目 录
前 言 ........................................................... 1
1、建设的意义
1.1营销网络建设目的：....................................... .2
1.2营销网络建设意义：................ ....................... 2
1.3营销网络建设进展情况：.................................... 2
2、策略篇
2.1营销网络建设过去存在的问题：.............................. 2
2.2研究解决的方案与关键问题及主要工作：...................... 3
2.3科学合理地建设营销网络：................................. 3
2.4企业营销网络的建立：.....................................4
2.5营销网络的管理: ........................................6
2.6加强企业营销网络管理的主要对策： ....................... 8
3、案例分析
小米手机网络营销案例分析......................................9
4、结论...................................................... 11
参考文献...........................................................12
前 言
随着市场竞争日益激烈化,营销网络日益成为企业占领市场的重要法宝,从根本上决定着企业的盈亏。但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段,对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的基础上,提出了解决问题的大致方案,旨在提高企业对营销网络的建设质量和管理水平。
关键词:企业、营销网络、建设、管理。
1、建设的意义
1.1、营销网络建设目的：
市场是在企业经营永恒的主题，企业经营占领市场最重要的是营销，市场在不断变化的，因而营销也要不断进行变化。市场经济的激烈竞争，使各个企业在强化企业管理、提高产品质量、积极开发新产品的同时，将营销工作放在了重要位置。所谓营销，就是通过企业策划、创意、运筹，不断打开市场、扩大市场，增加企业在市场上的份额，最终目标是占领市场。
建立营销网络，在市场基础上做整体营销。企业网络营销就如同渔民打鱼的网，我们建立市场营销，和打鱼一样，把企业的销售渠道象网一样，撒向市场的各个角落，同时满足企业的效益和用户的需求，做到双赢。
1.2、营销网络建设意义：
营销网络实际上是一种直接市场营销的新形式，根据现在营销理论，营销网络是市场营销的技术推动力，它将传统的以推销自己的产品为中心模式，转变到现代营销理论上讲的强调沟通的新模式上来。
1.3、营销网络建设进展情况：
目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。但是，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，不久的将来将成为全球企业竞争的锐利武器。
2、策略篇
2.1、营销网络建设过去存在的问题：
营销网络的建立只是第一步, 最重要的是网络的管理。过去, 我国有为适应计划经济要求而建立的商业网点, 以及各类专业流通渠道, 纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地, 这一网络是具有一定的科学性的, 但由于缺乏竞争、机制不灵活, 经营理念、管理思想、运作方式均存在问题, 以至如今该网络逐渐萎缩。
2.2、研究解决的方案与关键问题及主要工作：
科学合理的建立营销网络
营销网络如何建立
营销网络管理
加强企业营销网络管理的对策
2.3、科学合理地建设营销网络：
严格遵循原则合理设计营销网络
营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响，严格遵循四是原则：
一是以客户需求为核心的原则：
因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;
二是符合产品特性的原则：
产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的。
三是坚持以盈利为基础的原则：
这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利
四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则：
企业在建立营销网络之前必须全面正确地掌握企业产品所属行业的市场状况, 开展市场调研, 调查研究客户需要什么、需要多少、谁需要、市场需求的发展趋势、同行业间的竞争状况、企业产品进人市场后的优劣势、其中的哪些因素影响市场的需求和企业的营销活动等等, 做到知己知彼, 在此基础上来决定是否建立企业的营销网络。
把握关键环节科学设计营销网络,重点关注以下环节:
分析网络渠道形势。
这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。
充分了解和区分顾客。
不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。
