企业品牌战略是以创品牌、保品牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施品牌战略。本文就中国实施品牌战略的背景以及实施品牌战略的重要性，结合国际企业成功品牌战略的案例，分析我国应该如何实施品牌战略，如何才能拥有自己的企业品牌。只有拥有“中国品牌”中国的企业才能在这个竞争日益激烈的市场环境中得到生存和发展的机会，才能摆脱“中国制造”的阴影。中国企业必须从“中国制造”转变为“中国设计”才能真正意义上的站在世界一流企业之列。
关键词：品牌精神 战略意义 对策 企业形象 中国制造
目录
一、品牌战略的前提条件2
（一）、政治和法律因素2
（二）、经济环境因素3
1、中国社会经济结构3
2、中国经济发展水平3
3、中国经济体制3
（三）、社会和文化环境因素4
1、人口状况4
2、社会流动性4
3、中国消费者心理4
4、生活方式变化6
5、价值观的转变6
（四）、技术环境因素6
二、中国品牌战略与国际公司品牌战略的差距6
三、中国如何找到自己的品牌战略8
（一）、核心战略8
1、选择目标市场8
2、战略规划8
3、以人为本强化管理9
4、优质服务9
（二）、辅助战略9
1、品牌设计10
2、包装设计10
3、广告宣传10
（三）、维护战略10
结束语：12
参 考 书 目：13
2、郎咸平，《郎咸平说》，经济社会出版社，2008年。13
品 牌 战 略
“品牌”这个词来源于古挪威文字，意思是“烙印”。这个词很好的表现了“品牌”的内涵，商品能否留下烙印，留下怎么样的烙印，直接影响了消费者的消费倾向，而对企业来说，则体现了他长期发展的生命力和竞争力。如今百姓的生活与品牌息息相关。本文主要对中国企业为什么要发展品牌战略、发展品牌战略的背景、以及与国际知名品牌的差距进行论述。
一、品牌战略的前提条件
进入21世纪第二个十年，中国已经成为世界第二大经济体。“中国制造”遍布世界各地。但是在我们购买汽车时还是会首先想到“德国制造”；购买家电时还是会最先想到“日本制造”；为什么我们不能最先想到“中国制造”呢，为什么我们要一直做这个默默无闻的制造者而不是响亮的品牌名片？也许我们也曾暗自懊恼，暗自感伤，而如今我们成为“名片”机会已渐渐成熟。
（一）、政治和法律因素
胡锦涛总书记2006年11月在中共中央召开的征求对经济工作意见建议的党外人士座谈会上提出，要坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，促进经济社会“又好又快发展”。2006年12月在中央经济工作会议进一步提出，又好又快发展是全面落实科学发展观的本质要求。胡锦涛在中共十七大报告中指出，要促进国民经济又好又快发展，实现未来经济发展目标，关键要在加快转变经济发展方式、完善社会主义市场经济体制方面取得重大进展。要大力推进经济结构战略性调整，更加注重提高自主创新能力、提高节能环保水平、提高经济整体素质和国际竞争力。要深化对社会主义市场经济规律的认识，从制度上更好发挥市场在资源配置中的基础性作用，形成有利于科学发展的宏观调控体系。从“又快又好发展”调整为 “又好又快发展”；把原来的“经济增长方式”改提为“经济发展方式”，由强调发展的速度到注重发展的效益和增长的质量，反映了中国经济发展理念的一大转变。发展速度应当是经济效益比较好、人民群众得到实惠的速度；是资源消耗比较少、环境得到保护的速度；是经济波动比较小、增长得以持续的速度。我们既要求保持经济平稳较快增长，防止大起大落；更要坚持好中求快，注重优化结构，努力提高质量和效益。又好又快发展，是今后引领中国经济发展的指导思想。从中国政府这一转变上来看，中国企业再用以前的“土方法”很难创造出企业的价值和利润点。中国的企业必须在以前高速发展的基础上注重发展自己的软实力，而不能像从前一样一味的追求高速的发展。因为从重整个生产链中来看，制造业是利润最低的产业，如果中国企业不能从制造大国转变成为设计大国，那么在今后的国际竞争中将处处碰壁，处处受到其他国家的挤压和压榨。而如今人民政府已经提出了“又好又快的”发展政策，那么企业应该抓住机会，特别是在国家政策偏向和支持企业创新的大好背景下，企业更应该抓住机遇，创立出自己企业的品牌。
（二）、经济环境因素
1、中国社会经济结构
1978年以前的中国经济，农业基础薄弱，轻工业和重工业比例失衡。1978年改革开放以后，通过优先发展轻工业，扩大高档消费品进口，加强基础产业、基础设施建设，大力发展第三产业等一系列政策和措施，使中国的经济结构趋于协调，并向优化和升级的方向发展。中国各产业之间及其内部的比例关系都有了明显的改善，其中第一产业比重下降，第二、第三产业比重上升；国民经济总量增长从主要由第一、第二产业带动，转为主要由第二、第三产业带动，第二产业的增长构成了中国经济高速发展的主要动力。在整体产业结构变化的同时，各产业内部的结构也发生了较大的变化。在农林牧渔业总产值中，纯农业产值比重下降，林牧渔业比重上升；在工业内部，轻重工业结构正逐步由偏重“消费补偿”的轻型结构，向“投资导向”的重型结构升级；在第三产业内部，交通运输业、商业等传统产业比重下降，房地产业、金融保险业、电信业等迅速发展。中国已经进入后工业时代。
2、中国经济发展水平
中国从1978年改革开放以后，经济进入到高速发展的阶段，每年的增长率在10%以上，已经成为了世界最大的制造业国家，成为了世界的工厂。进入21世纪后中国的经济增长也基本保持在7%以上的增长速度。
3、中国经济体制
