一、 品牌研究……………………………………………………………………………3
（一）、品牌研究背景……………………………………………………………………3
（二）、品牌研究的必要性………………………………………………………………3
（三）、品牌战略是商业企业参与市场竞争，求得企业生存与发展的必然选择…4二、 问题的提出…………………………………………………………………………4
三、 品牌战略理论………………………………………………………………………5
（一）、品牌理论概要…………………………………………………………………5（二）、品牌的含义及特征………………………………………………………………5
四、 海尔品牌的演进…………………………………………………………………6（一）、造就海尔冰箱名牌 （品牌创建）……………………………………………6
1、坚持技术、质量上的高起点…………………………………………………………6
2、强化全员质量意识，强化产品质量管理。…………………………………………7（二）、从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌 （品牌提升）………………………7
1、立足市场，发展名牌。………………………………………………………………7
2、 强化管理，巩固名牌。………………………………………………………………8
（三）、争创国际名牌 （品牌国际化）………………………………………………8
1 、先难后易，打开国际市场。…………………………………………………………8
2、 构建海外专营网络，实现全球市场竞争。…………………………………………9
3 、“三个三分之一”。………………………………………………………………9五、 理论总结……………………………………………………………………………10
内 容 摘 要
可口可乐公司的老板曾自豪地说：多少年来，我们卖的是水而顾客买的是品牌。名牌产品蕴含的高附加值只有被公众所认可，才会做到价位高而又销售得多。“海尔”集团总裁张瑞敏说：“市场经济下，世界的版图是名牌的国界。
海尔集团是集科研、生产、贸易及金融等于一体的国家特大型企业。10几年前，海尔的前身还是一个亏空147万元，资不抵债，工人拿不到工资，管理极为混乱的集体企业；到1998年，海尔实现工业销售收入162亿元，利税10个多亿，产品出口到87个国家和地区，出口创汇7665万美元。海尔的发展受到哈佛大学、《财富》杂志、《金融时报》、《华尔街日报》等的关注。
海尔发展之快的主要动力是创新精神，海尔精神——“敬业报国、追求卓越”8个字就是创新精神的体现。
海尔集团现在已拥有各项专利1700多项，是中国申报专利最多的企业。1998年，海尔平均每个工作日开发一个新产品，每天申报两项专利，全年完成新产品、新技术262项，有236项成果实现商品化，商品化率达90％，科技贡献率达63％。
海尔名牌战略演进分析
海尔集团发展至今天，我们深深体会到技术创新是企业高速、稳定、持续发展的基础，也是实现国际化的海尔的基石。名牌战略是海尔创新精神的载体，海尔名牌战略实施的过程，就是技术创新的过程。
一、品牌研究
（一）、品牌研究背景
海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。在此之前，冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂，当时人们的质量意识还相当淡漠。1985年4月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的76台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识，这样做的结果是1988年荣获国家质量奖，1990年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。到1991年，连续五年被全国消费者评为"最受欢迎的轻工产品电冰箱类"第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上，都达到了一个空前的高度。
1991年12月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长为96年在全国500强中名列30位的大型企业集团，92年到96年五年间，海尔集团销售收入从8亿元飙升至61.6亿元，97年1－8月份销售收入达66亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等13个门类5000余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在96年的无形资产价值达到77亿，成为名副其实的中国家电第一名牌。
（二）、品牌研究的必要性
