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内 容 摘 要3
名人广告存在的主要问题及对策研究4
一、名人广告的现状研究4
二、名人广告存在的问题5
三、名人广告问题根源6
四、名人广告解决问题的对策7
五、代言虚假广告的民事责任相关问题探究7
（一）问题的提出7
（二）虚假广告中明星代言人应承担相应的民事责任8
（三）明星无过错代言虚假广告应承担民事责任9
内 容 摘 要
在日趋激烈的市场竞争中，企业为了取得有利位置，纷纷把名人广告作为自己的宣传策略，试图通过名人广告与消费者产生心理上的共鸣，从而实现销售，名人广告已经成为商战中克敌制胜的一把利器。然而，在认识到名人广告重要性的同时，一些广告主在运用名人广告的过程中也出现了很多问题，不知不觉地走入了名人广告的运用误区。本文主要对我国名人广告应用中出现的问题及对策进行研究。
陈培爱在《中外广告史》中指出广告是人类信息交流的必然产物。原始的信息传播在社会发展中发挥了重要作用。经济广告的产生是随着商品交换的出现而产生的。战国至隋朝时期的广告，其主要广告形式有悬织广告、悬物广告、商品命名广告以及广泛流传的“买卖”故事等。两宋时期，招牌广告、音响广告、印刷广告都有了发展。明清时代，知识分子开始涉足广告领域，用文字为商业广告服务：写招牌、撰写广告对联、推销新书新作、垂青木刻年画，其中，商业广告的代表是招牌和对联。
1872年11月14日，《申报》出现的第一张有图片的广告稿，广告商品是缝纫机。本广告连续刊登三个月，且在同一版位，这种通告式的广告，在文案前都加上了标题，已提醒读者注意。在这个时期，以香烟广告为例，湖南师范大学的黄玉涛硕士在中国广告史的论文中指出：民国时期是旧中国广告业的鼎盛时期，这时中国的经济得到恢复和发展是广告业兴盛的经济基础；广告新技术发展、新材料的运用为中国广告业的发展提供了技术前提。
民国时期月份牌年画的历史发展，大致经历了四个阶段，即民国初年，其时月份牌广告画的代表作家是周慕桥；20世纪20年代，其时代表作家郑曼陀；20世纪30年代，其时代表作家是杭稚英；40年代，月份牌广告画走向衰败。近代广告是一种真正以文化为载体，以经济为目的的近代社会的产物。它最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合，文化为商业服务、文化为世俗生活服务的性质。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。陈培爱在《中外广告史》中也指出广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。20世纪30年代是旧中国广告业的鼎盛时期。抗日战争爆发后，广告业多集中于重庆。旧中国的广告管理做了一些工作，但因中国落后的社会制度，社会经济的发展状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和广告行业的发展状况不明了，因此，总体上讲，广告的发展还是缓慢的。新中国时期：20世纪50年代至60年代初期，广告具有一定的规模，广告管理逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看做资本主义的工具，遭到了严重的摧残。1978年党的十一届三中全会以后，实行对外开放、对内搞活的经济政策，广告业迅猛发展，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告业出现繁荣景象。1979年以后，广告业务逐渐恢复，中国广告进入蓬勃发展的新时期。这时广告行业的规模不断扩大，广告营业额大幅度增加，广告媒介迅速发展，广告法规和广告管理体系初步形成，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效，广告业的经营水平和服务质量明显提高。广告业被列入国家第三产业的发展规划之中，被确定为人才密集、知识密集、技术密集、技术密集的高薪技术产业。 张志峰在《新时期中国广告》特点中明确指出：进入新时期以来，中国广告行的规模不断扩大。2000年，广告经营单位已达70747户从业人员从1.6万人发展到641116人，电子、激光等新技术和新材料被逐步推广应用。
