目 录
一、我国轿车市场发展的现状-----------2
（一）、产销量现状-------------------------------------2
（二）、市场发展现状----------------------------------2
（三）、消费需求现状----------------------------------3
（四）、消费区域的转移-------------------------------3
二、我国轿车市场主要存在的问题-------3
（一）、我国轿车市场销售存在的主要问题-------3
（二）、影响轿车销售因素水平分析----------------5
三、我国轿车市场的发展趋势分析-------8
（一）、乘用车市场进入新的变革期----------------8
（二）、“品质消费”成车市主旋律--------------------8
（三）、原本优势板块的补强--------------------------8
（四）、可加强在12万元以上价区的轿车投放---8
（五）、网络营销将占有一席之地--------------------9
四、参 考 文 献---------------------10
内 容 摘 要
我国的汽车工业已经逐步转变为国民经济的支柱型产业，对于整个国民经济的增长起到举足轻重的影响作用。本文从轿车的营销管理角度出发，结合我国轿车市场的特点和存在的主要问题进行分析，有针对性的预测我国轿车市场的发展趋势 关键词 ：轿车市场 ；主要问题 ；发展趋势
我国轿车市场存在的主要问题及发展趋势分析
过去十年间，轿车占汽车的销量比例一直处于下滑状态，轿车的“失宠”，原因非止一端，而是来自全方位的挑战。本文主要研究轿车市场的现状、主要问题、及趋势分析
一、我国轿车市场发展的现状
随着国际贸易的快速发展，汽车品牌，车型之间的竞争也变得日益激烈起来，
（一）、产销量现状
1、销售增长速度减缓
2018年一季度，中国汽车总销量为718.3万辆，同比+2.8%；其中，乘用车销售610.0万辆，同比+2.6%；商用车销售108.3万辆，同比+4.1%。展望2018年，考虑1.6升及以下购置税优惠政策完全退出，预计2018年乘用车销量全年稳定在低于个位数增长，预计为+2.5%，汽车总销量增速预计为+2.3%，维持总体小幅增长。
按车型拆分看，2017年SUV销1025万辆，同比+13.3%；轿车销1185万辆，同比-2.5%；MPV销207万辆，同比-17.1%；交叉型乘用车销54.7万辆，同比-20.0%。2017年1.6L及以下乘用车的占比从2016年的72.1%下降到了70.9%，2018一季度继续下降至69.3%，消费升级趋势明显。
2、新能源轿车进入“高质量”成长期
2017年，中国新能源汽车总产量为81万辆，其中纯电动乘用车45万辆，纯电动客车8.9万辆，纯电动专用车15.4万辆。海外新能源汽车销售总量为61.8万辆。我们预测，2018年中国新能源汽车销售总量为101.5万辆，全球销售总量为200万辆。
（二）、市场发展现状
在2000年10月的十五计划为私车消费开启绿灯后，面向私人消费的汽车品种不断增多。2001年12月11日，我国正式加入世贸组织，汽车市场随之逐步开放。从2002年1月1日起，国家七次下调汽车进口关税，整车关税从2001年的80%，最终降到2006年7月1日的25%。2002年我国汽车销量增长37.51%，相比同期13.05%的GDP增速。2002和2003两年时间，汽车销量增长达到阶段性峰值。2007年上汽与南汽两大汽车集团合并，上汽成为一个年产销汽车近200万辆的中国规模最大的汽车集团。2009年和2010年我国实行购置税减半等优惠政策，汽车销量增速分别达到45.46%和32.37%，再次创造一个阶段性的顶峰。由于基数的不断增加，汽车行业进入稳定增长期，直到2016年，受到政策的扶持，汽车增速再次达到两位数，同比上涨13.95%。2017年上半年，由于受到2016年年末的冲量影响，增速回调至3.81%，预计全年增速在3%~4%。
（三）、消费需求现状
乘用车中，2011年-2017年上半年，轿车销量占汽车的份额持续下滑，六年半间下滑32.8%，MPV销量份额在2016年上半年达到最高，为10.7%，之后有所下降，而SUV的销量份额持续上升，六年半间上涨27.2%。
2017年1-10月，轿车累计销量同比下降1.82%，2016年受购置税减半政策推动，销量同比仅增长3.77%，2015年没有政策推动，销量同比下降5.48%，预计轿车销量会进一步下降。2017年1-10月，SUV累计销量同比增长16.78%，较2014/2015两年超过40%的增长速度大幅放缓，但在乘用车市场中，SUV销量份额仍将继续上涨。