随着我国经济体制的改革，市场经济得到了发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中，也逐渐形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了以后再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大。海尔就树立了最现实的榜样。
它清楚地告诉我们，名牌战略是企业从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。
从1985年之后，海尔始终把名牌战略作为自己的基本战略之一，并且随着时间的推移和情况的变化，不断丰富和发展其中包含的内容。
（三）、品牌战略是商业企业参与市场竞争，求得企业生存与发展的必然选择
商业企业经营观念和目的的变化，要求企业具有独立的经营意识。计划经济时代，商业企业是以满足供给为经营目的的，它的任务就是把工业产品供给消费者，是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么，商业企业就经营什么，企业没有选择的余地，商品相当缺乏，属于卖力市场。实行市场经济后，工业生产得到很到的发展，市场产品极大丰富，市场格局发生了根本的变化，买方市场形成，以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么，这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者，企业就必须根据其经营的客观环境与条件，去确定自己的经营战略，并根据不断变化的情况进行调整。
二、问题的提出
无容置疑, 市场竞争已全面进入品牌竞争阶段。在日趋激烈的竞争环境下, 知名品牌在开拓市场, 获取消费者认同,整合企业资源和建立核心竞争力等诸多方面显现出强大的竞争优势。由于品牌具有其自身内涵的丰富性和研究视角的多维性, 目前国内外有关品牌理论的研究仍处于不断发展完善中, 现有的品牌理论还无法对企业的品牌经营实践进行全面而系统的指导。随着全球一体化进程的加快, 品牌国际化已成为企业发展的重要战略, 中国企业不得不面对与国际大品牌同场竞争的新格局。因此, 以中国和国际市场竞争为背景,结合中国企业品牌建设的现状, 深入总结和探讨品牌经营新理论, 对于我国企业的品牌培育品牌自主创新具有重要而迫切的理论和现实意义。
多年来, 海尔在其“名牌战略”思想指导下, 从一个濒临倒闭的集体小企业发展壮大成为在国内外享有较高声誉的跨国企业集团。2004年, 海尔成为了中国首个销售额过千亿元的自主品牌。2008 年, 海尔实现全球营业额1220 亿元,品牌价值高达803亿元, 自2002年以来连续七年蝉联中国最有价值品牌榜首。据中国权威市场咨询机构怡康统计,2008年, 海尔在中国家电市场上的整体份额位居第一, 达到26. 2%以上; 在高端产品领域, 海尔市场份额近30% , 其中, 海尔在白色家电市场上遥遥领先; 在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。
海尔的巨大成功和骄人业绩是与目共睹的。自20世纪初以来, 国内外有众多学者对海尔进行学术研究, 主要从竞争战略、竞争优势、企业文化、营销策略、管理模式、品牌战略和策略等不同视角进行了探讨, 但对海尔品牌的演进过程仍缺乏系统的研究。海尔作为目前中国最具价值的品牌, 它是如何从一个濒临倒闭的小厂在市场竞争中逐步演进成为在国内外享有较高声誉的国际性品牌? 这其中有什么东西值得我们学习借鉴? 本文通过对海尔品牌演进的实证分析, 力求对海尔品牌的演进过程做一个探索性研究,以此为基础总结品牌发展的相关理论及一般模式, 以期对企业品牌建设的实践和品牌理论的完善有所帮助。
三、品牌战略理论
（一）、品牌理论概要
品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他科展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。
（二）、品牌的含义及特征
“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们再在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。
美国著名营销学者菲利普-科特勒对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，伙食它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。
四、海尔品牌演进
海尔品牌的发展, 是一个渐进式的演进过程, 从80年代初确立“创名牌”战略, 到现在发展成为世界知名品牌, 海尔成功实现了品牌发展的“三级跳”, 具有明显的阶段性。因此, 对海尔品牌演进的研究需要深入考察、归纳和总结其在不同发展阶段所表现出的品牌内涵, 揭示品牌发展的内在规律性及其重要的影响因素。一般认为, 海尔品牌的演进历经了品牌创建、品牌提升和品牌国际化三个阶段。
