引言
一．品牌经营理论概述
（一）．品牌的内涵
1．品牌的概念
2．影响品牌经营定位的因素分析
（1）市场细分和确定目标市场
（2）品牌消费者的心理定位
（3）品牌名称
（二）．企业品牌建设的内容和过程
1. 企业品牌建设的内容
2. 企业品牌建设的过程
二． 中国移动公司的品牌经营现状及问题
（一）．中国移动公司的品牌经营现状分析
1．中国移动公司的发展现状
2．中国移动公司的品牌经营特征
（二）中国移动公司的品牌经营存在的问题
1． 忽视品牌内涵建设
2．缺乏品牌个性
3．品牌服务不健全
4．品牌定位不完善
三. 完善中国移动公司品牌经营的策略
（一）.丰富品牌内涵
（二）.细分目标市场
（三）．加强品牌管理
（四）．促进品牌营销
谢辞
参考文献
内 容 摘 要
通过分析中国移动所面临的日益激烈的竞争环境，提出中国移动要实现新跨越战略，做世界一流企业，实现从优秀到卓越，必须加强品牌意识和管理，实施品牌战略，以提高自己企业的竞争力的论断。从实施品牌战略的意义，以及“中国移动”实施品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国移动”品牌建设中存在的问题，提出自己对探讨“中国移动”实施品牌战略途径的设想。
本文主要从中国移动产业现状和发展趋势，分析品牌建设在电信运营中的重要地位及其价值，并以此为基础，通过对目前中国移动的品牌体系的对比分析，找出移动运营商在品牌建设中的理论分析工具，并分析中国移动品牌策略的问题，找出解决问题的方法。
关键词：中国移动 品牌战略 品牌建设 品牌策略
浅谈中国移动品牌经营存在的问题及对策
引言
品牌竞争力是一个国家综合实力的表现，“中国移动”要在激烈的竞争环境中生存发展，实施品牌战略显得极为重要。各大运营商为了在激烈竞争中获胜，都在寻找差异化的方法赢得客户。
本文从中国移动产业现状和发展趋势，分析品牌建设在电信运营中的重要地位及其价值，并指出实施品牌战略的意义;从“中国移动”实施品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国移动”品牌建设中存在的问题，找出“中国移动”实施品牌战略的方法和途径。
一．品牌经营理论概述
（一）．品牌的内涵
1．品牌的概念
美国营销学权威菲利普·柯特勒(PhilPiKotel)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其日的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是: 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。
品牌专家吉尔默女士更有意思，她认为:品牌不是一种商品，它是一种文化的沟通，信任+沟通=品牌。
2．影响品牌经营定位的因素分析
在当今日益竞争的市场环境中，品牌对于企业的发展具有特别重要的意义，创立一个良好的品牌无疑是企业在竞争中获得优势的一张王牌，但是，打造品牌的成本很高，需要长期的计划，品牌创立的一个重要环节是良好的品牌定位，而要实现准确的品牌经营定位，就必须考虑一下因素：
（1）市场细分和确定目标市场
为了使品牌准确地进入预定利润区，实现准确入市，根据市场对产品与服务的特定需求进行分类，将其区分为品牌市场目标市场战略的目标市场，这便是市场细分。目标市场，就是品牌根据自愿和能力的限制，对细分的市场进行分析之后，最终决定要进入的市场，不能准确选择目标市场就不能成为品牌。
（2）品牌消费者的心理定位
以系统的产品研发、品牌个性、形象和总体质量管理的核心价值等为基础的品牌，要与目标市场消费者的某种心理相一致，消费者的心理主要包括价值心理、习惯心理、情感心理和身份心理等等。
（3）品牌名称
选择一个合适的品牌名称，在日益激烈的市场竞争中十分重要，公司必须在个性化的产品和商标名称中综合选择，品牌名称直接影响品牌的定位和发展战略。随着市场经济的发展，品牌名称在品牌进入消费者群体具有重要意义。
（二）．企业品牌建设的内容和过程
现在人们对品牌的观念还停留在公司的品牌形象标志上，作为品牌战略不仅是标志的问题，它包含整个运营的内容和过程。
1. 企业品牌建设的内容
（1）品牌的定位。定位，是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AIRies)与杰克·特罗(Jack Trout)于70年代早期提出来的。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
（2）标志的设计。设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键点是: ① 塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系，但它常常要通过名称、标志等外在形象来表现，这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。②赋予人文内涵。
（3）品牌的命名。从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。在为移动服务或业务命名时，绝不可把用户当移动专家，用简单的英文缩写，或是大家人云亦云。