关键词：市场营销 名人广告 促销 对策
名人广告存在的主要问题及对策研究
一、名人广告的现状研究
在日趋激烈的市场竞争中，企业为了取得有利位置，纷纷把名人广告作为自己的宣传策略，试图通过名人广告与消费者产生心理上的共鸣，从而实现销售，名人广告已经成为商战中克敌制胜的一把利器。而这种促销方式，尽管在国外并不鲜见，但在我国出现的历史并不长，从著名演员李默然向电视观众推荐“胃病良药”三九胃泰至今，也才近十年的时间，其经历的时间虽短，但发展却非常迅猛，现在只要我们打开电视，翻阅报刊杂志，各种名人的广告随处可见，参与广告促销的名人越来越多，涉足的品牌也越来越多，酬金也越来越丰厚，不可否认，名人广告促销已经给予了不少企业可观的经济效益，为众多商家创造了不少的商业机会。但也应该看清的是，许多企业在花大量资金，费尽心思请明星做广告后，企业产品的销售量并未提升，这表明名人广告促销并不是必然地产生促销的发生，在名人广告促销发展迅猛且竞争更加激烈的情况下，我们有必要对这门促销艺术进行认真的分析和总结，以便更充分地发挥它在企业营销中的巨大影响和作用。
目前，我国名人广告的应用范围涉及到社会生活的各个行业领域，无论是娱乐界名人，体育领域的行人，还是文化界的名人都异常活跃于各行各业，无论是在食品行业、汽车行业、还是化妆行业、服装行业，名人广告的的身影也随处可见，名人广告以各种形态存在于我们生活中，无论在媒体还是在各类商业推广与促销活动中，随处可见名人广告，名人广告已经渗透于我们的生活之中。在各类名人广告中，电视广告和平面广告任然是最主要的表现形态。在我国，名人广告主要使用的是娱乐界与体坛明星。名人广告是一种有效的广告诉求策略，可以迅速提升品牌知名度，传播企业形象。很多企业都把名人广告当作实现其商业目的的一种捷径，纷纷选择名人为其产品代言，期望通过名人效应来促进产品的销售。因而，名人广告的运用达到了一个空前的局面，消费者每天都包围在名人广告中，然而，在名人广告的广泛运用中出现了一些问题，这些问题主要集中在名人的选择和名人广告的内容方面，在名人的选择上出现名人形象与品牌形象不符，名人同时为很多品牌做代言，名人对目标消费者的影响力不足及名人自身不稳定影响品牌形象等问题，在名人广告的内容上，很多名人广告缺乏创意甚至出现广告内容虚假等问题。问题的出现使名人广告成为社会上很有争议的一个话题。原因是多方面的，既有广告主、广告经营者、名人自身的原因，也有法律体制及广告管理方面的原因。一方面，很多广告主和广告经营者意识到名人广告所带来的经济效益，因此纷纷采用名人广告去推广自己的产品，另一方面，他们在操作名人广告时过于感性而缺乏理性，从而使得一些名人广告并没有发挥出它应有的传播价值，因此，在运用名人广告时需要正确的理论和观念去指导。
二、名人广告存在的问题
现在很多广告主在名人的选择上具有一定的盲目性，选择的名人不被目标消费者所认可，名人对目标消费者的影响力不足，从而名人广告的效果受到制约，这种现象的出现是因为缺乏对目标消费者的正确判断，如何选择合适的名人做广告从而能引起目标消费者的关注需要市场细分理论的指导。针对名人选择中出现名人被重复使用的现象，本文提出要使用差异化市场营销策略，避重就轻，也许会有意想不到的效果。从品牌学的角度来看，品牌形象的构建对于企业的发展至关重要，企业借用名人作广告也是希望通过名人效应来树立自己的品牌形象，但在实际操作过程中，名人形象与品牌形象出现不一致反而误导了消费者，因而要对品牌形象出现不一致反而误导了消费者，因而要对品牌形象有清醒的认识。同时在名人广告创意理念中要重视创意对消费者的吸引力，因而要运用新鲜的创意理念对广告创作者进行启发与引导。从营销学、品牌学和广告学的相关理论出发，对如何解决名人广告中出现的问题进行理论上的探索与思考。现总结名人广告存在的问题如下：
1.一些名人、明星根本不确切了解所宣传的产品而在广告中缺称其使用效果好，误导消费者。
2.一些名人、明星做的医疗服务和药品广告，虚假宣传、夸大疗效，广告使用绝对化用语，夸大治疗效果，诱导消费者就医购药。
3.一些名人、明星做的保健食品广告违法宣传疗效，保健食品就是食品，不是药品，保健食品只能起保健作用而不能产生疗效，但相当多的保健食品广告在宣传疗效，其中名人、明星做的保健食品广告突出。
