目 录
一、目录 ··························3
二、摘要 ···························4
海尔集团简介 ·······················5
海尔的发展历程 ······················5
品牌与品牌战略的基本理论··················5
3.1品牌的含义 ······················7
3.2品牌的作用 ······················7
3.3品牌对于企业的作用··················7
3.4品牌对于消费者的作用 ················7
品牌发展趋势 ······················8
海尔的品牌战略 ·····················8
5.1海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续·····8
5.2海尔的品牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则·····8
5.3海尔在实际操作中深刻地把握了品牌的实质 ·······9
5.4海尔非常重视品牌管理，并创造了自己的品牌体系·····9
结论·····························10
参考文献 ··························10
致谢·····························11
内 容 摘 要
1978年至今，改革开放已经走过了32个年头了。32年来，从城市的景色面貌到普通人的着装饮食，相信我们每个人，都真真切切地目睹和感受到了我国经济社会的发展和人民生活的巨变。
中国改革开放走过的30余年光辉历程，使我们这个过去贫穷落后的农业国发生了翻天覆地的变化。30年前，当拖拉机第一次驶入农村时，农民群众还十分好奇。而现如今，传统的耕作方式正逐渐被轰鸣的拖拉机、收割机等农机所代替，许多农民已不再满足于“日出而作，日落而息”的传统生产生活方式，农民买拖拉机或汽车，已不再稀奇。而现在在城里，购买轿车已不再是遥远的梦想，在宽阔的道路上，“大众”“尼桑”等品牌家用轿车正自由地疾驰，体现出了32年的改革开放使中国公民生活发生了巨大改变。
改革开放32年，中国的企业也渐渐做大做强。华为、中兴、海尔等中国企业，早已不满足与中国市场，在全球与各个知名大企业展开竞争，其中作为中国最成功企业之一的海尔，他的成功之道值得我们关注与探讨。
引言：高层次的竞争往往决定了低层次竞争游戏的规则，进而决定了游戏 中不同玩家的命运。想要摆脱价格战的宿命，就必须发展在更高层面上参与竞争的能力。产品容易为竞争对手仿效和超越，而强势的品牌则可以为自己带来真正持久的竞争优势。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业，我们可以用海尔的实践回答这些问题
海尔名牌战略解析
一、 海尔集团简介
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔的发展历程
1984年 营业额：0.0348亿元 12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元，产品滞销，人心涣散。 1985年 营业额：0.18亿元 张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多，竞争激烈的形势，提出了“起步晚，起点高”的原则，制定了海尔发展的“名牌战略”。 1986年 营业额：0.8亿元 由于产品质量过关，海尔在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响，市场出现抢购现象。 1987年 营业额：1.4亿元 在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了社会各界的关注。 1988年 营业额：2.4亿元 12月，海尔在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌，从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱史上的第一枚金牌，从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头地位。 1989年 营业额：4.1亿元 6月，消费市场出现寒流，而海尔冰箱在这场寒流中，不但没有降价，反而提价12%，仍然被抢购。海尔以它的高质量和服务赢得了市场。 1990年 营业额：7.1亿元 海尔产品通过了美国方面的认证，标志着海尔走向国际市场的思路已经开始付诸实施。 1991年 营业额：8.3亿元 在全国首次驰名商标的评比中，问世仅仅6年的海尔品牌被评比为“全国十大驰名商标”，标志着海尔的品牌战略已经开始产生积极的效果。 12月20日海尔集团成立，进入了多元化发展的战略阶段。 1992年 营业额：10.5亿元 5月，海尔在青岛东部高科技开发区征地800亩，简历了海尔工业园。 9月，海尔通过了ISO9001国际质量体系认证，标志着海尔已经成为合格的世界级供应商。 1993年 营业额：14.9亿元 1993年11月19日，海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市交易。 1994年 营业额：25.6亿元 海尔超级无氟电冰箱参加世界地球日的展览，成为唯一来自发展中国家的环保产品。 1995年 营业额：43.3亿元 5月22日，海尔集团东迁至刚落成的海尔工业园，拉开了海尔创世界名牌的序幕。 1996年 营业额：61.6亿元 6月，海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”，其首席执行官张瑞敏个人获得五星钻石终身荣誉。海尔在更大的范围内获得消费者的信任与荣誉。 1997年 营业额：108亿元9月，以进入彩电业为标志，海尔进入黑色家电。信息家电生产领域。 1998年 营业额：168亿元 英国《金融时报》在评选“亚太地区最具信誉的企业”时。海尔进入前十名，名列第七。 1999年 营业额：268.6亿元. 欧洲海尔、中东海尔，美国海尔等先后揭牌，有更多的海外经销商加入到海尔的营销网络中。 2000年 营业额：406亿元 2000年2月，在世界著名的CONFORTEC家电展上，世界三大信息公司之一的欧洲GFK公司将海尔作为单列品牌列入其信息目录。 2001年 全球营业额：602亿元 3月31日，“海尔现代物流同步模式研讨会暨海尔国际物流中心启用仪式”在海尔总部举行。专家评价“海尔是中国物流管理觉醒第一人”。 6月17日，“中国银行、海尔集团3亿美元全球授信额度协议”签字仪式在海尔总部举行，这是中国银行给予我国第一家也是目前惟一一家企业全球性授信。 2002年 全球营业额：711亿元 2月27日，2002年德国柏林国际家用电器展览会隆重开幕，海尔集团推出的全新造型、统一特征的“Haier line”（海尔系列）产品，轰动展览会。 2003年 营业额：806亿元 2月27日，海尔集团首席资讯官张瑞敏在2003年全球海尔经理人年会上总结会上指出，应该建立一种新营销漠模式，才能在新环境中保持领先地位。这种新营销模式可以确定为“一个基础，一个主题，一个中心”，即以信息化为基础，以创新为主题，以速度为中心。 