瑞幸咖啡上市营销策略分析(一)

目录

 

一、瑞幸咖啡简介  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 01

二、瑞幸上市的商业模式分析  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 01

（一）塑造品牌，进行视觉品牌营销  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 01

（二）独创咖啡资本加持，快速扩张  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 02

（三）瑞幸新零售模式创新，新模式营销  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 02

1. 裂变营销，APP积累线上流量  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -03

2. 与腾讯合作互利共赢，开通线上线下多种渠道  - - - - - - - - - - - - - - - - -03

3. 精准投放广告和精细化传播策略  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -04

4. 无限场景品牌战略扩展市场  - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -04

三、瑞幸咖啡营销策略存在的问题分析- - - - -- - - - -- - - - - -- - - - - - - - - - - - 04

（一）三种模式店型，外卖业务减少了运营成本，提高效率  - - -- - - - - - - 04

（二）咖啡市场竞争激烈，互联网打法不一定适合咖啡行业  - - - - - - - - - -05

（三）明星效应，炒作宣传是把双刃剑  - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 05

（四）竞争压力不再单来源于咖啡市场而是休闲饮品市场  - - -- - - - - - - - -05

四、完善瑞幸咖啡营销策略的对策建议 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 06

 

一、瑞幸咖啡简介

 luckin coffee（瑞幸咖啡），由神州优车集团原CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。在2017年6月成功创办，通过一系列营销策略在咖啡市场异军突起，之后成功上市，目前已经在全国21个城市快速落地，店铺已经超过1400家。这是一个新零售咖啡连锁品牌，以新零售模式改变咖啡消费体验，瞄准外卖市场，扩大市场，迅速被一二线城市商务圈人群所熟知。

瑞幸咖啡的定位是新零售、互联网咖啡，以高性价比改变咖啡消费观，用数据、社交软件、APP和实体店去实现用户的咖啡需求，打破咖啡市场的格局，树立了新零售的品牌形象。

瑞幸咖啡的公司架构为钱治亚是操盘手，背后的实控人为陆正耀。陆正耀、刘二海、黎辉，三个人组成的“根据地”，是瑞幸咖啡背后最有力的推动力量。被称为神州“铁三角”。“铁三角”分工明确，陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。

瑞幸咖啡的品牌目标是做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡。

瑞幸咖啡经营理念是致力于推动精品化咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

二、瑞幸上市的商业模式分析

目前瑞幸咖啡所有的盈利均来自咖啡、小食及运费差额，所以，瑞幸咖啡目前依然是一家传统咖啡企业。但瑞幸咖啡的营销策略，为他获取了大量的流量客户，成为他占领市场的重要依仗，是他重要的护城河。

（一）塑造品牌，进行视觉品牌营销

品牌名是营销的起点。瑞幸咖啡在塑造品牌，保护商标上做了很大工作。

针对商标，瑞幸咖啡采用了重点保护、扩大保护及全类保护的布局策略。

在瑞幸咖啡品牌曝光度不断提升的每一阶段，不断的跟进知识产权布局。据介绍，瑞幸咖啡已经陆续提交了近两百件商标注册申请。在中国咖啡市场，新入局者想在这个市场实现逆袭并不容易。为了突出重围，瑞幸咖啡尝试用品牌营销为自己开路，用知识产权为品牌进击护航，市场扩张的初步效果已经显露。

瑞幸邀请了汤唯和张震为品牌代言人，塑造出了品牌时尚感，表达出瑞幸颜值与实力并存。瑞幸还为代言人拍摄广告，广告中，汤唯，张震身穿职业装，表现出一种成熟严谨的风格，透露出了自身的品牌定位是商业的白领。

瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，做“新零售专业咖啡运营商”。瑞幸虽是走低价补贴路线，但一直在宣传上强调自己的高端品质，高调与星巴克竞争，给客户留下和星巴克不相上下的印象，便宜又具高格调的咖啡，自然给客户留下好印象。

2018年，汤唯，张震手捧小蓝杯的咖啡广告，登陆了北京各大影院，凭借分众晶视影院媒体的天然极致的视听环境，瑞幸咖啡展现出全新的咖啡品牌形象。其宝蓝的品牌颜色主视觉给人成熟稳重之感，极具特色的鹿头形象LOGO 年 轻中带着高级，鲜活地传递出其时尚、专业之感。

（二）独创咖啡资本加持，快速扩张