一、关于企业竞争战略的概述2
(一)、竞争战略的概念2
(二)、竞争战略的种类2
(三)、竞争战略的特征2
二、汇源企业竞争中面临的问题及原因3
(一)、企业简介3
(二)、竞争中面临的问题4
(三)、上述问题的原因分析5
三、汇源企业竞争战略的制定6
(一)、竞争环境的分析7
1．汇源企业的竞争优势7
2．汇源企业的竞争劣势7
（二）、竞争战略的选择8
四、汇源企业竞争战略实施中需要注意的相关问题7
(一)、汇源对纯果汁关注度的缺乏8
(二)、果汁市场细分8
(三)、营销体系改革9
五、结论9
内 容 摘 要
企业竞争战略是一个战略体系。它是指带有全局性长远性根本性的重要谋划与方略，竞争战略是对竞争的谋略。汇源要想取得长远的竞争优势，就必需在适应消费者需求的情况下，进行品牌延伸，以加强在细分市场里的品牌竞争力，进而做到与时俱进，保持品牌的长久竞争力。本文以企业竞争战备的概述分别阐述了它的概念、种类、特征及相关理论。借鉴相关数据分析了汇源企业在竞争中面临的问题以及问题的原因所在，详细讲了目前市场上做果汁的企业也越来越多汇源与同行的企业相比所面临的问题。对该企业竞争战略的选择做了制定，并根据该制定设置了实施的步骤和具体措施详细内容进行了阐述。在当今市场竞争节奏快速化的环境中，战略优势愈来愈重要，没有战略优势的企业，将面临着被市场竞争淘汰的风险。因此，创建战略优势，创建以优势竞争力为核心的战略优势，汇源才能超越竞争对手而使企业长盛不衰。
关键词 ：汇源企业 企业竞争战略 原因分析 战略的制定
汇源竞争战略探析
很显然，一个企业也好，一个品牌也好，要想取得长远的竞争优势，就必需在适应消费者需求的情况下，进行品牌延伸，以加强在细分市场里的品牌竞争力，进而做到与时俱进，保持品牌的长久竞争力。本文对企业竞争战略进行了概述以及汇源竞争中面临的问题与原因，企业竞争战略的制定及结论。
一、关于企业竞争战略的概述
竞争战略（Competitive Strategy），“竞争战略之父”迈克尔·波特，他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、 市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。他又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。 战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，什么战略就是对什么的谋略。本段着重对竞争战略的概念特点以及相关理论进行阐述。
（一）、竞争战略的概念
企业竞争战略是一个战略体系。它是指带有全局性长远性根本性的重要谋划与方略。竞争战略是对竞争的谋略。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。竞争是企业成败的关键，竞争决定企业经营业绩所贡献的各种活动是否适当。例如创新有凝聚力的文化或者有效的实施。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观平台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在决定产业的各种作用建立有利的持久的地位。
（二）竞争战略的种类
1、总成本领先战略
这种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。 2、差异化战略
差异化战略又称别具一格战略（differentiatio战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚。
3、集中化战略
集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。
(三)、竞争战略的特征
竞争战略本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋，发展战略就是对发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。
二、汇源企业竞争中面临的问题及原因
（一）、企业简介
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。目前，汇源集团与联想电脑、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。汇源集团是中国果汁行业第一品牌。从1992年开始的十几年时间里，汇源从一家小厂发展成为“中国饮料工业十强”，“汇源”商标成为中国驰名商标。构建了一个庞大的水果产业化经营体系。
（二）、竞争中面临的问题