2004年 营业额： 1016亿元 1月，世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布消息：世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔入选，成为唯一入选品牌的中国品牌。 2005年 营业额： 1034亿元 12月，“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。研讨会上，海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企业精神和作风。至此，海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。 2006年 营业额： 1065亿元 2006中国最有价值品牌”评估结果揭晓，海尔以749亿元的品牌价值连续5年位居榜首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首；2006年，海尔在世界品牌实验室评选的“世界品牌500强”中位居第86位，比去年上升三位，是惟一连续三届进入前百强的中国本土品牌。 2007年 营业额： 1180亿元 1月，海尔收购印度当地一家冰箱工厂。目前，海尔印度工厂主要生产电冰箱, 年产能为35万台，拥有职工300多人。5月，海尔泰国收购日本三洋的泰国冰箱厂，建立海尔泰国工业园。这是海尔在海外建立的第四个工业园，海尔成为泰国第二大冰箱制造商。海尔的国际化兼并步伐加速。 2008年 营业额： 1220亿元 海尔集团国内销售业绩的增长，还得益于“家电下乡”政策的实施。据介绍，第一轮“家电下乡”中海尔共销售“家电下乡”产品119.8万台，占全国“家电下乡”整体销售份额的42%。在2008年12月1日开展的第二轮“家电下乡”中，海尔冰箱(冷柜)、洗衣机、手机、彩电四类产品共计70种型号全部中标。目前，海尔“家电下乡”产品在全国已占到了43%的份额，继续稳居全国第一。 2009年 营业额： 1243亿元 世界著名的消费市场研究机构Euro monitor（欧洲透视）公布了2009年全球白电品牌企业最新市场调研数据：海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌，这也是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。 2010年 营业额： 1357亿元 12月，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%，蝉联全球第一；海尔冰箱2010年品牌零售量占全球市场10.8%，蝉联全球第一；海尔冰箱2010年制造商零售量占全球市场的12.6%，蝉联全球第一；海尔洗衣机2010年品牌零售量占全球市场的9.1%，蝉联全球第一；海尔Electrical Wine Cooler/Chiller 2010年制造商及品牌零售量占全球市场的14.8%，首次跃居全球第一。
品牌与品牌战略的基本理论
3.1品牌的含义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。[2]一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这个时候品牌是作为一种无形资产出现的。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。
3.2品牌的作用
3.3品牌对于企业的作用
品牌对于企业的作用包括了：第一，存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉，形象， 品牌就是一个创造、存储再存储的经营过程。第二，维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。第三，增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性品质等特征都能给产品带来重要的价值，即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。第四，形象塑造功能。品牌是企业塑造形象知名度和美誉度的基石．在产品同质化的今天．为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。第五，降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
3.4品牌对于消费者的作用
品牌对于消费者的作用包括了：第一，识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商，产地等基本要素，从而区别于同类产品。第二，导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。第三，降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。第四，契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。第五，个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我
品牌发展趋势
品牌国际化
企业的品牌营销是实施改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明确的。当企业意识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时，对品牌营销就越来越重视。
（2）品牌资源化
品牌资源化在我国已成为一种趋势，在特定时期，如在品牌的初创及成长阶段，品牌的存在可使员工有凝聚力。这样，随企业的不断发展，品牌也不断成长，成为企业的无形资产，但发展到一定阶段，企业决策者往往会因某种考虑而将品牌作为资源转手。
品牌复合化
复合品牌，就是指企业的品牌不是单一的，而是由两个或两个以上组成的。联合品牌，即由两个或两个以上市场中有名望的品牌组成的新品牌。产品品牌的复合化是市场发展的一种趋势，使企业可获得更大的市场、更多的收益，也使企业的抗风险能力增强
海尔的品牌战略
5.1海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续
研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。 著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈品牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。它清楚地告诉我们，品牌海尔品牌战略分析研究 战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。 是否把品牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题，随着世界经济全球化，中国必将成为世界制造基地，这一点几乎已经没有人怀疑，但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权，拥有自己的国际知名品牌的制造基地，这两种结果是大不相同的。
5.2海尔的品牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则
海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段：
