网络环境下企业危机公关策略研究—以农夫山泉危机为例(二)

（一）错过了危机公关的最佳时机

在“标准门”事件中，《京华时报》于4月10日发布报道指出农夫山泉饮用水标准存在问题，引起了其它媒体和消费者的广泛关注，瞬间给农夫山泉带来了巨大的舆论压力。但是农夫山泉却在曝光28小时以后才发出一条针对此次曝光的长微博，错过了危机处理24小时以及控制危机扩大的最佳时机。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期主要是保持沉默，仅仅在官方微博发了个声明，实在是乏善可陈。“联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。而这些前期的不作为，恰恰为后面的大危机爆发做了铺垫。重大危机发生后的最初几个小时是关键时期，如果不及时对外做出解释，就会被他人抢占话语权。最初面对消费者的投诉，农夫山泉并未高度重视，以诚恳的态度去解决问题，从而引发媒体报道。4月10日《京华时报》发布首篇报道后，引发网络媒体大量转载，此时农夫山泉也没有采取相应措施，建立良好的媒体关系，避免危机扩大。总之农夫山泉在危机处理中一步步错失良机，导致危机愈演愈烈。

（二）没有直面核心问题，承担企业责任

“标准门”问题发生后，农夫山泉始终没有正视自身问题，面对媒体和公众质疑，将问题归咎于竞争对手栽赃陷害、指责行业协会、媒体负面报道。农夫最大的问题，是用十年前初进入者的心态，来解决今日之问题。今日农夫山泉己是行业老大，作为行业老大，理应有老大风范，除做大做强自己，亦有行业和谐发展之责。有人说农夫山泉与京华时报之争是汉子，但真正的汉子，绝非是死硬着脖子，恰恰是懂得低头。低头是为更好地活着，弯身是为积蓄能量。农夫山泉应承担责任，知错就改，釆用国标，摒弃地标，识时务者方为俊杰。

（三）缺乏与媒体和网民有效的沟通

农夫山泉在危机处理的过程中，忽视了消费者欲了解的最基本的问题，造成了消费者认知的模糊，忽视了消费者的诉求。企业也缺乏与媒体真诚的沟通，指责媒体、竞争对手以及行业协会，态度傲慢，最终成为了孤家寡人，使企业一度陷入混乱的境遇。“事实上，如果危机处理得好，还会增强外界对企业的认知度。危机，既是危险，又是机会。农夫山泉在此次危机中并没有有效体现这一优势，全盘集中在事实澄清，对于利于扭转局面的态度及建议缺失。因为仅仅聚焦于事实澄清，无论结果如何，无非赢或者输。且不说输，赢了消费者仅仅感到企业被诬陷，对企业而言仅仅是危机化解而已。缺乏战略性思考，丧失了巧妙利用媒体与公众对危机的关注，将危机转化为对企业的认知和认可的机会。”

（四）证实不权缺乏可信度

纵观事件始末，农夫山泉公关团队、市场团队缺乏战略意识和公关策略。《京华时报》对标准的评估借用“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”，而农夫山泉一心在CCTV等各大媒体硒下6000万的重金投入广告宣传，当铺天盖地的大桶水“下架”的报纸舆论和公众舆论迎面而来时，农夫山泉依然未邀请权威的北京市桶装水行业协会组织出面证实。唯一在其官方微博上提供的美国标准检验报告也无法让消费者心服口服。农夫山泉新闻发言人周力面对《证券时报》记者采访时表示，农夫山泉放弃北京大桶水市场，预计损失500万元。而这还不是最终的数据。

三、农夫山泉企业危机公关的改进对策

（一）提高农夫山泉企业危机公关的意识

对于农夫山泉经营者来说，最重要的是预防危机的发生并预见可能会发生什么危机，防患于未然，把危机扼杀在萌芽之中。所谓“未雨绸缪”，“见落叶而知秋”，密切监视内外环境的变化，注意发现潜伏的可能造成危机的因素，这就要求企业经营者必须通过敏锐的信息搜集系统，强化危机公关意识，进行危机管理，才能化险为夷，转危为安。

（二）直面危机，公开坦承，维护公众利益

现代社会，企业是社会的企业，企业的产品、服务与消费者直接相关，企业的任何危机都可能让社会公众产生种种猜疑，若不及时与公众沟通，就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后，企业要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度，尽快提供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相，越会引起更大怀疑。处理危机不仅要从企业自身的角度出发，而且要考虑公众利益，特别是受到企业产品和服务伤害的顾客、公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益，只顾减少企业成本和损失，必然会付出更大代价。

（三）勇于接受舆论的监督，主动向媒体和公众公布