内容摘要
随着市场经济环境的变化，尤其是中国加入世界贸易组织后，我国与世界经济的联系越来越紧密，我国零售企业面临的竞争形势日趋严峻，同业态与不同业态之间、国内零售企业之间、国内与国外的零售企业之间的竞争日益激烈。在这激烈的竞争中，零售企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须对其竞争战略作出正确的选择。
关键词：零售企业 竞争战略
引言： 面对国内外大中小零售企业的不断发展，零售企业面临着激烈的竞争与挑战。面对当下的市场经济环境，零售企业要想在激烈的竞争中存活并发展，必须选择正确的竞争战略，从而获得竞争优势。对中国零售业的营销环境进行分析，指出存在“观念落后、与供应商关系对立、物流系统效率低下、支撑技术应用不足”等缺陷，进而指出我国零售业企业供应链管理的发展对策，从而提高零售企业的核心竞争力。
目 录
一、中国零售企业现状2
二、零售企业面临的挑战2
（一）外资零售企业对中国零售企业的冲击2
（二）中国零售企业之间的竞争日益加剧2
三、中国零售业企业的营销环境2
（一）供应链管理观念落后3
（二）与供应商的伙伴关系尚未建立3
（三）物流系统效率低下3
（四）支撑技术应用不足3
四、零售企业竞争战略分析3
1、竞争战略的提出和应用3
2、波特五力分析模型与分析4
（1）供应商的力量分析5
（2）购买者的力量分析5
（3）新进入者的威胁6
（4）替代品分析6
（5）同业竞争者地威胁6
五、中国零售业企业加强供应链管理的对策6
（一）转变观念6
（二）与供应商建立战略联盟7
（三）进行业务流程重组7
（四）优化物流配送系统，加强库存管理7
（五）第三方物流管理8
（六）实现信息化管理8
六、结束语8
我国零售企业营销环境分析与对策
一、中国零售企业现状
自从中国加入WTO后，进一步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的领域、数量和投资条件等方面的限制，因此，国外众多的零售企业纷纷登陆中国，其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等零售巨头已经遍布国内各大城镇。这些外资零售企业的进入，对中国本土的零售企业带来了极大的挑战。
二、零售企业面临的挑战
（一）外资零售企业对中国零售企业的冲击。
外资零售企业凭借雄厚的资金、现代化的设施和技术、规范化的管理、低廉的价格和灵活多变的经营方式使我国零售企业难以招架。国内零售企业效仿，采取低价倾销，却不得其法，反而加速了自身的灭亡。自外资零售企业进驻中国市场后，我国已有很多超市倒闭，这些企业的倒闭与外资的强有力的冲击有着很大的关系。同时，这些零售企业的倒闭，也导致了大量人员失业，产生了一系列的社会问题。
（二）中国零售企业之间的竞争日益加剧。
国内零售企业之间的竞争，主要表现在如下两个方面：一是在于与大型零售企业的竞争。大型零售企业更具规模、品牌、价格、促销等方面的优势，而零售企业虽然数量多，贴近消费者，促销方式灵活，但缺乏相应的规模和后备资源。二是零售企业之间的竞争。零售企业由于经营的产品品种、服务、购物环境等差异不大，因此很多企业都会采取价格差异战略，但往往最后的结果是两败俱伤，甚至可能造成亏本经营。
三、中国零售业企业的营销环境
供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、分销商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。中国物品编码中心曾对中国的制造企业和零售企业营销环境进行调查，从中可以看出我国零售企业的供应链管理存在很大问题，主要表现在以下几个方面。
（一）供应链管理观念落后
所调查的零售企业中89.6％的企业不理解供应链和供应链管理，80.6％的企业根本没有设置供应链管理部门，就不到20％的具有供应链管理部门的企业而言，他们所理解的供应链管理部门即物流管理部门，主要负责产品的采购，仓储和运输等，而不具有统一协调整个企业的物流、信息流和资金流的管理能力。
（二）与供应商的伙伴关系尚未建立
调查显示，大部分企业对供货商的供货准时情况反映良好，近一半的零售企业（44.8％）与供应商的合作时间在一年至两年。供应链结构趋于稳定，但是零售商和供应商之间尚未建立合作的战略伙伴管理，甚至双方处于利益对立状况。双方在价格上进行博弈，把渠道伙伴作为产生利润的来源，导致双方无法建立互相信赖的协作关系。
（三）物流系统效率低下
生产企业（供货商）和零售企业为了在与外部打交道中不至于陷入被动，都尽量完善自己的物流系统，这就导致两者的设备设施在某种程度上形成重复，85.1％的零售企业以及65.2％的制造业企业自备运输工具，94％的零售企业以及97.2％的制造业企业自备仓库，很少利用第三方物流。
（四）支撑技术应用不足
61.2％的零售企业在零售终端对全部商品都采用条码标识，但在储运单元和货运单元，条码技术的运用却不够，74.6％的零售企业依然实行人工点货，极大地降低了仓库管理的效率，增加了出现差错的概率。
