工商银行个人理财业务市场的竞争策略分析

一、商业银行个人理财业务的重要地位3

二、目前工商银行个人理财业务市场的发展现状4

1、理财产品同质化倾向严重4

2、理财产品和理财服务的创新能力有待进一步提高4

3、买方市场的形成，客户资源面临流失的危险5

4、理财产品欠缺文化附加价值的拓展和挖掘5

三、改变现状，争得头筹的路径选择分析6

1、细分目标客户群体,提供差异化服务6

2、注重品牌管理，加大宣传力度，提升品牌亮点7

3、注重创新9

4、变静态理财为动态理财是个人理财市场的发展趋势10

5、注重企业文化建设，打造核心竞争力11

6、进一步提高员工的培训福利，完善人力资源管理12

7、注重跨市场的合作12

内 容 摘 要

随着经济的发展，企业直接融资和金融脱媒趋势的发展，零售业务越来越成为商业银行新的效益增长点，个人理财业务作为零售业务的核心部分，更是得到了前所唯有的重视和发展。《商业周刊》预计，随着中国经济的发展，到2008年我国资产超过100万美元的富裕人士将超过160万，如此诱人的蛋糕吸引着各家银行将个人理财市场作为重要的竞争市场。从短期看，工商银行自上市后，其业绩一直是众多投资者关注的焦点，个人理财业务无疑是工行提高收益一个重要的突破口。从长期看，国际银行业的发展趋势和国内金融市场的潜在需求迫使工行必须要领先占领市场，才能得到长足的发展。因此，如何打响工行个人理财业务的品牌，在竞争激烈的个人理财市场上脱颖而出，使公众对工行有一个全新的认识，是我们当前必须攻克的课题。本文通过分析目前工商银行拓展理财市场的过程中存在的问题，试图提出自己对理财市场的竞争策略和发展建议。

关键词：工商银行 个人理财市场 竞争策略 

工商银行个人理财业务市场的竞争策略分析

一、商业银行个人理财业务的重要地位

随着经济的发展，企业直接融资和金融脱媒趋势的发展，导致银行的批发业务在逐渐萎缩，各家商业银行已经不单纯将收益锁定在存贷差，而是将目光转移到可以创造巨大收益的零售银行业务市场。零售业务具有客户数量多、风险低、业务分散等特点，可以很好地规避非系统性风险，于是零售业务逐渐成为商业银行新的效益增长点。从国际银行业发展趋势来看，零售业务已经成为国际领先大银行的战略重点，2005 年国际性大银行零售业务的利润贡献普遍在40％～55％之间，例如，花旗银行零售业务的利润占比为53％，汇丰银行为47％，美洲银行为43％。个人理财业务作为零售业务的核心部分，更是得到了前所唯有的重视和发展，深谙“二八定律”的国外商业银行瞄准高收入人群的财富管理市场，经过多年的发展已经形成了完善的理论体系和运作体系。

《商业周刊》预计，随着中国经济的发展，到2008年我国资产超过100万美元的富裕人士将超过160万，市民特别是富裕人士对财富保值与增值的需求将不断增加。麦肯锡的调查表明，2006年底中国居民拥有37万亿元人民币财产，年增长16％以上，其中，存款在10万美元以上的家庭超过120万个。 我国不到10％的人占有45％的资产，基尼系数不断扩大，高收入阶层不断增加。资产50万元以上中等收入阶层人数占19％，2020年估计达到49％。我国富裕阶层的在资产分配比例在保险上的为1％，证券2％，80％以上为存款。他们迫切需要了解各种金融服务手段及投资理财方式乃至税务、法律等知识兼具的高素质复合型人才为其提供服务，以提高收入，分享社会经济发展的果实。按“十一五”规划，我国人均收入将由06年的1000美元增长到3000美元，居民储蓄总额超过40万亿元。如果其中有10％的储蓄委托理财，按5％的费用率，个人理财市场收入空间将由目前的600亿元增长到2000亿元！如此诱人的蛋糕吸引着各家商业银行将个人理财业务作为自己的发展重镇。国际银行业的发展趋势和国内金融市场的潜在需求迫使工行必须要重拳出击。作为国内最早一批建立个人理财财富中心的商业银行，工商银行也在日益激烈的行业竞争中加快建设步伐， 2007年，工商银行为存款余额达到20万元以上客户服务的理财金账户中心由80家发展至500家，并将为百万元存款以上的客户服务的财富中心扩大至200家，抢滩个人理财市场这片沃土。经过几年的摸索前行，工行亦取得一些娇人的成绩，但是与国际领先银行和国内的一些股份制银行相比，工行仍有很大的上升空间去不断完善，因此如何通过制定科学有效的发展战略，在激烈的竞争中脱颖而出，是工商银行面对严峻的课题。