营销网络渠道决策的经济性。
企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。
战略适应性和可行性。
理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。
认真规划完善营销网络的组织结构
企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利
润的角度来加以选择定。
2.4、企业营销网络的建立：
营销网络是建立在长期共同利益最大化基础上、采用现代营销技术支持,集代理、配送、连锁经营于一体,以实现商品价值为目的的工商联合体。它的建立可分为内部机构设立及关系处理和外部市场网络建立两个部分。
企业内部机构设立及关系处理
为建立和管理营销网络,企业内部必须设立专门的机构,并由分管销售的部门主要领导直接管理。
例如集团公司,可以设立营销网络管理部,与对外贸易部、综合管理部负责仓储运输等、技术服务部、配套市场部及财务部并列,隶属于销售公司。主管领导有责任协调各部门之间的关系,使工作效率达到最大化。
外部营销网络的准备工作
分析市场机会
市场机会是市场上未满足的需要,即企业获取利润的机会。企业在建立营销网络之前必须全面正确地掌握企业产品所属行业的市场状况,开展市场调研,调查研究市场上需要什么、需要多少、谁需要、市场需求的发展趋势、同行业间的竞争状况、企业产品进人市场后的优劣势、其中的哪些因素影响市场的需求和企业的营销活动等等,做到知己知彼,在此基础上来决定是否建立企业的营销网络。
选择目标市场
对所选定的市场机会,首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量,如果对市场前景预测看好,就要决定如何进人这个市场。由于市场上顾客需求的多样性和差异性,需要进一步对市场结构进行分析,以了解构成这一市场的各个部分, 并确定哪些部分可提供达到目标的最佳机会。
确定营销组合
营销网络离不开营销组合的支持,企业管理者正确安排营销组合对企业的成败至关重要。
首先,产品必须保证质量,与其它产品相比有自身的优势和特点其次,产品定价必须合理,即有一定的利用空间,在价格竞争中不能处于劣势最后,企业必须有多种多样的促销手段,如广告、赞助、数量折扣等。
2.5、营销网络建设
营销网络建设包括组织结构设立、网点布局、网点营业面积、人员配制、商品陈列、店面设计等。网点布局应按科学的方法覆盖整个市场, 各市场的总经销商统一归营销网络管理部管理，同时负责该地区的业务以及发展营销网点。 在上述几点已满足要求的情况下, 企业也不能就此全面展开建立营销网络, 而应按市场类型不同进行分类, 然后选出有代表性的市场进行试点经营。试点的时间一般为一年左右较好,可以适当缩短时间, 但应在半年以上。
网络的建设不宜过快,而且需要集中人力,快速对反馈的信息和出现的问题进行分析处理,并制定应对方案, 只有不断对网络进行改进与完善,才能使网络发挥出其强大的功效。
2.6、营销网络的管理
营销网络的建立只是第一步,最重要的是网络的管理。过去,我国有为适应计划经济要求而建立的商业网点,以及各类专业流通渠道,纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地,这一网络是具有一定的科学性的,但由于缺乏竞争、机制不灵活, 经营理念、管理思想、运作方式均存在问题,以至如今该网络逐渐萎缩。
对地区经销商的管理
业务管理
销售公司的营销网络部负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作, 并逐步创造条件,实施网络计算机管理。在价格管理上,明确规定销售公司给地区经销商的价格,即出厂价,地区经销商给一般经销商的价格为一级批发价,直接对用户的为零售价,地区经销商之间不能越级进行销售,由网络管理部受理此类投诉,采取严厉的处罚措施,以保证市场价格的规范化,防止自相残杀及地区间串货等不良现象的产生。另外,销售公司指定的销售量、销售额必须完成。
服务管理
企业必须加强对地区经销商所提供的售前、售中及售后服务的管理,并争取实现服务标准统一化,杜绝毗邻地区存在严重差异的现象,在退赔等敏感问题上更是标准一致,防止不必要的纠纷产生。
CIS管理
企业的管理网点必须实行统一的店面设计,统一挂牌,统一送货工具有条件的话,职工也要统一服装,并争取为零售商多作门面。企业形象是无形资产,如果能够充分利用,必将为企业带来巨大的经济效益。
信息管理
灵通的信息网是企业制定正确营销计划的可靠保障。营销网络必须充分发挥其商情功能，将最新的市场信息销售状况、对手策略快速、准确地反馈给网络管理部。同时, 应建立客户信息系统。
资金管理
地区总经销应是独立核算的单位,在销售公司与经销商之间应实行现款
现货在开始时公司可以铺一定量的货。
人事管理
网点职工挂牌上岗,内部实行考核制,将维修工作、安装工作的次数与质量作出统计,由网点呈交网络部,作为年终考核的重要依据。
专卖管理
营销网点可以专卖形式设立,同时有其它零售商存在,其专卖是在产品型号上予以区分。
对一般零售商的管理
区域的营销网点对公司来说是一级经销商,而下面的批发商、零售商则是二、三级经销商。对二、三级经销商的管理由网络管理部宏观管理,地区经销商具体实施。
在整个供应系统上,零售点是最重要的一环,因为它与供应各环节都有关系。在与对手的激烈竞争中,有效影响及控制零售点上的活动对公司建立竞争优势至关重要,不容忽视。
了解零售商的情况, 满足其需要