目前市场上做果汁的企业也越来越多汇源与同行的企业相比所面临的问题。
1．美汁源从2004年上市以来，在国内市场一直默默发力，2007年悄悄拿下低浓度果汁市场单项冠军，2008年再下一城，销售超过10亿瓶，在果汁市场总体排名第一，这个成绩足以让人刮目相看。相反，汇源近几年成绩却越做越差，尤其是2009年在低浓度果汁饮料市场占有率下降到不足6个百分点。与同行相比汇源企业的低浓度果汁的市场份额已经将近饱和也正因为此，而汇源也必须在这个强大的竞争中层出不穷的推出新的产品。
2．在同行中汇源细分市场发展不成熟损害了“汇源”品牌的专业化形象受损，危及汇源100%果汁这块核心领地，导致“汇源”品牌资源的流失。不能否认，汇源的专业果汁生产路线，为其营销的成功，起到了很大的作用，“喝汇源果汁，走健康之路”也给消费者留下了专业的品牌形象。但仔细分析，这种专业似乎还停留在产品的专业上，而随着鲜橙多的热销已悄然浮出水面，汇源的专业的产品，不太专业的品牌营销，结果导致了大品牌计划在细分市场里的资源弱化，进而也导致了品牌运行的停滞不前。汇源正在不断让出原来属于自己的市场份额与终端消费者，然而更主要的是，汇源还在“喝汇源果汁，走健康之中路”的呼声中原地踏步，细分市场里新崛起的品牌，正渐渐蚕食着汇源在粗放时代拓展的市场。过去汇源对品牌的推出、推广和维护缺乏系统的长期的规划，比较随意，推出一个新产品就带出一个新的分品牌，导致产品和品牌同样过剩。而且过多、过滥的品牌也分化了企业的资源，最终导致哪个品牌都没有得到有效的推广，没有做强。目前汇源在这方面有了长足的进步，但仍然显得专业性不足。
3．与同行竞争相比，汇源果汁发布的2011年半年报显示，由于产品成本增加，导致上半年净利润亏损7224.7万元(人民币，下同)，同比下降208.2%。而这也是汇源果汁5年来半年报首次出现亏损，2006~2009年上半年，汇源果汁利润分别为1.10亿元、3.43亿元、3.67亿元、0.66亿元。汇源将资金都投入上游果园基地的建设中，而现在在该计划被否决的情况下，生产成本再次成为汇源的一大威胁。虽然公司已经将果园基地建设叫停，并且将资金转移到产业链下游，但现金流仍然不畅。
（三）、上述问题的原因分析
通过分析，我们可以清楚的看到汇源果汁在行业中所处的位置，对自己和竞争对手都有了一个非常清楚的了解。因此接下来对于汇源果汁的未来发展做一个简单的分析。 1. 在果汁市场中，产品大类分为百分百纯果汁，高中浓度果汁和低浓度果汁，而在各个小的细分市场中，消费者也越来越希望获得不同口味，不同包装等的果汁饮品，汇源产品在这方面比较单调。因此汇源必训紧跟消费者的喜欢，推出适应市场的产品，这样才能获得成功。在饮料行业，除了果汁饮料外，还有茶饮料，功能性饮料，碳酸饮料等。汇源果汁除了需警惕果汁饮料业内的竞争，也必须提防替代品的威胁。在未来茶饮料和功能性饮料的市场容量也会上升。而百果汁和高中浓度果汁的市场份额已经将近饱和，所以公司首先采取的应该是市场细分的战略，进入新的低浓度果汁市场。在未来，果汁市场将不断扩大，同时由于汇源的上游产业链的优势，以及产品的相关性等，对于低浓度果汁市场，汇源的进入障碍并不是很大。并且在未来，如果在低浓度果汁市场也能占有一席之地，公司可以继续依靠在果汁行业中的强大实力，进入替代品的领域，如茶饮料，功能性饮料等饮料行业。而汇源也在非果汁路上越走越远，从乳饮料到碳酸饮料。
2. 汇源在市场成长期的另一个成功的秘诀就是“大品牌计划”。所谓大品牌计划，就是在市场发展期，真正称得上“品牌”的竞争对手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能够对汇源构成真正的威胁，而汇源也恰恰把握了这一市场时机，并以“汇源”为品牌名称开发系列产品，甚至包括茶饮料等，都取得了不错的业绩。虽然汇源一直以来，还没有达到对果汁市场的垄断地位，但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌少之又少。同时，加上汇源当时不错的品牌营销手法，更使得当时的一些竞争品牌无法与之抗衡。比如汇源为了突出品牌的专业性与健康的品牌性格，运用了体育营销的手法，如“八届运动会指定产品”、“中国游泳国家队专用饮料”、“中国跳水国家队专用饮料”的系列品牌传播与品牌运作，都取得了不错的市场效果。这在当时是其它一些同类品牌做不到的。之前汇源一直打造的是大品牌战略，即汇源这一单一的品牌。但随着未来消费者的需求变化以及市场的细分，单一的品牌不适合不同风格的产品，难以吸引到所有的消费者和满足所有的市场。因此汇源必须采取多品牌战略。在战略的初期，在进入低浓度果汁市场时，可以采取汇源旗下的子品牌战略，这样既保持了汇源的品牌形象，同时也能让消费者记住这是一款低浓度的果汁饮品，又能得以区分。这样才能有市场区分度，满足消费者个性的需求。 3.由于现在现金流的缺乏，汇源必须继续采取各种手段进行融资，使自己能够稳住现有的产品以及市场，同时进军新的低浓度的果汁市场，开发新产品。公司表示，所得款项将用作对现有债务进行再融资，以及作为一般营运资金，并有助进一步加强现金流状况。饮料市场的竞争激烈，经销体系很重要，一般前期需要依靠销售代表逐层往下渗透渠道，而一旦品牌公司与经销商达成稳定的合作，就不需要有过多的人力成本来维护与经销商的关系。汇源企业可能重新对渠道进行了调整，经销体系的庞大与冗长使得汇源果汁不得不耗费大量的人力。汇源只有拥有足够的资金，才能为汇源多元化经营和多品牌战略提供有力的支持。