（一）、造就海尔冰箱名牌 （品牌创建）
上世纪初, 中国的经济发展水平相当落后, 中国市场整体上属于卖方市场, 消费者对产品的需求强调的是产品的经济性能, 注重的是产品质量。1984年, 当海尔决定生产电冰箱时, 国内生产电冰箱的厂家已达100多个, 在起点上海尔比别人落后。经过市场调研, 海尔发现市场上冰箱虽多, 但缺乏名牌冰箱, 为此, 海尔提出了“起步晚, 起点高”的经营方针, 把创“名牌”确定为企业经营发展的方向和目标———把海尔打造成具有卓越质量, 引领行业潮流的名牌。此时,“品质至上”作为海尔的经营理念和策略得以确立。为了实施“名牌战略”, 贯彻“品质至上”的策略, 海尔以创品牌为中心, 以质量是品牌的生命为指导思想, 实行了全面质量管理, 对企业的观念、生产、管理、经营等方面进行了全面改造。在当时产品可分一、二、三等品和等外品,只要能生产出来就能销售的情况下, 总裁张瑞敏毅然砸烂了76台有缺陷的冰箱(可定级为二、三等品) , 由此树立了
“有缺陷的产品等于废品”和“精细化, 零缺陷”的名牌质量理念, 树立了“要么不干, 要干就要争第一, 创最佳, 争最优”的追求卓越的品牌质量文化[ 2 ]
为了贯彻“品质至上”的经营理念, 海尔顶住了压力。
1、坚持技术、质量上的高起点
自1984年海尔集团的前身青岛电冰箱总厂成立至1991年的7年时间里，海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。
1984年成立的青岛电冰箱总厂是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家，当时市场上国产冰箱已有100多个牌号，竞争非常激烈，但是没有“名牌”冰箱。因此，在海尔刚开始生产冰箱时，就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。
1985年，海尔从德国引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。很快海尔便以高新技术、高质量的产品赢得了广大消费者的信任。
2、强化全员质量意识，强化产品质量管理。
要创名牌冰箱，就要从抓质量入手。海尔认为：人是质量中最关键的因素，第一流的产品是第一流的人干出来的，质量实质上是职工整体素质的体现，抓质量应该首先从人抓起。
1985年，集团总裁张瑞敏毅然决定，将76台存在一定质量问题的冰箱，由责任者亲自用大锤砸毁。这次事件在职工中造成极大的震动，职工的质量意识从此有了质的提高。 1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。
（二）、从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌 （品牌提升）
1992到1998年为迅速扩张阶段。
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、 手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。
海尔在二次创业、多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌，通过强化管理来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。
1、立足市场，发展名牌。
以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。
海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为，名牌要靠用户和市场认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。1996年6月，海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖”，这是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。
2、 强化管理，巩固名牌。
海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。
管理方法不断改进创新，以基础管理和现场管理为重点，把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理，使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。
良好的效益来源于科学的管理，经过十几年的不断探索和完善，海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。多年以来，海尔一直把抓管理放在首要位置，并且不断推陈出新，结合实际创造了许多很有特色的管理方法，深化了OEC管理，丰富了OEC管理的内涵。