62.7％的零售企业建有企业内部局域网，在信息平台建设上超过了制造业和批发业，但是利用度却不够，只有38.8％的企业在网上公布商品信息，17.9％的零售企业提供网上购物方式，多数企业仅限于用电子邮件的形式传送业务相关信息，企业并没有实现真正意义的电子数据交换。
四、零售企业竞争战略分析
1、竞争战略的提出和应用
“竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔.波特（Michael E. Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》（ 《Competitive Strategy》 ） 一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
迈克尔·波特认为，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势 。要取得持久性竞争优势，必须对企业的竞争战略作出正确选择。企业的竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和专一化战略 。成本领先战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本。差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。专一化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部份或某一地域上的市场。而专一化战略最终还是要归结为成本领先战略或差异化战略的选择。
国内零售企业要获取竞争优势，首先要从成本领先战略考虑，即采取低于同行业竞争者成本的战略，以苏果超市为例，统一的进货发货，而非各超市独立寻找供应商，因此大大降低了成本。
紧接着考虑的应该是差异化战略。差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于企业现有的资源水平，向客户提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。中小零售企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在商品品牌、商品包装、商品创新、商品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。同时，商品或服务差异化可以降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的商品和服务，从而避开价格竞争。
实施差异化战略可以是企业获得独特的垄断优势，但势必会带来企业的成本的增加，因此，成本领先战略与差异化战略同时应用，既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，从而取得竞争优势。市场竞争策略并不是针对所有企业的，而是仅仅针对本企业最大的竞争对手所制定的竞争策略。在中小型零售企业中，不同的企业有着不同的竞争对手，随着市场的发展和企业的不断发展，其竞争对手也有可能出现变化。
2、波特五力分析模型与分析
五力分析模型是迈克尔 波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如上图所示：
（1）供应商的力量分析
中小型企业必须选择合适的供应商，而且必须考虑到成本价格问题。一些供应商有着强大的讨价还价的力量，比如说供方产品有一定特色，难以找到可以与之相竞争的替代品，或者供方市场稳固，且买主很多，没有重要客户等，这样的供应商通常会要求很高的成本价，所以面向这般的供应商，中小型零售企业就必须联合或一体化。
此外，供应商的市场稳固也是很重要的，且必须有多个供应商，避免受到市场竞争波及，导致供不应求的惨剧。
（2）购买者的力量分析
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
在我国相当长的社会发展阶段中，人们的生活水平会有一定的差距，由于购买者消费习惯、收入等因素的影响，零售企业的分布、产品的选择以及价格的选择都是不可忽略的问题。
（3）新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，就有可能会与现有企业发生市场份额的竞争。因此可见，新竞争者的加入必然打破市场平衡，引发现有竞争者地反应。若想要在零售企业屹立不倒，则必须采取差异化战略，形成自己的特色，让新进者无法突破，从而获得竞争优势。
（4）替代品分析
处于同行业的零售企业，会由于所销售的产品是互为替代品，从而他们之间产生相互竞争行为，最终导致价格上的竞争。替代品价格越低，质量越好，拥护转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强，零售企业在选择替代品的过程中，必须多方考虑。
（5）同业竞争者地威胁
