论媒体传播虚假广告的辨识与法律责任(二)

引   言

《广告法》颁布已经 13 年了，《广告法》的颁布对于加强广告的监督，规范广告行为，净化广告市场已经起到了积极的作用。但是随着市场经济的发展和科学技术的进步，新广告手段和技术大量涌现，《广告法》立法不完善性也暴露出来了，立法上的漏洞为那些与社会主义市场经济不和谐的广告行为提供了生存空间，加之其他广告相关法律、法规对于违法广告行为的规制能力的有限性，所以各类违法广告层出不穷、屡禁不止。其中最为突出的莫过于虚假广告了。从中国虚假广告第一案 ——25 人齐告杭州华夏医院这一案件开始到当今的许多虚假广告案件，中国法律关于虚假广告的规制也从真正的搬上司法的程序，到现在的规制对策逐步成熟、各类案件的审判标准基本有所统一，可谓中国关于虚假广告的规制经历了一个不平凡的十年。为保证我国市场经济有序、快速发展，保证广告行业的良性循环，我们必须加强对虚假广告的法律研究。

一、虚假广告的概述

  （一）虚假广告的特征

  虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为谋取非法利益而在广告中采取欺诈性的手段，   对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的宣传，导致或是足以导致消费者对其产品产生错误的判断的商业广告 [1] 。作为一种有效的市场竞争手段，广告以其传播速度快、效率高、涉及范围广等优势、充斥于我们生活的方方面面、不法分子利用广告的功能，衍生了一种“变态” —— 虚假广告，在我国法律尚未明确界定虚假广告定义的情况下，虚假广告应具有如下特征：

（ 1 ）虚假广告的内容具有不真实性。虚假广告不真实性主要体现在 : 首先 , 商品广告所宣传的内容与商品的客观事实不符或过于夸张某些商品的功能，或虚称商品具有本来所没有的功能 [2] 。其次 , 对商品做可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传，这类广告的内容往往夸大事实，语意模糊，容易使人产生误解 [3] 。

（ 2 ）虚假广告的主体具有复杂性。虚假广告主体复杂，且都有主观故意 [4] 。广告主体一般包括广告主，广告经营者，广告发布者。一般情况下虚假广告是在三方协作之下完成的，但三者也可单独实施虚假广告行为，或者由两方联合事实虚假广告行为。

（ 3 ）虚假广告主体主观上具有故意。虚假广告主体发布虚假广告的行为都是具有主观故意的，都是抱着一种为谋求非法利益的心态而积极主动的为相应的行为。通过虚假广告对产品作虚假失实的宣传，从而影响消费者的购买决策，当消费者做出错误的判断和选择时，也就为行为人获取非法的利益提供了可能 [5] 。