（三）、争创国际名牌 （品牌国际化）
1999年到现在为国际化提升阶段。
1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。海尔提出的“国门之内无名牌”的思想，实质是在国内市场取得稳固的地位后，要到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标，这是海尔自身发展到一定阶段的需要，也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。
1 、先难后易，打开国际市场。
海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。
欧美发达国家对于家电产品要求标准都较高，而且不少国家都有较为严格的安全证。如美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等，要向这些国家出口就必须通过上述认证。现在海尔产品先后通过了UL，CSA，SAA，VDE，CE，SASO15个种类、48个国家的国际认证。海尔产品先后打入了美国、德国等西方发达国家市场目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等几大骨干企业都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证，和国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证，促进了海尔的对外出口。
海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。目前尔产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等87个国家和地区。1998年，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等四大主导产品，出口量分别同比增长21％，144％，183％，134％。全年出口创汇达7665万美元，较1997年同期增长36％。
2、 构建海外专营网络，实现全球市场竞争。
全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。
目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。
经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60％，东亚地区占16％，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。在美国销售的184升以下的冰箱中，有20％来自中国海尔；海尔在菲律宾的LKG合作生产的海尔牌冰箱打破了菲律宾冰箱市场被日、美等产品垄断的局面，在菲律宾大的连锁店超市SM里，海尔冰箱随到随销，受到当地消费者的欢迎。
3 、“三个三分之一”。
海尔以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的“三个三分之一”的目标正在加快实施与进展。
“三个三分之一”，也就是全球市场的发展规划。海尔产品1／3国内生产国内销售；1国内生产国外销售；1／3国外生产国外销售。
国外建厂、生产、销售，是海尔创国际名牌，把自身建设成为国际化的海尔的非重要一步。在国内生产国内销售、国内生产国外销售的前两步成功迈出之后，海尔在外建厂、生产、销售上也迈出了前进的脚步。海尔先后在菲律宾、印度尼西亚、土耳其和南斯拉夫等国输出技术并设厂生产，产品实现了当地生产、当地销售。1999年4月日，海尔在美国南卡罗莱纳州建立大型独资家电生产基地，形成了海尔产品在美国的计、生产、销售一条龙系统，全面进军国际市场，实现全球竞争。海尔在销售中努力过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。在欧美、东南亚地区，海尔的广告牌巨型灯箱广告同世界名牌家电比肩而立；海尔蓝和海尔标志的用户服务车也在当地形一道独特风景。另外，海尔建立了的全球的电话服务体系，让海尔的用户无论身处世界何地，都能享受到海尔的星级服务。
海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。
五、理论总结
海尔品牌的成功是企业品牌建设实践的典范, 纵观海尔品牌的整个演进过程, 海尔品牌的形成与发展并不是某个因素作用的结果, 而是多种因素共同作用、协同配合的结果——海尔通过对外部环境机会的分析和有效利用, 对市场特性的准确把握和市场变化的快速反应, 以及在正确的品牌战略和经营理念的指引下, 对品牌策略的成功实施和不断创新等多方面努力造就了海尔品牌的辉煌。
首先, 品牌发展是一个自主创造和不断超越的过程, 品牌战略为品牌建设明确了发展的正确方向和目标, 正确的战略思想、战略选择和战略实施指引并推动海尔品牌的不断发展壮大。海尔品牌演进在战略上表现出三个突出的特点:
（1）、明确的品牌营销战略发展方向。
海尔从80年代初确立以“品质取胜”的创名牌战略, 到90年代初确立并实施的以“服务至上”为重点的价值竞争战略和以品牌延伸为手段的品牌扩张战略, 再到90年代末开始以提升品牌竞争力为核心的国际化战略, 海尔成功地实现了品牌战略的三次重大跨越。
（2）、 正确、稳步发展的品牌战略路线。
海尔的每一次战略跨越都历经了一个准备期, 在学习和积累中求发展。海尔的第一次战略跨越和第二次跨越几乎都历经了七年左右的时间, 海尔品牌发展选择的是稳步发展的战略路线。尤其在海外市场, 海尔在没有跨国经营经验, 品牌知名度低, 资源相对缺乏的情况下, 先后制定了三个1 /3战略目标、先难后易的目标市场战略、先有市场后建工厂的战略、本地化品牌战略等等。不断创新和实现自我超越是确保品牌基业长青的重要法则, 但超越不等于冒进, 品牌建设需要强大的企业资源和能力的强力支撑, 品牌的发展壮大应与企业资源和能力的积累共生共进。
（3）、本土化是品牌国际化战略的重要手段。
海尔通过以“三融”为内容的本土化战略, 成功实现了品牌国际化运营。实践证明, 海尔的本土化发展战略使其能更好地满足多样化的顾客需求, 更有效地整合外部资源, 更成功地跨越文化障碍。其次, 以持续的品牌经营理念塑造鲜明的品牌形象。海尔品牌经营理念的核心是“真诚到永远”, 其在内涵上体现在通过持续提供高质量的产品和优质的服务实现了对顾客需求的不断满足和对社会利益的高度责任感。海尔在品牌创建之初就确立了“真诚到永远”的品牌经营理念, 并将这一理念贯穿于品牌经营的全过程。尽管海尔品牌演进中历经了不同的经济条件和社会背景, 但海尔始终坚定不移地通过技术创新、管理创新和营销创新真正实现了对顾客的永久真诚, 用高品质的产品和超值服务塑造了“高价值”的品牌形象; 同时, 海尔通过绿色设计、绿色制造、绿色消费、绿色回收实施绿色营销, 树立了“社会公民”的良好形象。市场竞争的不变法则是外部环境的不断变化性, 由于经济和社会环境、市场竞争条件以及顾客需求的发展变化,品牌发展的战略与策略在内容、手段等诸多方面会表现出不同的时代特征, 但确立品牌经营的核心理念和以此为导向的
良好品牌形象塑造是品牌建设的重要途径。
再次, 品牌营销策略是推动品牌演进的重要手段, 创新是营销策略体系构建的永恒法则。策略体系的构建与实施会因不同的市场环境而发生变化, 从海尔的品牌营销策略演变看, 在不同的阶段, 由于市场环境不同, 品牌战略的重点不同, 所采用的营销策略亦不尽相同。在品牌创建阶段, 市场的基本形态是卖方市场, 顾客的主要利益诉求是产品的功能,在众多企业采用以量取胜的生产观念的情况下, 海尔实行专业化生产, 确定了“品质至上”的产品策略, 塑造了“高质高价”的品牌形象。从90年代初开始, 随着消费者需求开始向情感需求转化, 国内家电企业以打价格战作为主要的竞争手段, 市场竞争加剧, 单一生产经营的风险加大。海尔通过一系列的优质服务策略, 塑造了“高价值”的品牌形象。在品牌国际化阶段, 为了更好地满足消费需求, 适应消费观念的新变化, 提升品牌的竞争力, 海尔有效地实施了服务营销、关系营销、绿色营销和网络营销等多种营销方式, 成功实现了品牌营销策略的整合。因此, 品牌营销策略体系的构建需要树立权变的思想, 应根据市场环境、顾客需求、竞争状况、品牌战略目标及自身优势动态地构建品牌营销策略体系, 杜绝在理论研究和实践运用上的绝对程式化。最后, 成功的市场运作模式是建立和提升品牌竞争优势的重要途径。海尔最成功的市场运作模式是“市场链”管理。海尔通过创造“一流三网”的市场运作模式, 实现了物流、商流与资金流的顺畅运转, 实现了全球化设计、全球化采购、全球化制造和全球化营销的“市场链”管理, 加快了与用户零距离、产品零库存和营运零成本的“三个零”目标实现的步伐, 形成了“人单合一, 速决速胜”的市场竞争模式。海尔凭借其对市场的快速反应优势和高效资本运营优势
以及因此而建立的管理成本优势, 强化了其驾驭市场的能力,克服了与国外大品牌竞争中在规模实力上的劣势, 提升了品牌的核心竞争力。
根据以上分析, 我们发现海尔品牌的成功演进是正确的品牌经营理念、品牌营销战略、品牌经营目标和品牌营销策略等多种因素共同作用的结果, 它们构成了品牌演进营销战略的关键要素。成功的品牌演进必须以正确的环境分析为前提; 通过环境分析识别企业面临的机会与威胁、优势和劣势,进而确定企业的品牌经营理念和品牌战略; 在正确的品牌经营理念和战略的指引下, 在企业优势资源和核心能力的支撑下, 制定正确的品牌营销策略并不断创新, 以满足不断变化
的顾客需求, 持续提升顾客价值, 建立顾客满意和忠诚, 树立良好的品牌形象, 最终建立强大的品牌资产。
关键字：海尔 名牌战略 品牌创建 品牌国际化 营销战略 品牌营销 成功 品牌演进
参 考 文 献
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