（4）品牌的宣传。首先，品牌宣传需要巨大的投入。据悉，2006年，欧洲移动运营商在报纸、杂志、电视和广告牌等媒介上投入的广告资金高达30亿美元。其次，在服务和业务品牌不同的生命周期就有不同的宣传侧重点。
2. 企业品牌建设的过程
移动运营商要培育一个优秀的品牌，需要从多方入手。综合全球业内、外的经验来看，品牌战略的实施过程离不开如下步骤:
（1） 将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营。企业先确定可能与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务莫定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。
（2） 与企业外部进行交流，收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。企业内部关系理顺后，就要开始与外部进行交流，尤其是要获取并分析消费者信息，这是品牌战略中一个基础性的步骤。移动运营商具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流。这些特征增加了运营商树立正面形象的机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建立负面形象的可能性也大大增加了。
（3） 实行市场细分，确定不同的种类品牌。运营商分析已经拥有的详细的客户信息，然后对客户进行分类，从而能够为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，这就是市场细分。国际上市场细分进行得比较成功的企业，有韩国头号移动通信运营商SKI电讯公司等。
需要强调的是，运营商在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。大型商业用户和高端用户的利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小型商业客户在购买移动服务时非常看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商的重要贡献者，而且乐于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。
（4）运用资本经营，加快品牌开发速度。等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就成为一种惯用的商业手段。时下，品牌的资本运作经营己司空见惯，法国移动收购Orange公司就属于这种情况。
总之，一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。
二． 中国移动公司的品牌经营现状及问题
（一）．中国移动公司的品牌经营现状分析
1．中国移动公司的发展现状
中国移动的品牌体系即中国移动的品牌架构，也就是我们正在实施的品牌规划。即以市场细分为基础，有针对性地整合服务、业务、价格等品牌驱动因素，使之转化为对目标客户有意义的品牌体验，培养客户对品牌的信任和归属感，培育更多和更高质量的忠诚客户。
在“中国移动通信”的企业品牌下，中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌:全球通、神州行和移动梦网，其中移动梦网下面又有四大子品牌:动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。通过客户品牌的成功塑造，带动企业品牌的提升。
中国移动的品牌体系中既有业务品牌，也有客户品牌，所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是语音业务品牌(只是目前通过有意识的丰富业务内涵，把它们向用户品牌过渡)，“随e行”就属于数据业务品牌;而用户品牌就是以目标客户的某种特征为基础(如年龄特征等)，按照他们的需求特点来建立品牌，如“动感地带”的目标客户就是18-25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主;很明显用户品牌是更能实现差异化的竞争优势，业务品牌向用户品牌的过渡这是中国移动进行市场竞争最好的选择。
2．中国移动公司的品牌经营特征
我国移动品牌建设的发展经历了三个阶段：第一阶段是垄断时期，移动电信市场出现了一些自发品牌；第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”；第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。
目前，移动运营商己在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”等品牌。虽然运营商都己经将品牌建设提升到了战略高度，表现出前所未有的重视和投入，但还远未达到理想的状态，品牌资产不够强大，品牌竞争力有待增强。
（二）中国移动公司的品牌经营存在的问题
1． 忽视品牌内涵建设
