产品生命周期理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德在1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农他认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹(Booz)、阿隆(Alen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国和一些研究人员，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法等很多方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来，提出了某种曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段，但是也不是所有的规律都如这个曲线这样显示，也有一些例外。可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期，从引入期直接进入成熟期;另外还有些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。
产品生命周期各阶段的划分及特点
产品的生命周期有很多阶段和特点，其中包含着引入期，引入期是指新产品刚刚进入市场，产品还没有被市场普遍接受的一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品的。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完全拥有整个市场的占有率。还有一个阶段就是成长期，成长期是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下降，最后达到供求平衡。还有一个就是所谓的成熟期，成熟期是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是：产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。产品的性能不断改善，出现了系列产品，生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。衰退期是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求。所以产生的这样的阶段。
企业产品生命周期各阶段的营销策略选择
产品销售历史上各个不同阶段的划分，与之相对应，市场开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各阶段的具体特征，企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析后，并据此准确制定和采取相应的营销对策。对于引入期，在这阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生产为主，同时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品的性能，降低产品的生产成本;销售策略。可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，千方百计使人们认识熟悉产品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介绍为主，激发消费者的购买欲望，以提高品牌知晓率;价格策略。可采取快速渗透策略，瞄准市场，先声夺人，即以低价格高促销费用推出新的产品，目的是以最快的速度取得尽可能多的市场占有率;渠道策略。在市场选择上，可采取无差异的市场策略，以降低营销费用和吸引潜在消费者。可以说产品的周期选择对消费者来说很重要。
三．产品周期理论
产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，任何一个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助产品生命周期理论，不断创新，开发新产品同时，分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强自身的竞争力，延长产品的生命周期，提高经济效益。