二、目前工商银行个人理财业务市场的发展现状

1、理财产品同质化倾向严重

如今理财市场上产品名目繁多，但是同质化倾向严重，有一部分理财产品，只不过是在原有金融产品的基础上，仅仅经过市场化的包装推向市场的，可谓只是“新瓶装老酒”，没有太多功能特色的转变和发挥。产品的同质化使得银行间理财产品的价格大战不可避免，为了避免陷入价格恶性竞争的泥潭，工行应该在品牌的技术含量上狠下功夫。近期，我行热销的理财产品“灵通快线”是一个比较成功的理财产品，它可以随时变现，实时到账，具备活期储蓄的特征却具有比活期储蓄利率高达三倍的收益，受到市场的热捧，得到了客户的好评，为工行在高流动性理财产品领域赢得了市场，是近期银行理财产品市场上的亮点，为工行的产品研发导向和定位积累了经验。

2、理财产品和理财服务的创新能力有待进一步提高

古往今来，不管是什么比赛，大家对冠军的印象都是最深的，谈起“世界第一”，“全国第一”，大家都会信手拈来，但是试问有几个人可以记得住“第二”呢？创新是企业经营和发展的关键推动力，唯有创新才能在当前竞争激烈的环境中创造第一。创新的涵盖面非常广，它包括体制、技术、文化、产品、服务等等。由于我们的市场经济开展还不到30年的时间，因此在大经济背景下，工商银行在创新能力方面相比较外资银行还有不小的差距，可以说这也是国内商业银行的共同的弱项。仅仅以最直观的产品创新来说，外资银行进驻中国市场之后，基于他们丰富的海外市场经验，不断创新适应本土的金融产品，频频亮相，夺人眼球，煞是风光。据相关的统计报告显示，国际上常用的100多个金融产品，有98%都是由外资银行首先研发推广的。以花旗银行为例，其在美国已经取得了超过60件金融产品的相关专利，其中大部分与商业方法、财务金融有关。相关数据显示，仅从1996年起，花旗就在中国申请了19项金融产品的“商业方法”的发明专利。不难想象的是，一旦外资银行的产品创新专利在我国获批，中资银行若想再开展这些业务势必要支付更高的价格，这无疑对我们的发展非常不利。

工商银行作为国内最早成立的商业银行，其“身边的银行”早已经深入人心，工商银行的认知度在我们中国的老百姓心中是最高的，而随着股份制商业银行的异军突起，外资银行的虎视眈眈、跃跃欲试，要想保持良好的企业形象和信誉，就需要我们在新的市场格局中，重新审视自己，定位自己，在为客户提供人性化服务的同时，将自身的价值链延伸至文化领域，将企业文化糅合到产品和服务中去，使客户得到更多的文化和艺术上的精神享受。试想全世界的咖啡馆有这么多，为什么只有星巴克一支独秀，全世界的快餐店这么多，为什么只有KFC和麦当劳能独领风骚？笔者认为，最重要的原因是它们成功的通过产品的销售向客户输送了他们的文化理念。也就是说不仅是产品本身吸引了客户，产品上所附加的文化价值才是最让客户欣赏和依赖的。

外资银行深谙其中的精髓，将各自的企业文化和企业形象通过产品和服务巧妙营造，新鲜呈现给中国的百姓，使人印象深刻。例如荷兰银行的“梵高理财”借用画家梵高的知名度，试图将贵宾理财注入更多的艺术气质和文化底蕴，将新鲜的异国文化呈现给国人，赚足了人气。汇丰银行的“卓越理财”为客户提供预定体育盛事，音乐会、舞台剧等票务服务，定期还有名表鉴赏、高尔夫球赛等活动，将产品的价值链延伸至客户的休闲生活中，使其享受到高品味的生活乐趣。

工商银行在产品和服务的价值链拓展、文化融合方面还略显稚嫩，当前我们向客户传递的文化是零散的，不能使客户对我行形成一个统一的、深入人心的认识。从长期来看，这种模糊的认识非常不利于我们客户资源的维护和培养。我们的目标就是在强大的企业文化基石上，使我们的产品和服务都成为有文化内涵的夹心糖果，让我们的客户在享受我们的服务的同时陶醉于我们文化的魅力，使我们可以获得忠实的客户群，以保证我们的持续的强劲发展。

三、改变现状，争得头筹的路径选择分析

通过以上对国内商业银行发展个人理财业务过程中存在问题的分析,并借鉴国外发达地区的发展经验,提出如下几点有关工商银行个人理财业务发展的策略建议:

1、细分目标客户群体,提供差异化服务

众口难调的道理众所周知，因此我们应该科学的划分出不同的客户群体，给不同群体的客户提供差异化、人性化的服务，使他们能在我们的服务和产品里各取所需，增强他们的满意度。客户群体的划分有很多种，收入、年龄、社会地位、消费习惯、性别、忠诚度等等都可以作为划分的依据。目前，工商银行个人理财业务的客户划分只是简单的依据收入将客户分为高端、中端客户，而没有将高端客户和终端客户进行进一步的细分，因此仍然形不成独特的竞争优势。工商银行可以进一步对现有的高端客户按照年龄阶段和性别、所处行业进行进一步的细分，细分市场有助于我们能够更细心的发现高端客户不同客户群体的潜在需求。比如说，针对中年人的高端客户，我们可以针对其相对积极的投资风格，推荐“红日正中”高风险、高收益的理财产品，考虑到延展产品价值链的角度，工行还可以将拓展服务捆绑销售，比如针对其经济地位已有一定的积累，处于“上有老、下有小”阶段，工作、生活压力大等特点，为其提供健康咨询、亲子教育、旅游休闲、艺术品投资等各项附加服务。针对白领女性，我们可以针对其干炼、活力、追求美的性格特点，为其推出“蝶舞”套餐，不仅为其提供合理的保值增值的理财服务，避免其冲动购物成为“月光族”，同时也为其提供各项“美容塑体、休闲消费、娱乐交友、情感咨询等附加服务，吸引白领女性的目光。针对老年人的高端客户，我们可以为其推出“夕阳红理财套餐”针对老年人投资保守，风险规避的理财习惯，为其推出具有保底、运行稳健的理财产品和服务，附赠与各家保险机构联合推出的高发疾病的健康保险，赠送老年养生咨询、老年爱好者俱乐部会员资格、旅行社的老年旅游积分等等，不仅能够为老年人提供增值保值的理财服务，还为老年客户提供了贴心的温暖。值得补充的是，丰富、优质的产品和服务的前期投入也许是成本大于收益的，但是笔者认为，从立足长远发展的角度来说，目前工商银行的首要认为就是打出理财服务亮点和特色，抢先占领理财市场，成为国内理财市场的领头羊，成本的付出自然会在拓展出的市场上得以弥补的。

2、注重品牌管理，加大宣传力度，提升品牌亮点

当前，各家国内外的商业银行都推出了自己的理财品牌，像招商银行的“金葵花”理财，光大银行的“阳光计划”，荷兰银行的“梵高理财”等等。2007年"中国首届最佳银行理财产品"评选中,招商银行“金葵花理财”、民生银行“非凡理财”、和深圳发展银行“天玑财富”，获得了“2007年中国最佳银行理财品牌奖”。

创新是一个企业得以不断进化发展的重要因素。达尔文的物种进化论用在一个企业的进化和发展中一样适用，在竞争激烈的金融生态圈，只有不断创新，敢于尝试，才能进化出别人不具备的习性，习性与习惯和特长不同，它具有稳定性和不易复制性，这种超长的习性在企业身上就体现为核心竞争力。

创新大致体现为，理财产品技术创新和产品结构创新、营销创新、服务创新、市场需求创新。

理财产品的创新并非只是单纯的指我们产品菜单和功能丰富，还包括对现有的产品进行结构性和功能性的优化重组，以使我们的产品更具有吸引力和竞争力。这需要我们对市场保持高度的敏感性，随时发现问题，解决问题，在法律、法规的框架下对现有的产品进行组合推广的能力。就像KFC会经常推出优惠套餐一样，我们应该学会如何根据客户的需求对产品进行重组，推出适合不同客户群的理财套餐和服务，满足多样化的需求，使我们的工作在不违反金融规定的前提下不失灵活性和创新性。

营销创新在于我们对营销理念和手段的创新，以往我们的营销大多是实行粗放式管理，营销部门得到营销任务和营销目标后，往往急功近利，注重短期效益，简单将产品加以推销，而没有在营销的创意和手段上下功夫。在当前这个眼花缭乱的理财市场上，我们只有拿出富有创意的营销计划和手段，才能吸引客户的驻足，才能有进一步向客户介绍我们理财产品和服务的机会。2007年的金融博览会上渣打银行的理财营销创意吸引了不少客户的眼球。渣打银行将财富与养生和茶道融合为一体，认为理财同养生和茶道一样，同样需要规划、规则和坚持。参与调查问卷的每一位参展者都能得到一份养生茶礼品，精致的包装袋上印有每一种养生茶的特点和养生功效，同时糅合此种功效相近的理财产品的简单介绍。比如养生黑茶具有储存愈久口味愈浓郁的特点，可以消食化疾、清胃生津的特点。对照黑茶这些功能和特点，相应介绍具有持型保态（与口味持久浓郁相对应），避险生益（与清胃生津相对应）的理财产品。将理财产品与养生完美的融合在一起，很容易使客户认同其经营理念且对其产品过目不忘。

