瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)

瑞幸咖啡创办于2017年6月，瑞幸咖啡的咖啡豆是优选高品质阿拉比卡豆作为咖啡原料,风味独特、香醇浓郁。购买包括咖啡原产地埃塞俄比亚在内的全球四大产区当季生豆,并将通过最短航线运抵国内,确保原料的新鲜，也造就了他的独特口感。

瑞幸从诞生到被人们知晓，再到门店遍布大街小巷，瑞幸仅用了一年时间。瑞幸能有足够的实力少不了资本的扶持，瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元，A轮融资5个月后，瑞幸咖啡启动B轮融资，同样是2亿美元，估值则翻了一番到22亿美元。在申请IPO前5天，贝莱德所管理的私募基金突击入股，瑞幸咖啡再融1.5亿美元，投后估值29亿美元。贝莱德集团是全球最大的资产管理公司，也是星巴克的第二大股东，他参股瑞星咖啡，则证明贝莱德对中国咖啡市场的看好。瑞幸咖啡执行力极强的管理团队也是贝莱德选择瑞幸作为投资标的的重要原因。

自从瑞幸于2017年10月31日在北京银河SOHO开了第一家咖啡店后，通过裂变增长模式，到2018年12月25日，门店数量达到了2000家。根据招股书显示，截止到2019年3月31日为止，其已经开了2370家门店。

在雄厚的资金助力下，瑞幸咖啡以3倍工资挖走星巴克员工（据不完全统计，星巴克北京市场约 1/7 的员工已被瑞幸挖走，而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近 1/4）。

瑞幸不计成本的烧钱，快速的扩张，在2018 年前 9 个月累计销售收入3.75 亿元，净亏损8.57亿元。但瑞幸认为亏损符合预期，并且仍然会采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。目前，瑞幸消费用户达到1200万，售出总杯超过8500万杯。

（三）瑞幸新零售模式创新，新模式营销 

目前我国咖啡市场的商业模式还是传统的实体店销售，线上互联网的利用只是更多在于表面，存在很多局限性。传统咖啡不能像互联网咖啡一样，充分利用大数据、新技术的分析客户消费习惯、观念等变化，去细分消费群体。营销渠道主要以线下实体店为主，虽然有外卖业务，但还没有形成线上线下一体化的深度融合。传统咖啡还存在着购买不方便、价格贵、成本较高的痛点。

在2016年10月的云栖大会上，马云提到了 “新零售”， 并指出: “纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年……线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的 ‘新零售’。”对于新零售的概念，虽没有统一规范的定义，但我们可以确定的是“新零售”不同于传统零售。瑞幸咖啡就是作为一家新零售专业咖啡，用 “线上+ 线下”的同步运作冲击传统咖啡仅靠线下门店经营的单一商业模式，打破了咖啡消费的边界，来满足消费者多元化需求。

瑞幸运用“互联网”的思维，运用大数据、云计算等新技术的手段，析消费习惯、偏好进而细分客户群体、找准市场定位，并对线上线下一体化及现代物流等多方面进行深度融合的一种零售新模式。“新零售”的核心在于推动 O2O 商业模式，通 过线上引流和线下体验一体化，实现纯电商平台和实体零售店的转型升级。

1.裂变营销，APP积累线上流量 

瑞幸咖啡自建瑞幸APP，首单免费、拉新奖励、咖啡请客，通过“裂变拉新”的方法获得用户。这样围绕App的裂变做法可以很快的增加用户数量，提高了用户的下单次数。瑞幸咖啡每周坚持在 App中推出各种优惠活动，保证了瑞幸咖啡的用户活跃度。瑞幸咖啡从本质上看更像是一家互联网营销公司，整个购买环节必须使用瑞幸咖啡的APP，虽在一定程度上提高了获客的门槛，但从长远来看，这样可以让营销手段更丰富。

瑞幸还通过APP将线上线下有效的结合起来，提高运营效率。用户在APP上下单之后，根据门店位置，门店和人员数量、咖啡数量、设备数量等大数据生成最优的配送方案，第一时间吧咖啡配送给用户，满足客户对高效便捷的服务需求。APP的消费数据化，可根据用户个人喜好习惯，推送合适的广告，方便用户选择喜爱的产品。还可对线下门店的经营情况进行实时的监控，对接供应商，在门店的选择上，可通过大数据的辅助，选择地址离用户最近的门店。

在互联网时代，要获取零售客户，则要借助互联网手段，用简洁好用的APP，构建多元品质的消费场景，借助福利的驱动，吸引客户眼球，激发客户触发身边的社交圈，进而将客户的整个关系网络打通，在自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也会呼之欲出，实现获客。

2.与腾讯合作互利共赢，开通线上线下多种渠道