4.一些名人、明星做的广告背后设有陷阱，消费者受侵害严重，消费者出于对名人、明星的信任听信一些广告购买产品或接受服务，往往花费巨大而没有效果，甚至使得一些贫困消费者举债累累。这些虚假医疗广告的背后还隐藏着天价药品、不明示诊治处方真是内容、不真实记录病历、不向患者或家属明示真实病情等陷阱。
5.一些名人、明星做的虚假广告带来了社会公众对名人、明星的怀疑和不信任。由于一些名人、明星做的广告中有虚假的成分，误导了消费者，伤害了消费者的感情，同时也伤害了名人、明星自己。消费者由于名人明星虚假广告的误导使其受到伤害后，当他们再看到这些明星做的广告时，心中充满了遗憾、怀疑和愤怒。
三、名人广告问题根源
名人代言为什么风波不断，又前仆后继被？究其根源，归结起来主要有以下三点。
一是利益的驱使，一种商品在从产品到商品的过程中，广告环节是个大馅饼，存在着一个庞大的利益链。首先，广告主选择名人作品牌代言，可以利用他们的号召力和影响力极大限度地带动产品销量，为企业带来丰厚的利润，名人们有着大批的追随者，在同类商品面前，他们更信赖偶像代言的产品，同时普通消费者对名人也有较高的信任度，他们认为名人在用的产品一定是好的，名人作证明的不会有假，一份调查资料显示70%的消费者是随着明星广告购物，所以商家才对用名人作产品代言趋之若弩。其次，广告经营者、广告发布者、产品代言人也是分取广告馅饼的大户。以“胡师傅锅王”为例，生产商一股东表示，他们产业链上90%的利润实为电视购物商和媒体所得，“锅王”的产品到电视购物商的价格仅为100元，而市场零售价近600元，在这500元的利润空间中，电视购物商分得利润占30%左右，另外的则是媒体的广告费。根据现况，一个化妆品广告，每月的媒体广告费达5000万元，产品代言费一年高达400万元。
二是法律规定存在空白。名人代言在广告活动中即非法律定义的广告主，也非广告发布者，是广告经营者吗？《广告法》第二条第四款规定：“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人，其它经济组织或者个人。”名人在广告制作过程中提供了代言演出，这种代言演出是否是本法所称所委托提供广告制作、代理服务的个人，法律未作明文规定，也无任何司法解释。因此，从法律的角度，目前法律规定的虚假广告的责任主体对于广告代言人来说是个空白。《广告法》对代言人是否真正参与过功能产品的使用，过程由谁来证明，其使用产品产生的效果由谁来认定怎么认定，如果存在与代言证言不实的情况代言人应承担怎样的法律责任等等也未作明确规定。
三是监督约束力不够。一方面监督不全面，当出现问题后，人们只顾质疑名人和名人代言的产品及企业，但是却忽略了广告经营者和广告发布者，他们同样是虚假广告的帮凶。甚至是策划者，郭德纲代言的“藏蜜排油减肥茶”和傅艺伟代言的“胡师傅锅王”正是经高人策划。另一方面是广告人自律意识缺乏，一切向钱看，代言人不惜牺牲名誉作证言，广告经营者用独特的创意将产品的好处和优点甚至功能成倍的放大，广告发布者对一些明知违法的虚假广告也视而不见照发不误，他们都为了获取那一秒万金的广告费。第三方面是法律规定的处罚太轻，可操作性不强，造成了违法成本低收益高的局面，以违法所得、涉案广告费计处罚额度来处理印刷品广告，如条幅、传单、牛皮癣等，怎么能准确计算出违法所得、涉案广告费、即使能算出来处罚也会太轻，就如大炮打蚊子，难以起到惩罚效果。第四方面是审查、监管、监督部门各管一段，沟通协作不够，监督约束难以形成合力，给虚假广告留下了违法的空间和时间。
四、名人广告解决问题的对策
1、完善广告法律。将形象代言人及证言人和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规的管理条款中，制定更高更严的处罚条款，赋予监督管理机关采取强制措施的职权。
2、完善监管措施。一是在广告制作、首发、变更三阶段引入监管机关三到场机制。既：引入纪检机关监督从业人员在广告工作中的违法违纪，引入审查、审批机关监督广告按批准执行，引入监管机关查处违法广告。二是广告发布期全程引入监控系统。各地各级宣传部、广告监管机关对各种信息媒体的广告采取全程录像监控，书、刊、报全日期送审。三是建立广告信息化查询系统。所有发布的广告均设立审查通号、审批通号，并且将审查通号、审批通号在广告发布中同时发布作为硬性规定，凡未按此执行的稿件宣传部一律不准发，设立专门的广告审查、审批信息查询网，消费者只需一点鼠标一拨电话就可查询到核准的内容。