根据菲利浦·科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业增值。可见，打造持久、深意、稳定的品牌内涵才是一个企业的品牌建设过程中最为关键的任务。中国移动的“全球通”和“动感地带”是在品牌内涵塑造上比较成功的两个品牌。“全球通”传播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用户的身份特征是“成功、尊贵和卓越”;产品方面，移动承诺“全球通”用户可以享受最广泛的网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务。
服务方面，移动推出一对一大客户经理服务、全球通俱乐部、机场VIP休息室、优惠购机活动以及积分奖励计划，彰显“全球通”独特的品牌内涵。“动感地带”品牌推出时间虽短，却对推动整个电信行业品牌时代到来具有里程碑式的意义。
但是除了“全球通”和“动感地带”，其他已有的品牌大都过分注重强调品牌的名称，宣传的重点集中在业务功能和资费方面的优惠，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广，造成的后果是品牌内涵肤浅，大多数“有名无实”，也就失去了吸引用户的资本。提起“神州行”，人们只想到便宜。用户对品牌的偏好、依赖和忠诚根本无从谈起。此外，某些电信增值业务在设计品牌时没有认真研究用户的接受程度，基本上只是使用了原有的技术名称而没有自己真正的品牌，使用户难以清楚理解业务。例如，在一项针对增值业务的研究中，许多用户就不知道联通“彩e”业务的具体含义。
2．缺乏品牌个性
品牌形象理论的创始人奥格威先生曾说过，“品牌与品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。杰克·韦尔奇曾经说过:没有差异化是品牌最大的危害。
品牌建设的重点在于丰富内涵，但并不表示可以随意设计品牌名称。品牌名称最基础的两个作用是识别产品和传播信息。由于电信业务的无形性和高技术含量的特性，消费者难以直接从品牌名称上清楚、准确地了解业务的全部功能和属性，这就给品牌名称的设计增加了难度。
3．品牌服务不健全
品牌内涵作为一种内在的、隐性的属性，必须通过产品、服务等外在的、显性的东西来体现和加强。目前电信运营商在品牌方面大多以价格为主要驱动要素。新的品牌往往以各种新的套餐形式出现，品牌成了价格战的精美包装。即使是公认比较成功的“动感地带”也没有脱离价格的阴影。许多用户选择“动感地带”是因为其短信包月价格便宜，通话费也比“神州行”低，这部分用户并不是“动感地带”品牌的忠实用户。品牌以价格为驱动并非不对。价格是品牌驱动的一个要素，但并非惟一的要素。
事实上，在品牌的六个驱动要素中，产品即电信业务才是驱动电信品牌的第一要素，在影响用户消费行为的诸多因素里，具有实用性和针对性的业务是品牌驱动的核心动力。而我国运营商现在面临的问题恰恰是普遍缺乏“杀手级”业务，没有自己的“特色菜”。另外，运营商还要认识到，对于运营商来说，品牌能否打动用户取决于其提供的利益点，而绝非技术上的领先性。中国移动在推广GPRS业务时，就强调“2.5代”，但用户根本不知道“2.5代”的含义，技术隔阂阻碍了与用户之间的沟通。
4．品牌定位不完善
目前，国内移动运营商采用的是多品牌策略，即针对不同的业务或不同的目标人群设计不同的品牌，其最大的优越性在于多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖整个通信市场，但如果品牌定位不明晰、市场细分标准不一致，将导致企业内部各兄弟品牌“自相残杀”。目前在我国电信市场上，各个运营商在设计品牌定位和细分市场时，既有基于客户价值的，如中国移动话音业务的两大品牌，全球通定位于高端客户，神州行定位于低端客户;也有基于用户身份和消费偏好的，如动感地带定位于18-25岁的学生和刚工作的白领，数码乐园定位于集团客户，商务干线定位于商务人士。除此之外还有其他不同的标准。
细分标准的不一致导致不同品牌之间不仅没有明显的区隔，甚至出现了目标市场交叉重合的窘况，运营商也难以做出能吸引和挽留用户的品牌承诺。另外，娱乐休闲业务的走俏使得运营商们过于关注30岁的年轻人的市场，忽视了15岁以下和30岁以上消费者的需求，出现了“真空地带”。事实上，这两大市场的消费潜力不容小视。由此可见，运营商在细分目标市场的问题上还有很大空间。
三. 完善中国移动公司品牌经营的策略
（一）.丰富品牌内涵
在通信技术发达的今天，没有独占鳌头和持久先进技术优势，竞争对手很可能在极短时间内炮制出与自己不相上下的服务产品，使得各个移动运营商提供的同类业务之间的差异越来越小，新业务的优势很快就被赶超，从而弱化领头企业的竞争优势。所以，要在竞争中立于不败之地，移动运营商必须采取更具竞争力的策略—塑造对手无法或不好模仿、独具特色的品牌。
品牌专家说:“产品可以模仿，品牌却无法复制，因为，产品摆放在货架上，品牌则在消费者心中”。品牌对移动运营商意味着在激烈的竞争中提供了强有力的手段—消费者只要认同了你的品牌，就表示他认同了你的服务、你的网络，当然还有你的价格。
移动品牌关键的驱动要素有:服务、资费套餐、奖励和回馈、渠道和产品，运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。所以，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是运营商提升品牌价值的首要任务。
（二）.细分目标市场