三、汇源企业竞争战略的制定
（一）、竞争环境的分析
市场营销往往有这样一个规律：当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，我们称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个专业品牌，并保持着数年来领跑果汁业的优良业绩，这是它的优势。但由于已经错过了多元化饮料经营的时机，汇源也在承受着单一产品造成的盈利压力。在渠道和营销上汇源和国外竞争者相比也是有劣势的。
1．汇源企业的竞争优势
汇源果汁的优势在于牢牢地控制住了产业链的上游，即果园基地。由于未来果汁市场需求不断上升，对于果汁源头的控制对汇源来说是非常有优势的。一方面可以提高竞争者的成本，一方面也可以降低自己的产品成本。在国内本土饮料企业中，汇源果汁品牌是毫无疑问的第一名，在国人中已经深入人心。并且在经历了可口可乐收购风波之后，汇源的品牌更得以传播，使得品牌形象进一步提升。
（1）多角化经营策略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，采取了多角化经营的策略，来提升整体的竞争力，同时展开集团式的经营模式。
（2）销售渠道建设情况：统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都和西安等地区拥有一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，
（3）统一果汁饮料：汇源的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。
2．汇源企业的竞争劣势
（1）资金的短缺。在可口可乐收购汇源果汁计划还在进行中时，汇源将资金都投入上游果园基地的建设中，而现在在该计划被否决的情况下，资金的短缺再次成为汇源的一大威胁。虽然公司已经将果园基地建设叫停，并且将资金转移到产业链下游，但现金流仍然不畅。
（2）现目前市场已经饱和。众所周知，汇源果汁采取单品牌和单产品类别的营销策略，既汇源品牌和百分百、高浓度果汁产品。在这个领域汇源是获得了国内第一的市场占有率和品牌影响力。如今市场已经饱和，汇源如果想进入日益发展的低浓度果汁市场，相比多品牌的饮料公司，其在渠道方面面临的成本压力相对较大。由于已经错过了多元化饮料经营的时机，汇源也在承受着单一产品造成的盈利压力。在渠道和营销上汇源和国外竞争者相比也是处于劣势的。
（二）、竞争战略的选择
汇源在市场成功的秘诀就是“大品牌计划”。所谓大品牌计划，就是在市场发展期，真正称得上“品牌”的竞争对手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能够对汇源构成真正的威胁，而汇源也恰恰把握了这一市场时机，并以“汇源”为品牌开发系列产品。根据本文第二大点的描述和上部分的竞争环境分析，我认为汇源企业应选择差异化战略。
1．汇源在步履维艰中继续坚持自己的品牌战略，一方面以汇源作为主导品牌，将汇源的市场做下去，另一方面在品牌组合中增加一些新的思路，在原有会员品牌的基础上增加了一些合作品牌和子品牌，形成了品牌一族。汇源具有品牌优势加上果汁市场的形式走好，我们可以大力发展果汁市场，充分挖掘市场潜力。企业可以扩大低浓度果汁的产品种类，开发加果肉的小容量果汁饮料。从短期来看，低浓度果汁在我国仍然很受欢迎。2009上半年果汁市场的主推产品中，低浓度果汁产品的市场占有率由1月份的56. 14%上升到3月份的68. 17%，而高浓度果汁产品的市场占有率由1月份的43. 86%下降到31. 86%。汇源在低浓度果汁市场的占有率仅为6. 9%，远远落后于竞争对手之后。利用品牌的优势创新产品线，优化产品组合方式，持续提高新产品问世，才可以加大汇源的竞争力。