3、完善社会监督。广告经营者、广告发布者切实担起应尽的审查责任，建立行业自律机制，行业内定期开展广告评查：媒体要充分发挥舆论监督的职能，增加对打击虚假广告的曝光率，同时又互相监督：广告审查机关、广告监督机关、司法机关、宣传部门等要加强联系、密切配合，对虚假广告的责任单位和责任人重罚、重处、重判：文化系统要多出宣扬诚实信用、反对虚假的文学作品和影视作品，用正确的方向引导人。集全社会之智，举全社会之力解决问题。
五、代言虚假广告的民事责任相关问题探究
当前，明星代言广告受到广告主、广告商和消费者的一致推崇，但屡屡出现虚假广告，侵犯广大消费者的合法权益。从唐国强、解晓东代言北京某医院治疗不孕不育，到刘嘉玲代言的SK-II，到葛优代言亿霖木业，到郭德纲代言的“藏密排油减肥茶”，再到邓婕代言“三鹿奶粉”，明星和虚假广告总是有着千丝万缕的联系。笔者认为明星虚假广告涉及以下法律问题需要研究。
（一）问题的提出
1、明星代言虚假广告的界定
一般意义的广告分商业广告和公益广告两种，本文所讨论的广告仅含商业广告。所以界定明星代言广告先要明确什么是商业广告。商业广告是指商品经营者或者服务提供者（广告主），广告经营者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。《广告管理条例》第三条指出，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。因此，虚假广告是指在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，目的在于骗取消费者的信任，从而损害消费者的利益。基于此，明星代言虚假广告是指明星凭借一定领域的知名度，通过一定的媒介做虚假的宣传欺骗消费者，直接或间接地介绍商品或服务，由商品经营者或者服务提供者（广告主）、广告经营者向其支付费用的商业广告。
2.明星代言人的主体地位
我国现行法律，例如《广告法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》、《民法通则》等条款都没有对其法律地位做出具体规定。笔者认为，鉴于明星主要通过广告的形式与消费者等产生利害关系，将明星代言人的民事法律地位列入《广告法》主体范畴最为合适，将其定义为能够影响消费者购买商品（或接受商品），而并没有与其产生直接权利义务关系的“广告推荐者”。
（二）虚假广告中明星代言人应承担相应的民事责任
1、明星代言人要不要承担责任
针对明星虚假广告代言是否应承担法律责任，社会各界意见不一。一种观点认为：明星代言不需要承担法律责任，消费者最终消费与否取决于自身。明星在代言过程中仅仅是做宣传，其代言的商品大都是经过质检、卫生等部门认可的，明星也没有特殊的能力或者法律上的义务去进行识别，并且一旦产品出了问题，明星们的声誉也会受到侵害，这也是明星的损失；另一种观点认为：明星代言当然要承担法律责任，明星从代言活动中获得了利益，就应承担相应的风险，公众对明星的信任和追捧，明星代言广告也必须对公众负责。
笔者认为，不管主观上有没有过错，明星代言虚假广告都应当承担相应的法律责任，原因如下：第一，从法理学的角度看，权利与义务统一是法的基本理念之一，也是法的基本价值的体现。明星代言费用有的高达千百万，其在获得高额报酬的同时，应当为其自身行为而承担相应的法律责任；第二，从诚实信用的角度看。诚实信用原则是市场经济活动中最重要的原则之一，应讲信用，恪守诺言，在追求自己的利益的同时不要损害他人和社会利益，维持当事人双方与社会利益的平衡。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任；第三，从我国消费现状来看。由于市场经济不够发达，消费者处于劣势群体，消费者的消费观念不够成熟，法律应对消费者实行倾向性保护。
2.明星代言人承担责任的条件