针对我行理财产品的营销和推广，我们可以定期组织理财沙龙和理财讲座，而且可以采取网络和实体两条线同时跟进的方式，力求扩大影响面，加强宣传力度，引导客户树立正确的理财意识，进而认同工行的理财服务。附增印有工商银行标志的理财专刊、带有工行标志、具有一定文化层次的小礼品，比如印有理财产品宣传和工行标志的特色金属书签，印有象征着富贵牡丹花的存钱罐，等等，一切能传递工行CIS的附加产品，均可以为我们的初步营销和长远渗透营销打下基础和伏笔。此外，除了本行营销人员的营销工作，我们还需要及时整理客户的反馈信息，弥补不足，将反映良好的产品和服务给予继续发扬，鼓励反映良好的客户主动向其周围的人群做渗透推广，树立我行良好的口碑。对推广面大，带来经济效益较好的客户给予一定的优惠和奖励，实现商家和顾客的双赢。

市场空白点的发现应该及时转变为执行力，例如面对当前物价高企，生产资料价格上涨的经济背景，我们必须做到有的放矢，及时打出相应对策的理财产品，及时宣传，投放市场，做到先知先觉，争取做第一个填补市场需求的商家，逐渐巩固我们的品牌。

4、变静态理财为动态理财是个人理财市场的发展趋势

纵观国内外的个人理财业务发展，大致经历了由动态理财到动态理财的变化趋势，简单由下表所示：

服务阶段

理财服务模式

代表模式

阶段一

代理产品模式（静态）

工行“稳得力”，“珠联币合”等产品

阶段二

理财产品超市模式（半静态）

招商银行“金葵花”理财

工商银行“理财金账户服务中心”等

阶段三

资产管理方案智囊团模式

（动态）

工商银行“8N财富中心”

汇丰银行“卓越理财中心”等

代理产品模式，是金融机构尤其是银行对自己的产品进行组合，开发出交费业务组合、存款业务组合、险种组合等等，此阶段是理财市场最初级的发展模式，以销售产品为主要目标，产品销售完毕，服务亦终结，属于典型的静态理财； 理财产品超市模式，是以银行为中心代理保险、证券和基金，各取所需，各有所得。此模式的特点，是银行、保险、证券和基金在同一个场所设摊销售。此阶段是理财市场的半成熟阶段，通过产品的推销和售后服务的有限跟进与客户保持中短期的沟通和合作，是属于半静态的理财服务模式。国内的商业银行，包括工商银行大都处于此发展阶段；资产管理方案智囊团模式，是迄今为止理财市场上最为高级的运作模式，它凭借商业银行独有的专业人才优势，充当个人理财客户的智囊团，为其提供的以资产管理与顾问咨询为核心的财富管理服务，它通过不断跟踪客户的财富组合和客户愿景为客户提供动态的理财方案。

外资银行由于私人银行业务起步较早，如今已经步入成熟发展期即动态理财阶段，遥遥领先于国内银行。花旗银行会选派最好的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；对个人客户能提供全面的商业银行各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。

国内现今财富管理囿于政策和市场环境的限制还只是处于初级阶段，各商业银行大多是通过推荐其研发或代理的一些理财产品为顾客提供服务而没有根据客户的需求为他们提供全方位的资产管理业务咨询和建议。

工商银行北京分行在京建立为200万存款以上客户服务的8n 财富中心作为5星级的财富管理中心，为高端客户提供全面的理财咨询和理财方案的专业理财中心，但从目前的发展看，它的覆盖面和影响力是很有限的，大多数的理财金账户服务中心即三星级的财富中心，由于专业理财人员配备不足，市场拓展不够，而只能提供一些产品的推荐服务，进行初级的理财服务。因此，我们应该努力先行一步，将各方发展短板补齐，在宣传力度、营销力度、人员培养上狠下功夫，抢先打出资产管理业务的招牌，实现由推销产品和服务到提供资产管理方案的战略转型。只有成功由推销理财产品进阶到财富管理咨询，工商银行才能在拥有众多竞争对手的个人理财市场中脱颖而出，成为国内真正领先的理财服务提供商。

5、注重企业文化建设，打造核心竞争力