轿车市场中，从车型大小来看，2017年上半年，大型、中大型车销量同比实现正增长，销量分别为4.0万、32.3万，同比增长42.9%、27.2%，其余车型销量同比均出现下滑，其中中型车、微型车销量分别为297.0万辆、44.6万辆，同比分别下降14.8%、32.2%。
（四）、消费区域的转移
2011年中国按省份和直辖市来划分的汽车消费关注人群分布，反映了中国汽车消费市场典型的特征，即东高西低的阶梯分布特色。据汽车之家数据研究中心分析，华东、华北、华南的沿海及经济发达地区对汽车消费需求仍然最为旺盛，同时以郑州、西安、成都、重庆和武汉为中心的中西部地区对于汽车的消费需求不断提升，也表现出了较高的关注度。同时广大的北部区域，尤其是新疆释放出较去年强大的关注度，成为很具有消费潜力的汽车消费区域。
二、我国轿车市场主要存在的问题
（一）、我国轿车市场销售存在的主要问题
1．单一的4s店经营
中国汽车制造行业有了几十年的发展，近两年，集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S店经营模式在全国大范围出现，这种销售形式对于销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营费用不能支持4S店的庞大支出费用时，从形式到内容就难免落空了，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。
2.汽车营销方式混乱落后
目前，无论是汽车企业还是各级经销商很少遵循市场营销观念从事经营活动，时下最具有影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象，并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失-----各大汽车企业好像只通过车展这样的方式来炫耀，而不问这样的形式对于销售有没有起到作用，最终停留在价格战上的汽车销售根本算不上真正意义的营销，当下还有不少营销人员借助“抖音”等自媒体形式，吸引顾客，虽然吸引了大多数人的关注，却并没有刺激消费者的购买欲望，仅停留在消遣娱乐的单一形式上，很少有互动功能，真正的网络使用率很低。
3.汽车经销商普遍存在着信用危机
有关部门调查显示，汽车销费投诉的大幅上升固然与百姓的购车热有关，但他更反映出目前汽车消费整体环境。对于汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国的Adui，奔驰等高品牌的外国经销商，不经有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及严格的培训体系。这些都是中国的一些地区初级经销商从来没有考虑过的事情。
4.营销队伍的整体素质有待提高
过去，汽车品牌处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车，又懂营销及其相关法律法规的复合型高级营销人才。同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将注意力从生产领域转向营销领域。
营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。
6.产业升级
从国家产业政策来看，陷入二难境地。一方面，支持国产化，但国产汽车技术还很不成熟，不足以与国外品牌同日而语和竞争。另一方面，国外品牌在我国多数已经实现本土化。既便宜又保证质量的产品谁不喜欢，是我国汽车消费的主流。
（二）、影响轿车销售因素水平分析
1．汽车价格因素 在目前的中国汽车市场上，影响轿车进人普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。其原因不言而喻：中国是国民收入偏低的发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。 我国轿车业在不断进行自我创新发展和同世界发达国家汽车工业的合作中取得了快速发展，轿车也逐步进人更多的普通家庭。但是国产轿车价格仍然制约着轿车的消费。造成轿车价位居高不下的原因，一是中国轿车业起步晚、规模小、产量低、成本高。汽车工业是典型的规模经济产业，按国际水平，一个汽车企业年产量为20万辆才能达到盈亏平衡点，30万辆才具有竞争力，250万辆才不会有被吞并的危险。而中国轿车企业绝大多为数都没有达到年产量30万辆的经济规模，达不到经济规模必然导致成本加大。