国内中小型零售企业的竞争者分外资零售企业和国内零售企业两种，中小型零售企业在确定自己的竞争优势之前，必须先确定自己企业的优势和劣势以及机会和威胁，进行市场定位，然后根据自身的优势和机会制定相应的竞争战略，从而获得竞争优势。
迈克尔·波特在《竞争战略》中对竞争战略中的三种战略实施的要求进行了相惜的分析，他认为，这三种战略是每个企业必须明确的，因为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域，对全球企业发展和管理理论研究的进步，都做出了重要的贡献。
五、中国零售业企业加强供应链管理的对策
（一）转变观念
传统的管理模式和供应链管理模式有着根本的差别，前者强调劳动分工与专业化，后者则重视系统的集成，不仅关注内部的资源，而且关注企业外部资源，突出一体化的整合思想。转变不仅局限于企业内部，而且涉及外部企业战略关系的系统变革，如果缺乏系统环境的支持很难取得成功。零售企业在供应链系统设立中所做的第一件事情,就是引进专业供应链管理人才，在企业内部宣传供应链管理思想，介绍国外供应链管理发展现状，为变革奠定好思想基础。
（二）与供应商建立战略联盟
传统的观点认为供应链渠道成员之间是一种此消彼长的零和博弈，每一方都想尽量从其他方身上多拿些好处，以提高自己的经济效益，从而导致价格不稳定。信息彼此封闭。设施重复浪费，实际上对双方的共同利益造成了损害。零售企业不应该把渠道伙伴作为竞争对象，而应该借助于自己和最终消费端最接近的优势在供应链中占据主导地位，选择合适的供应商伙伴，建立利益共享的战略联盟，使得交易各方通过相互协调合作，实现以低成本向消费者提供更高价值服务的目标，在此基础上实现双方的利益最大化。
（三）进行业务流程重组
供应链管理要求各企业在组织结构上进行创新，消除各部门、各职能以及各企业之间的隔阂，进行跨部门、跨职能和跨企业的管理及协调，即进行业务流程重组。这种重组包括三个方面。
1、企业部门内部的BPR。企业手工业务处理流程中，存在很多重复或无效的业务处理环节，如一些非创造性的统计、汇总、填表等工作，计算机完全可以取消这些业务而将中间层取消，使每项职能从头到尾只有一个职能管理机构，做到机构不重叠，业务不重复。
2、部门之间的BPR。企业应该根据供应链中的角色,重新设计和构造企业的业务流程，对原来的垂直型组织结构进行改变，建立扁平化的管理组织。目前,比较盛行的方法是按照商品品类来设计部门，从而有利于零售企业对单品实行全面控制，使得商品经营和管理活动更具有针对性和灵活性。
3、企业与企业之间的BPR。供应链上各企业之间的信息交流大大增加，就要求企业之间必须保持业务过程的一致性，这就要求企业与企业之间进行BPR，以实现对整个供应链的有效管理。
（四）优化物流配送系统，加强库存管理
如何实现有效的商品配送，在特定的服务水平要求下降低库存成本是每个零售企业都必须考虑的重要问题。在这方面可以采用的对策如下：
1、建立配送中心的中央管理运送模式。集中库存与分散库存相比，可以通过减少安全库存以及联合调剂来降低库存水平，减少缺货情况，对于大型连锁集团而言优势极为明显。
配送中心是零售业统购分销这一竞争优势实现的中心环节。配送中心的根本作用在于扩大、实现理想的经济效益。它可以从总体上布局，充分发挥规模经济作用。从布局、规模、功能、时机、批量上进行全盘考虑，实现高效、经济的集中物流配送。
2、JIT以及快速反应。零售企业应该采用ECR或QR等供应链管理手段，由过去的“预测推动型”订货策略转变为“需求拉动性”，缩短提前期，用大量的小额订单取代过去的大额订货，从而使得配送中心减少无效库存，并提高反应速度．
3、供应商管理库存。供应商管理库存实际上就是零售商的补货系统由供应商执行，零售商商品数据的任何变化随时传递给供应商，供应商根据这些数据决定未来的货物需求数量并向零售商补货。这样可以降低补货成本、提高供货速度和准确性、降低库存水平，提高产品的可获得性，从而为客户提供最佳服务。
（五）第三方物流管理
零售企业也可以将库存外包给专业的第三方物流公司，从而将精力主要集中于核心业务，而不必建造新的仓储设施或者由于库存过高而花费过多资金。
（六）实现信息化管理
信息共享是实现供应链管理的基础，因此，有效的供应链管理离不开信息技术的可靠支持。零售企业与供应商要共享需求情息、存货状况、生产计划、生产进度、促销计划、需求预测和装运进度等信息，并且在各企业间实现信息的快速传递。
六、结束语
总之，对于中国零售业来说，面临着国外零售业巨头的挑战与威胁，我们只有面对现实，从战略观念到内部管理直至技术投资等各方面做好充分准备，提升自身的核心竞争力，才能在竞争中立于不败之地。
参考文献
【1】竞争战略，迈克尔·波特(Michael E. Porter) 华夏出版社 (2005-10出版)
【2】战略管理:创建竞争优势 戴斯 (Dess Gregory G.)、拉普金 (Lumpkin G.T.)、邱琼、 刘辉锋 中国财政经济出版社(2004-01出版)
【3】中小企业管理(第4版) 汉斯·克里斯蒂安·波弗尔(Hans-Christian Pfohl)、 王元北京出版社 (2009-03出版)