明星代言虚假广告是一种侵权性质的民事责任，但鉴于对消费者权益的特殊保护应适用无过错责任原则。因此其构成要件有以下几点：第一，违法行为。明星代言的广告必须是虚假广告，也就是说广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容。明星代言时明知、应知或未尽审查注意义务。第二，产生了损害后果。明星代言虚假广告使消费者的合法权益受到损害，即必须产生实际的损害后果，如果没有危害后果，就不存在赔偿责任，而可能是其他民事责任，如停止侵权等；第三，因果关系，明星代言虚假广告与消费者受到损害之间存在因果关系。
另外，明星做形象代言如果明知，应知道产品有虚假广告或未尽审查注意义务，主观具有过错，则明星可以视为广告经营者之一，应承担连带责任，这点为大家所认可。然而，在尽到相应审查义务的前提下，明星应承担何种责任则是大家争论的焦点。
（三）明星无过错代言虚假广告应承担民事责任
1.关于“承担连带责任”观点的讨论
《食品安全法》第五十五条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。这似乎被认为明星代言虚假广告所应承担责任的法律依据，但这种观点是值得商榷的，首先，从现有法律来看，明星承担连带责任仅限于食品广告中，若对明星代言其他广告也适用连带责任，则于法无据。其次，笔者对于“让明星承担连带责任”的观点是否公平存有异议，所谓连带责任，是指按照法律规定或者当事人的约定，共同责任人不分份额的共同向权利人或者受害人承担民事责任。据此，若明星代言虚假广告出现问题，明星在某种情况下要向受害者承担全部民事责任。而消费者是否购买商品或接受服务最主要原因在消费者自身，明星代言只是一种外力的推动，在此环节中只起到“帮助”作用，若明星与经营者承担连带责任，则意味着做虚假代言的明星将可能赔的倾家荡产，这势必会影响到明星个人利益和广告业的发展。
笔者认为，消费行为与明星代言之间应是一种间接的因果关系。所谓因果关系，是指授权人实施的违法行为和损害后果之间存在因果上的联系。认定因果关系应当注意区分直接原因和间接原因，而不能简单地认为行为人对间接原因概负全责或概不负责。直接原因，是指必然引起某种损害后果的原因。间接原因是指通常不会引起特定损害后果的发生，但由于其他原因的介入造成该特定损害的原因。由此从公平的角度来讲，明星代言的行为与消费者购买是一种间接的因果关系，并没有直接的权利义务关系。所以更多民事责任的承担应归咎于经营者和消费者，而不是明星代言人，因此，明星无过错则不宜承担连带责任。
2.具体责任的承担以及消费者权利的救济。
笔者认为，明星无过错代言虚假广告适宜承担以下两种责任：其一，要求明星承担补充责任。所谓补充责任是指多数行为人基于不同原因而产生的同意给付内容的数个责任，在直接责任人的财产不足以承担其应付的责任时，由间接责任人对不足部分依法给予补充的责任。上述表明，明星在虚假代言授权法律关系中只是间接责任人，其承担的法律责任应生产经营者不足以承担责任的前提下，适当承担补充责任。
其二，要求名人承担缔约过失责任。传统合同法认为，合同关系只存在于特定的当事人之间，是特定当事人之间的债权债务关系，只有合同的当事人才能基于合同关系向对方提出请求或者提起诉讼，而不能向与其无关的第三人提出请求，也不能擅自为第三人设定合同上的义务，是所谓的合同相对性。消费者在缔约过程中所支付的费用和可能获得的机会利益，可以要求名人承担缔约过失责任，当发现明星的推荐属于欺骗或误导，从而没有购买商品或接受服务所损失的直接费用和机会利益即可行驶该赔偿请求权。
另外，有学者认为，完善公益诉讼制度是保护消费者权益较为有效的途径。公益诉讼一般是指任何组织或者个人，包括有关国家机关、法人、非法人组织及个人，对违反法律，侵害国家利益或社会公共利益的行为，有权向法院起诉，以追究违法者的法律责任的活动。公益诉讼成立的前提可以只有违法行为，只要被告有违法行为，无论是否有损害国家利益和社会秩序的结果，原告均可起诉。
参 考 文 献
周勇 陈尚海：《中国广告》，2015年 第四期。
王利明：《民法》中国人民大学出版社，2014年7月第三版P750。
王利明：《民法》中国人民大学出版社，2007年7月第三版P765~P766。
周运宝：《名人做虚假广告法律问题研究》天津市政法管理干部学院学报，2004年第四期。
李云国，经济、政府与信誉、生活、读书，新知三联出版社，