1984年到1991年为确立品牌阶段。生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 1992年到1998年为迅速扩张阶段。这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999年到现在为国际化提升阶段。在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。 通过这样的叙述，我们可以看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。 目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或者迷信广告，认为只要把广告做得震天响，甚至发明了“地毯轰炸式”的广告方法，就可以在短时间成为名牌;或者过分迷信策划和点子，认为只要有哪个指点，来一个什么绝招，就可以在几天之内成为名牌；或者花钱买荣誉，对这个奖牌、那个奖杯过分感兴趣，过分迷信，认为这些东西一到手、名牌也就到手了……。事实证明，这些办法最好的结果也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业”，更多的则是花钱打了水飘。
5.3海尔在实际操作中深刻地把握了品牌的实质
品牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那么先让我们看看海尔的三句名话：
第一句话，“真诚到永远”。
对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的喜爱和信任，而是永远的喜爱和信任。这就抓住了品牌最基本的实质，那就是企业和消费者的关系。不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚，换来消费者对企业真诚的、持久的、广泛的信任和喜爱的关系。
第二句话，“追求卓越”。
对“追求卓越”海尔有一个简明的解释:要干就要争第一。后面这句话可能是借鉴了美国通用电气公司的ceo韦尔奇的观点。他认为ge在选择产业的时候，必须选择可以做到第一第二的产业，否则就不要做。这句话包含了品牌包含的第二个关系，那就是企业和企业之间的关系，特别是和同行企业之间的关系。名牌企业在各个企业之中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。
第三句话,“先造势,后谋利”。
这是海尔在实施品牌战略中的一个重要原则。什么是“势”？很难解释得很清楚。自身的状态，自身的位置，会形成一种势；外界的名声，外界的评价，会形成一种势。势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。所谓“无”在这里不是不存在，而是看不见它是存在的，只是看不见。我们综合海尔的做法和经验，集中到一点，那就是品牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。既善于用有形造无形，又善于用无形造有形。这个关系是实施品牌战略在操作层面上的核心问题。也就是说，没有这个关系的正确处理，前两个关系都很难处理好。名实关系是企业实施品牌战略的核心所在。 综上所述，海尔实际上抓住了名牌的实质，抓住了名牌包含的三大关系，企业和消费者的关系，企业和企业的关系，企业内部有形和无形的关系，并相应地提出了通俗易懂的对策理念。
5.4海尔非常重视品牌管理，并创造了自己的品牌体系
品牌既覆盖整个企业经营管理，又是一个专门的领域。因此必须掌握品牌管理的本领。海尔在以下几点上有很成功的经验。
借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍”，自己独立行走，独立发展。
海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”。“利勃海尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期，许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。 我们提出，要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
不断丰富提高自己品牌的内涵。
海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的。“海尔冰箱”——“名牌产品”，做冰箱的海尔——产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海尔的冰箱好”。 第二步把它铸造成“企业名牌”。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好，因为这个企业好，所以它生产的东西都好。 第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌——世界名牌进军。
与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体系。
建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。而海尔在这方面有自己的成功做法和经验，可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。 海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童系列，空调器是英才系列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了
结论
海尔品牌营销能够获得成功，关键在于海尔制定正确的品牌战略，最后实施有效的品牌战术，从而形成品牌的核心竞争优势。在实施过程中，品牌理念逐渐渗透到企业营销活动的战略和战术两个层面，不断相互融合促进营销活动的深入开展。对于成长中的中国企业来讲，已经从规模生产过度到品牌运作的高级经营阶段，有眼光的企业家已经意识到品牌的价值并致力于品牌的投资；但另一方面，应看到竞争对手一直在致力于品牌投资并不断向其它地区扩展。我们必须加快品牌经营的步伐，以参与到国际竞争中去。
参考文献
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[6].毛蕴诗，跨国公司战略竞争与国际直接投资，中山大学出版社，1997
[7].刘文军，跨国公司在中国，兵器工业出版社，1999
致谢
研究这篇论文期间阅读了相关工商企业管理的知识，涉及财务理论、经济学、管理学、会计学、统计学、生产与运作管理、财务管理、管理信息系统、市场营销、人力资源管理、国际贸易理论与实务、电子商务、经济法等，在写作论文的过程中，拜读的这类书籍，使我收益终身。 工商企业管理专业具有复合性、应用性的特点，是具有很广的适用性的、社会经济各领域有广泛需求的专业。我国经济建设的快速发展和现代企业制度的建立使工商企业管理专业大有用武之地，社会各领域、各单位也需要大量的管理人员，职业经理人市场的培育和发展为工商企业管理专业毕业生的未来提供了更广阔的发展空间。希望我能学为所用，将来为社会和国家贡献自己的一份力量。 在写作论文期间我得到了导师与同学们无私的帮助与支持，在此对他们表示感谢。因为学生我学识水平有限，这篇论文有各种不足之处，请各位老师批评指正
