我国出口品牌发展战略研究-免费^论文2018(一)

【摘要】：

     本文主要通过分析我国出口品牌的经营现状及国外品牌发展经验、出口品牌发展中存在的主要问题等，最终分别从宏观和微观角度提出品牌战略对策及建议，而对未来出口品牌的发展提供一些参考和建议。

    【关键词】：出口贸易、品牌战略、营销、提升品牌

    【正文】：

    在现行经济形式下，国际商品贸易增速快，发展势头迅猛，而我国出口商品种类繁多，且部分商品品质优良，但由于没有自己的品牌，所以市场竞争力薄弱，价格低廉。现阶段，品牌战略越来越成为一个值得深究的课题。那么，何为品牌战略呢？品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施（注[1]）。

     品牌战略是中国企业发展到一定阶段后经常遇到的问题。在商品短缺的时代，中国企业面对的是供不应求的卖方市场，品牌的意义并不是很大，品牌战略对企业也没有什么更大的作用。随着市场经济的发展以及生产能力的不断提高，中国已经告别了商品短缺时代，市场竞争越来越激烈，品牌的作用逐步凸显出来。尤其是中国品牌在同外国品牌的竞争中日渐艰难，中国企业也开始关注和尝试建立自己的品牌，品牌意识强化。

     品牌的建设无疑有其非常重要的战略意义。从企业本身来看，在产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问成了企业营销、竞争力的核心，企业只有拥有自己的品牌，才能够使自己的产品在众多的竞争者中脱颖而出，在竞争中取胜，赢得消费者的青睐。而从国家层面来讲，一个国家是否拥有品牌，拥有多少国际品牌，不仅可以反映一个国家的国力，也成为一个国家经济实力和国际竞争力的象征，一个民族整体素质的体现。

     一、我国出口品牌的经营现状及国外著名品牌的发展经验借鉴

     用历史和发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物，只有在商品极度丰富，消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好，甚至忠诚。我国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择余地，那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后，外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪 90 年代，本土品牌才逐渐开始成长。90 年代中期，特别是我国加入 WTO 以后，品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到，现代市场首先要解决的是品牌问题，而不仅仅是产品问题，并因此而开始了他们艰难的创世界品牌之路。

    （一）我国出口商品的品牌经营现状及特点

    根据目前企业实施品牌战略的情况，可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才, 立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握产业的“游戏规则”，其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限，未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识， 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是下一步的工作。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。

    总的看来，我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略。少数先进企业已在实施品牌战略过程中，但效果尚不明显，面临重重困难。由于品牌观念传入我国较晚，加之我国的市场经济体制建立的时间短，市场经济体系尚未完全成熟，法制经济还处于起步阶段，这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。集中表现为以下几点：

    1. 大量出口产品“贴牌生产”，贸易条件改善受到制约。

    近年来，我国服装、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二，然而，中国的国际名牌却少得可怜。事实上 , 经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远，出口产品中有相当比例属外企对华转移生产然后产品返销其母国，以利用我国劳动力成本低廉的优势，但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间，而且使我国外贸趋向单纯数量扩张，出口额增幅大大低于出口量增幅，出口效益下降。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长，但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益，使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约，许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由， 而且，这种数量型低价格扩张为主的增长，长远来看其发展潜力有限。

    2. 自我保护意识淡薄 , 外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。

    近几年来，由于我国不少企业商标意识淡薄，不懂得保护自己的商标，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事件。如“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；……商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，要么长期不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄，致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌，当然也就因此而失去了市场。