20世纪70年代末，中国开启了改革的历史进程。改革在农村拉开序幕。经过多年理论和实践的探索，到1992年，党的十四大把建立社会主义市场经济体制确立为经济体制改革的目标，由此加快了全面改革的进程。20世纪末，社会主义市场经济体制在我国已经初步确立。与此同时，政治、科技、教育等领域改革也全面展开。
（三）、社会和文化环境因素
1、人口状况
（1）绝对数量大
1991年年底，我国大陆人口总数为115823万人。这是一个庞大的基数，在世界上占第一位。
（2）人口增长速度快
解放后，我国人口增长速度非常快，在世界上也是少有的，从1949年到1979年的30年中，我国净增人口4.3亿多人。平均年增长率为2％，相当于同期日本增长率的2倍。
（3）年龄结构，向老龄化发展
据抽样调查推算，目前我国15岁以下未成年人口约占总数的38％。发达国家只占24％，是典型的年轻结构。另一方面，由于计划生育制度和医疗卫生水平提高，随之而来的是老年人的比例不断上升。如1992年北京60岁以上的老年人占总数的12.7％。
2、社会流动性
中国人口流动的基本方向是由农村流向城市，人口流动的主要原因是务工经商，解决就业问题。流动人口中年轻人口占绝大多数，其中15至35岁人口占全部流动人口的70%以上，他们中的多数人接受过初中以上教育。家庭化趋势是人口流动的新特征，20世纪90年代是中国历史上城市化发展最快的时期。城市数量从1992年的517个增加到2000年的663个；镇从1992年的10587个增加到2000年的20312个。城镇人口在总人口中所占比例已由1990年的26.23%提高到2000年的36.09%，提高了近10个百分点。
3、中国消费者心理
（1）面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
（2）从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
（3） 推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告。
（4）爱占便宜
刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
（5）害怕后悔
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
（6）心理价位
任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。
（7）炫耀心理
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。
（8）攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
4、生活方式变化
进入21世纪，中国人民的生活方式发生了翻天覆地的变化，中国人民的生活方式越来越西方化。
5、价值观的转变
随着改革开放的深入发展，中国人民的价值观也发生着巨大的变化，人们更加注重自己生活质量和品质，更加舍得为自己花钱。
（四）、技术环境因素
经过30年的发展，中国的科学技术水平有了“质”的飞跃，中国技术在一些领域已经进入了世界前列。
二、中国品牌战略与国际公司品牌战略的差距
虽然中国已经成为世界第二大经济体，但是和发达国家相比还是存在着显著的差距，特别是在品牌战略的运用上，中国企业还没有真正意义上的运用品牌的效益，中国的企业往往只重视产品的外观和功能而忽视品牌的精神。没有品牌精神的企业很难在这个竞争的世界取得胜利。中国企业往往只占据着整个产业链中最底层的“制造业”，比如中国的企业制造芭比娃娃，售价为1美元，成本为0.65美元，人力成本为0.3美元，真正的利润只有区区0.2美元，而沃尔玛卖给消费者9.99美元，在9.99美元中，沃尔玛付给中国企业1美元，自己赚取了8.99美元。从这个例子可以看出，制造业创造的价值是最低的，而中国企业正式处在这个制造业里。真正有价值的产业链掌握在外资企业手上。所以我们要向中上游的产业链进军，我们要控制设计、原料采购、仓储运输、物流。能够进入中国的跨国企业都是掌握整个产业链的，比如宝洁公司。
在这种情况下，我们中国企业必须树立自己的品牌，掌握除制造业以外的全部产业链，只有高度整合这些产业链，才能节约大量的成本，创造更高的利润。
那么国际知名品牌是怎样树立自己的品牌的呢？
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明、设计世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1909年，当时名为“法国无害染发剂公司”。1920年 国际业务的形成。1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。1965年 收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品。1970年 收购碧欧泉，该品牌定位独特——从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。1983年 成立日本研究中心。1985年 拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地。1989年 收购美国护肤品品牌——赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌。1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。2002年 收购中国品牌羽西。2002年 进入新领域——口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化妆品的市场。2003年收购中国本土品牌小护士。广告策略是欧莱雅进军中国市场的重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。