同时，部分零部件仍依赖于引进也是导致轿车高成本的重要原因。二是长期以来我国汽车企业一直处于产业政策的层层保护之中，国家制定的市场准人管制政策及一些地方政府的保护和抑制性的消费政策等，造成了轿车定价的不合理，弱化了市场竞争。加之近几年轿车市场火爆，使我国轿车业处于一种高利润的状态中。国产轿车的高成本和高利润直接通过轿车的销售价格来体现，因而轿车的市场价格一直维持在一个较高的水平。 进口轿车的高价格。进口汽车的市场零售价由四部分构成：基本价格、关税、其他税费、销售费用及利润。其中关税是以基本价格(到岸价)作为基数来计算的，假设汽车到岸价为10万元，加上消费税(约为5％)为10．5万元，加关税(约80％)为18．9万元，再加增值税(17％)为22．11万元，另加上运杂费用、经营管理费、选装件、销售利润等，零售价接近28万元。从计算中得知，消费者无端要多承担150％一180％的费用。这些额外的费用直接通过轿车的市场价格体现出来。 我国汽车产业在长达50年的贸易保护中，市场封闭、关税高、价外收费多，没有和国际市场接轨，进口车因各种壁垒而维持在一个相当高的价位上，使大部分消费者望而却步。中国加入了WTO后，承诺关税和国外轿车进入的壁垒一定要降低，但是，到目前为止，进口轿车的价格仍然保持在高水平，阻碍了轿车消费的正常进行。
2．消费者的收入因素 我国大部分消费者收入不高也是影响轿车消费的关键因素之一。从全国范围看，有些地区并不具备轿车进入家庭的经济条件。同时，贫富比例的严重失衡，也阻碍了轿车进入普通家庭的步伐。 轿车作为一种新的耐用消费品进入我国居民的家庭，将遵循这样的规律：普及轿车的过程一一从先富起来的群体，到一般群体，再逐步扩散，经过一段较长的时间后，达到普及。所以，考察我国轿车市场的消费能力，不要立足于考虑我国每一个家庭的购买力，而是考虑先富起来的一部分家庭的购买力。 收人水平的差异决定了消费能力的差异，据国外经验，当人均GDP达到1 000美元时，轿车进入中高收入家庭。2003年，上海、北京、天津等地区的人均GDP已经超过了2 000美元，而在经济发达的广东地区，人均GDP则已达到3 000美元以上。所以，购买轿车的条件在经济发达地区已经形成，而且大大超过了轿车进人家庭的临界点。而在广大中西部地区，要达到这个临界点仍需要一段很长的时间。
3．轿车消费政策因素 轿车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策和使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，轿车消费政策对轿车市场的影响越来越大。据有关专家分析，1998年影响轿车市场的主要因素就是轿车消费政策。 我国目前购车方式主要还局限于用现款购车一种形式，国外常见的分期付款、专项贷款、购车储蓄等多种筹款和付款方式在中国尚未大范围实行，不能不说对轿车消费产生影响。 另外，我国轿车用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费，例如，购置附加费、车检费、人户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费。目前，中国大约可以算是对私人购买和使用汽车征收税费种类最多的国家，收费多、滥、重已是不争的事实。汽车产业政策中虽已明确表示“国家鼓励私人购买汽车”，但实际操作中宏观环境仍没有太大的松动，实行的仍是抑制政策。我国汽车消费政策确实应该调整，否则不仅要影响到未来的汽车市场，更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位。 4．消费者养车的压力因素 轿车消费税费种类繁多。价格以外的各种名目繁多的税费制约了汽车消费。我国很多地区在购买轿车阶段，各种价格外收费占据了买车费用的较大比重。我国有关汽车的各种税费的总收人竟高达l 500亿元，远远高于产业总利润。汽车税收和费用太乱、偏重、不合理，严重限制了汽车的普及。 汽油价格的不断上涨。汽油作为使用轿车的必需品，其价格变化必然引起消费者的敏锐反应。轿车消费量的增加，必然导致汽油需求量的提高。而国际市场原油价格的上涨，也必然引起我国市场汽油价格的提升，从而增加了轿车消费者的日常消费支出。汽油价格变化是影响消费者购买轿车的因素之一，据统计，汽油上涨平均给消费者每月增加100~300元的支出。目前，节油车型已越来越受到消费者的青睐。一些油耗较大类型的轿车，在汽油价格上涨的背景下，会逐渐走出消费者选购轿车的考虑范畴之列。 5．消费者心理预期因素