对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是许多国际品牌成功的关键。相对而言，国内运营商的市场细分工作还远远不够，还有很多具有同类需求和相似消费特征的用户群没有被覆盖。
动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。
·聚焦目标人群的套餐业务细分
在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。
·个别业务推广的诉求点规划
不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。
（三）．加强品牌管理
运营商虽然对品牌建设表现出前所未有的重视，并为之投入了巨大的人力、物力和财力，但在品牌管理方面还存在很多不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是品牌建设中种种问题的根源。为此，运营商需要加强对品牌的管理，具体内容主要包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两个方面。目前，各个运营商都是由市场部、大客户部或者战略发展部等负责品牌管理工作，缺乏一支专业的品牌管理团队或组织。
建议运营商成立品牌管理委员会或类似机构，专门负责品牌管理。同时要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的分工，集团公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌建设的方向和思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等;省公司则要利用其接近市场、了解市场的优势，在集团公司品牌宣传推广计划的指导下，设计具体的营销组合，包括制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作步步落实。
（四）．促进品牌营销
强势的品牌绝不意味着高高在上，让消费者可望不可及。当消费者了解了某个品牌及产品功能、打算尝试试用时，如果发现购买很困难或者不方便、或者购买后不能获得及时周到的服务，一样会对品牌失去兴趣，转而投向其他更容易接近的品牌。强大的渠道支持是品牌实现的保证，以便捷、完善的渠道为客户提供更加周到的服务，让用户真切感到品牌的贴身和贴心，是运营商提升品牌形象的利器。
当然，必须注意的是，渠道延伸方便了用户，但却会削弱运营商对渠道的控制力。目前，各个运营商的代理渠道都缺乏长期有效激励和约束机制，导致代理渠道稳定性差，短期行为明显，渠道忠诚度较低，在品牌形象的树立和品牌资产的维护上不能发挥作用、甚至产生副作用。因此，如何有力地控制渠道并激发渠道与运营商共同树立品牌的积极性，是值得运营商深入研究的课题。
品牌对电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打造、维持己成为电信企业日常经营的重要组成部分，同时，品牌建设也是一项长期的战略任务。在E业务时代，品牌的重要性更是不言而喻，只有具备了强大的品牌运作能力，才能在激烈残酷的价格混战中立于不败之地，引领电信行业竞争的潮流。
谢辞
非常感谢郑俊岭老师、郑俊岭老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，放弃了自己的休息时间，这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在校期间给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！
参 考 文 献
[1] Mudambi，Doyle，Wong，An exploration of branding in industrial markets[J]，Industrial Marketing Management(26)，1997
[2][芬兰]克里斯汀格朗鲁斯，《服务管理与营销》，电子工业出版社 2002 (7)
[3][美]里奥纳德，贝利，《服务的奥秘:持续商业成功的九种驱动力》，企业管理出版社(2001)
[4][英]彻纳冬尼，《创建强有力的品牌-消费品、工业品、服务业的品牌效益》[M]，中信出版社(2000)
[5] 卢泰宏，周志明，《基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望》，《商业经济与管理》2003 (2)
[6]张彤宇，范秀成， 《基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益研究》[M]， 《营销科学学报》2005(2)
[7][美]菲利普.科特勒，《营销管理》四]，中国人民大学出版社(2000)
[8][美]克里斯托弗.H.洛夫洛克， 《服务营销》[M]，中国人大出版社(2001)
[9]Alyciaperry·david，《品牌优生学》，滚石文化出版，2004年版
[10]刘风军，《品牌运营论》，经济科学出版社，200年5月第一版
[11]高晓勤，《管理科学文摘》，2003年第7期
[12]苏晓东，《720度品牌管理》，中信出版社，2002年5月第一版
[13] 侯书森，《市场营销学》，民族与建设出版社，2003年5月2版