2．企业应该采取主分品牌策略，针对细分市场开发新的品牌。以细分品牌为主，以“汇源”品牌为辅。在表现形式上采取凸现细分品牌的策略，逐渐淡化“汇源”品牌。像国外的许多企业一样围绕大品牌逐步建立子品牌。大品牌战略下的多品牌营销的好处是能使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。同时，由于品牌多，可以造成对竞争对手的包围态势，有利于提高产品的竞争力，延长每个品牌产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立起良好的企业形象，让顾客感觉到公司实力非常雄厚。
3．关于资金问题。饮料市场的竞争激烈，经销体系很重要，一般前期需要依靠销售代表逐层往下渗透渠道，而一旦品牌公司与经销商达成稳定的合作，就不需要有过多的人力成本来维护与经销商的关系。汇源企业可能重新对渠道进行了调整，经销体系的庞大与冗长使得汇源果汁不得不耗费大量的人力。”另一个问题是提供差异化的产品和降低企业运营成本是问题的关键，首先汇源的产品线相对来说还是很丰富的，关键是提高除中高浓度果汁以外的饮料产品的市场占有率。饮料行业的产品差异不显著，企业应该利用自身的原材料和生产优势提高产品的差异化水平。在这里企业可以从效率、品质、创新、客户响应几个方面去努力改进。如果同类产品的性能、质量相差无几利用外部环境中的机会大力发展企业优势。
四、汇源企业竞争战略实施中需要注意的相关问题
根据本文上述汇源企业所面临的问题和竞争战略的选择所做出的实施步骤和具体措施等内容如下：
(一)目前，因汇源对纯果汁关注度的缺乏，同时美汁源、鲜橙多等多个低浓度果汁饮料品牌的成功出现，使低浓度越来越受消费者青睐，进而成为果汁饮料的主流。正因为这样，汇源误以为消费者更喜欢喝低浓度的，而对纯果汁并不太热衷，所以不断推出低浓度产品，努力无效后，又给低浓度果汁加汽!就这样， 汇源这一名字放到了各类产品之上，原来的“100%纯果汁”已经没有了清晰的指代，模糊化了，汇源沦为典型的泛化名牌，失去了焦点。
(二)在果汁开始细分的时候，汇源应该主动分化，抢在鲜橙多之前、抢在酷儿之前，抢在美汁源之前，推出新品牌。 然而，汇源没有这么做，而是等到强势竞争品牌出现后，才不得不被动跟随，也就是上述所提的，汇源没有开展品牌经营，而是产品经营，致使汇源一再错失良机。
(三)在营销体系改革上，汇源果断调整销售战略，在全国相继设立销售大区及区域营销中心，形成经销、直营、分销多种形式共存的销售模式，使销售指挥和决策更靠近市场一线。与此同时，汇源与新飞冰箱达成战略合作协议，开拓新的营销合作模式，双方通过产品陈列、联合促销等形式，实现渠道开拓与资源共享。汇源希望通过新飞在二、三线城市的销售市场，实现销售渠道的开拓与下沉。 答案是，汇源从事的是产品经营，而不是品牌经营，从事的是产品生产及原材料供应，而不是品牌打造。
正如之前的分析所述，无论是国家的宏观政策和消费者的需求变化都预示着在未来中国果汁的市场潜力和空间将越来越大，也预示着竞争也将越来越激烈。在果汁市场中，产品大类分为百分百纯果汁，高中浓度果汁和低浓度果汁，而在各个小的细分市场中，消费者也越来越希望获得不同口味，不同包装等的果汁饮品，汇源产品在这方面比较单调。因此汇源必训紧跟消费者的喜欢，推出适应市场的产品，这样才能获得成功.在饮料行业，除了果汁饮料外，还有茶饮料，功能性饮料，碳酸饮料等。事实上，一个企业要实施怎样的品牌战略，概与企业的核心竞争力、整体战略、管理水平、产品的特性、市场环境等有关，有可参考的现成模式，但更多的是要考虑企业的实际情况夺身定做。品牌战略目前在企业中的实务操作核心为品牌构架，即企业、产品、品牌之间的相互关系和层级秩序。通俗的讲，常见于企业的有一企多牌战略、一牌多品战略和主副品牌战略，各有成功案例。汇源果汁除了需警惕果汁饮料业内的竞争，也必须提防替代品的威胁。在未来茶饮料和功能性饮料的市场容量也会上升。
五、结论
本文通过对上述汇源企业竞争战略进行了分析。汇源要想取得长远的竞争优势，就必需在适应消费者需求的情况下，进行品牌延伸，以加强在细分市场里的品牌竞争力，进而做到与时俱进，保持品牌的长久竞争力。总之，企业竞争战略一直是企业管理领域的热点、焦点问题，如何进一步实施企业的企业竞争战略，需要我们结合相关理论和经验指导，在实践过程中不断加以摸索，共同探索更为科学合理的企业竞争战略。汇源的成功，内部的核心要素，与可口可乐在某些方面是相通的，那就是他们都有一种执着的与时俱进的精神以及长远的市场眼光。这对于在果汁饮料还处于市场初期时，就能一直专注于果汁饮料的生产与销售，并一直保持着专业专注的品牌经营精神，是值得称赞的，这是汇源一路过关斩将，保持稳定市场态势的关键所在。在当今市场竞争节奏快速化的环境中，战略优势愈来愈重要，没有战略优势的企业，将面临着被市场竞争淘汰的风险。因此，创建战略优势，创建以优势为核心竞争力的战略优势，汇源才能超越竞争对手而使企业长盛不衰。
参 考 文 献
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