消费者的心理预期是，根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状况作出分析，以此在自身面临轿车消费的时刻，在心理上作出自身认为合理的预测。针对轿车消费，消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于我国轿车业存在高利润，在轿车市场的激烈竞争中，各生产厂商都以降价作为增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负面接受，对见不到底的车价，感到茫然。消费者心理的失衡，使准购车者一次次地暂时打消买车的念头，市场的潜在需求难于转化为现实的购买。 另外，加入了WTO后，进口轿车进入中国市场的障碍将逐渐降低，所以，消费者更倾向于对那些高性能、低价格的进口轿车的期待，因此产生了等待的思想。两种心理预期都阻碍了轿车的消费。
三、我国轿车市场的发展趋势分析
（一）、乘用车市场进入新的变革期
但如果仅基于简单的整体走势就得出“看空”轿车市场的结论，显然并不科学、严谨，目前乘用车市场的技术、设计、产品、用户、政策等层面的变化越来越大，使得整个行业正迎来新的变革期。而在过去的几年，轿车应对市场360°全方位变化的效率相对落后，导致了自身在市场上的全面被动，但未来几年全方位变化还将持续，促使乘用车向更节能、新新颖、新高端、更懂车、更细分、新环保的方向进行“结构性调整”，这将为轿车提供新机遇。
（二）、“品质消费”成车市主旋律
尤其是，投行与研究机构普遍预测未来十年中国人均可支配收入将翻倍，消费能力的持续增强，为轿车变革提供了物质基础。而随着消费升级的持续，“品质消费”也成为未来10年中国车市的主旋律，中国乘用车的消费重心将由低价区向中高价区转移，配置丰富的车型或更受欢迎，该趋势将有助于中高价位车型、高品质车型等提升销量，此机遇或促使更多车企提升研发、投放中高价区、高品质等轿车的力度，将轿车打造成“品质消费”的典范车型。
在“产品力”上对比SUV，实现轿车的360°全方位提升
如前所述，SUV提升的市场份额其实是轿车让出的，而SUV的“上位”在于在产品层面、市场层面全面盖过轿车，使得用户从轿车市场流出而进入SUV市场，因此轿车要想恢复昔日荣光，重新夺回市场和用户，就要在“产品力”层面全面对标SUV，进行全方位超出。
（三）、原本优势板块的补强
细化来看，对比SUV，操控性与舒适性是轿车的比较优势，随着用户抱怨的增多，或促使车企补齐这一传统优势。而座椅装备、辅助/操控装备等对舒适性、操控性影响较大，这方面轿车还有很大提升空间，因此可以将舒适、操控等的补强聚焦在座椅、辅助、操控等配置上。
抓住消费升级机会，积极探索细分市场
同时，随着用户越来越多元化，轿车市场正迎来新细分车市蓬勃发展的新机遇，车企可精耕个性、运动、品质等细分车市，避免大而全粗放定位。如思域、名爵6、马自达3昂克赛拉等轿车正在摒弃老成持重的传统设计，努力向年轻化、运动化等风格演进。
（四）、可加强在12万元以上价区的轿车投放
2017年轿车线索下滑集中于12万元以内的低价区，但12万元以上的中高价区，轿车的线索处于增长状态，在豪华车集中的35万-50万元价区，线索增长更明显。随着中国车市消费升级的加速推进，未来12万元以上的轿车市场或会有更多机会，建议车企强化在12万元以上价区的轿车投放。
（五）、网络营销将占有一席之地
随着互联网应用普及率的不断提高，汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择，配置参数，订单处理，资金往来，物流配送，配件供应，维修服务预约或信息提供等，都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。对于消费者而言，他们中的大多数对汽车只是并不能真正了解，正因为汽车作为高档产品，凝聚了一定的复杂技术和工艺，同时代表着一种新的语言，消费者不可能仅凭感性认识就做出购车决定，他们必须通过网络这个窗口，了解汽车行情，市场变化情况及时尚车型，款式，配置，及价格等，因此消费者的购车决策，就分为关注信息，比较车型，购车决策等阶段，而今天的中国消费者在购车过程中，对于网络的依赖越来越高，因此消费者会通过网络来进行调查研究，甚至很多消费决策是在大量网络信息比较之后做出的。
参 考 文 献
易车研究院发布《中国轿车市场洞察报告（2018版）》
智研咨询发布的《2018-2024年中国汽车行业市场分析调研及发展趋势研究报告》
《汽车之家数据研究中心》
刘畅，《论我过汽车网络营销现状及其发展对策》
中国报告大厅《影响我国轿车消费因素分析》
张红英，《浅析我国汽车市场营销模式》