零售商的情况包括店址、店牌、营业面积、产品类型、经营品牌、经营年数、销售状况、对本企业产品的认识, 有无合作意向及其原因等,情况的了解尽量做到全面、完整深人。在合作方面可以征求零售商的意见,让其提出一些条件。对其中合理的部分可以给予满足。这样做一方面拓展了销售渠道,另一方面扩大了影响力,起到了广告宣传作用,并塑造企业的形象。在尽量满足零售商需要的同时,营销网点根据各类零售店对产品的销售、盈利及其销售策略作出主动的支援。
每一区域需要不同的营销方案
产品使用者的购买力同他们对产品的认识及要求存在着重大的区域性差异,甚至零售商也会如此,所以,营销网点应根据具体情况制定出不同的营销方案,进行市场定位,而不能采用单一的模式。
把零售商分类
依据几个变量,如零售商的销售量、店址、经营模式及销售潜力,把零售商归纳为不同类别,不同类别施以不同策略,更重要的是依照公司的发展方向、销售情况,以及产品定位策略去制定资源分配的优先次序。另一方面,亦要对零售渠道将来的发展方向作出预测,确保制定的策略能照顾未来的需要。
2.6、加强企业营销网络管理的主要对策
要用积极的营销策略应对市场变化
营销网络的建立与管理虽然有章可循、有法可依但也不是“照章办事”那么简单。市场的不确定性决定了营销策略需要灵活性、多样性、实用性, 营销网络的正常高效运行需要完善管理体系和高素质的技术人员、业务人员、管理人员,中国的企业应积极学习国外先进的管理经验,同时加强对领导干部职工的培训,在体制和人员上增强自身的竞争力。
要用发展的思维持续管理经销商
随着中国经济的发展和社会的进步,大众的消费倾向逐步由追求实用转向追求完善的服务,这也预示着营销网络必将朝着不断加强和完善服务发展,以服务取胜的时代必将到来。
要用合理、合法的手段解决网络渠道冲突问题
3、案例分析
小米手机网络营销案例分析
简述
如果你经常关注手机类的新闻的话，你一定知道手机“黑马”——小米手机，一个创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万记录的国产手机。小米手机能达到这样的成绩，网络营销策略可谓是功不可没！接下来让我们了解一下小米手机的网络营销策略吧！
状况分析
手机市场状况分析
根据“2011年上半年中国智能手机市场研究报告”得知：
近八成手机用户把智能手机作为下一部手机的购买对象。
Android操作系统以42.4%的关注度成为2011年上半年中国用户最关注的智能操作系统。
智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元—3000元。
小米手机在这个时候发布，当然是十分应景的，在智能手机最受欢迎的时候推出，不论是硬件配置、操作系统还是销售价格，都是令人无可挑剔
小米手机与其他智能手机参数对比分析
小米手机与其他手机参数对比小米手机与其他手机参数对比，小米手机的硬件配置处于绝对的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售价却只有1999元，对比其他的手机，最便宜的LG也要2575元（水货，没有售后服务）。从性价比上来说，小米手机可以说是NO.1。
网络营销方案
信息发布
从6月底小米公司内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，而网络也不例外，网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。
病毒式营销（口碑营销）
也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机……通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。
事件营销
在8月16日进行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据下图我们可以发现，就在这次的新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。
微博营销
小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。
网络营销效果
小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！
4、 结 论
企业的营销网络既不是一个简单的渠道问题,也不是单纯的销售网络,而是由销售网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的有机体系,它的优劣是企业营销能力最重要的评价指标之一。企业的宜传方式有很多,但最终实现销售要靠营销网络, 而且其宣传功能比单向的广告宣传效果更好。通过网络的商情功能可获得更多、更快、更准的信息反馈,有利于提高经济决策水平。企业欲寻求长期、稳定的发展,必须建立完善的营销网络并搞好其管理.
参 考 文 献
菲律普.科特勒，营销管理，上海人民出版社 2003年版
迈克尔.波特，竞争优势，华夏出版社 2001年版
卢泰宏，营销在中国，广州出版社 2001年版
屈云波，营销战略策划，中国商业出版社，1994
陈建平等，企划与企划书设计，中国人民大学出版社.2002
刘庆元主编，企业战略管理，中央广播电视大学出版社
7、何润清，企业网络营销与传统营销的渠道协调策略，现代管理科学 ,2004,(09).
8、王丽芳，网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生， 2006,(01) .
9、刘永智，浅谈我国网络营销的现状及对策，徐州教育学院学报 , 2004,(03)
10、梁文玲， 试论当前制约网络营销发展的环境因素， 企业经济 , 2003,(12)
11、杜新丽，网络营销设建的思考， 河南科技 , 2005,(11)