从欧莱雅的品牌战略来看，它首先是让自己拥有国际一流的品质，然后通过品牌战略，找到自己的消费群体。在欧莱雅旗下有众多的品牌，每一个品牌都拥有自己的消费群体，一个品牌只为某一个消费群体服务。而且让这个消费群体忠实的跟随自己。欧莱雅的全球战略中还有一个重点便是收购当地的知名品牌，并且在当地形成产业链。这就是为什么欧莱雅能够成为世界第一化妆品品牌的原因。最重要的是拥有自己的品牌，然后垄断整个产业链，而不是单纯的拥有制造产品的技术。
三、中国如何找到自己的品牌战略
从上面的例子可以看出， 品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。
（一）、核心战略
人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
1、选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。普拉达就是一个细分市场的好手，在普拉达的品牌精神是要塑造比男人更加男人的女人，它并不要求所以女性都收受它的这一理念，它只服务需要这个理念包装的职业女性，后来普拉达成为世界最知名的服装品牌。
2、战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：
（1）开发设计产品
企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
（2）价格
品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。
3、以人为本强化管理
实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等"硬件"上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等"软件"管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论"硬件"还是"软件"究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施品牌战略发布坚持"以人为本"促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。企业的管理基础是“以人为本“它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。
4、优质服务
品牌产品必须要与"品牌服务"相配套。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买， 使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
（二）、辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合、辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀 品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
1、品牌设计
品牌是指著名品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领 域。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
2、包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企 业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
3、广告宣传
在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将 一个品牌变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力， 借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而 极大地促进产品销售，提高占有率。 广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
（三）、维护战略
企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。.
结束语：
进入21世界第二个十年，中国企业必须拥有自己的品牌才能在这个竞争的世界找到自己的位子，才能使中国的经济在以后十年甚至更长的时间里保持高速增长。只有拥有自己的品牌才能在以后的竞争中立于不败之地。才能真正拥有利润最丰厚的增长点。
参 考 书 目：
1、彭新沙，《品牌战略与经济结构调整》，湖南人民出版社 2008年。
2、郎咸平，《郎咸平说》，经济社会出版社，2008年。
3、艾丰，《卓越领导8--企业品牌战略》，教育出版社，2006年2月。
4、中国注册会计师协会，《企业战略与风险管理》 经济社会科学，2010年。
5、汪汉武，《如何做好品牌战略管理》，北京高教出版社，2005年。
