一、关于名人广告2
二、名人广告存在的必然性5
（一）名人广告具有重要的作用5
（二）名人与广告的结合必不可少5
（三）广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物5
三、名人广告问题6
（一）名人广告存在的问题6
（二）名人广告问题形成的原因7
（三）名人广告的影响7
四、解决名人广告问题的对策
内 容 摘 要
名人广告(celebrity advertisement),顾名思义,指的是在广告中借助名人的形象助推品牌,它是一种重要的广告策略。随着社会的发展,以及广告行业的不断成熟,名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用,并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确,作为一种重要的广告策略,名人广告发挥了重要的作用,对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用,并在此基础上带来了巨大的经济效益。
关键词：名人广告 问题 原因 影响 对策
名人广告存在的主要问题及对策研究
名人广告的泛滥也产生了一些问题,不论是对企业、明星、媒体、广告公司,还是受众,这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上,采取必要的措施,来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散,更好的发挥名人广告的作用,带动企业和社会经济的发展。
一、关于名人广告
如今的广告,已经日益成为大众传播媒介不可缺少的一部分。在广告传播过程中,广告策略的重要性也已经为广告公司所认识和熟悉,而在广告策略中。如前所述,所谓的名人广告,就是在让名人为你的广告代言。在我国,名人广告完全进入公众的生活中了。请有大众知名度的名人代言广告产品,借名人的名气和粉丝,促进产品的销售,成为广告商们竞相采用的方式之一,现在更是发展得如火如荼。正如有些人评价得那样,广告界已经进入了“形象代言人时代”。
二、名人广告存在的必然性
名人广告的的兴起并不是一种偶然现象,正如大多数新生事物一样,它的兴起、发展与存在,都有其必然如此的原因。主要表现如下:
（一）名人广告具有重要的作用
名人的背后总是有一群狂热的粉丝,名人的一举一动都受到他们的关注,尤其是极具流量的名人。所以,用极具流量的名人进行广告代言最能打开市场。主要表现在以下几个方面:
1.吸引经销商
名人的形象一旦在广告中得到运用,就容易使得大众在名人以及广告之间产生一定的联想。当名人身上所具有的为大众所认可的优势，被转嫁到他所代言的产品上时。名人广告就可以很好的帮助企业树立品牌形象和打开市场。在广告中使用名人，借名人的粉丝和流量让大众来认知产品,企业的品牌形象就会得到树立与推广。
2.吸引消费者
名人对于普通人来说相都具有一定的人气,都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用,在现代社会中已经变成不可或缺的方式。随着科技的发达，名人一条代言微博就能为经销商带来不得的销量与利息。比其他的广告形式产生更强的说服力和感染力。
3.提高产品的知名度和美誉度
对于名人所具有的优势,前面已经做过很多的介绍,这里不做过多的叙述。但是,不可否认的是,名人广告会因名人的加入而受益无穷。名人经常通过各种传播媒介出现在公众的视野当中。所以,名人广告的热度较大、传播速度较快,这能大大的提高产品的知名度。同时,在普通大众的眼中,名人的可信度较高。所以用名人代言，会提高产品的可信度。
4.引发舆论
引导社会舆论的名人总是为公众所熟悉,。名人本身就处于一个舆论中心,一有任何变动,就会引起舆论风暴。因此,借助于名人来推广企业、产品或者品牌,是一种简单、快速、有效的方法。名人广告一但推出,会在短时间内引起极大的关注,消费者也会受名人广告的影响，引发舆论,并最终引导舆论。
（二）名人与广告的结合必不可少
名人广告如此风靡,名人广告的发展如火如荼,这是为什么呢?当然,是因为名人广告具有其他的广告形式所不具备的优势,名人广告具有重要的作用。但除此之外,还因为名人与广告的结缘是必然的。
1.广告需要借助名人的优势
名人在社会上以及广大受众的心里具有较高的知名度、以及吸引力,因此,在广告中,名人推荐某样产品或品牌都会受到观众的关注和推崇。因为对名人的喜爱、崇拜以及追随,消费者会像对名人的喜爱一样喜爱和接受名人所推荐的产品。一个企业,总是需要不断的向消费者传达它的企业形象。而要想达到最好的效果,就需要有知名度并且符合品牌形象和理念的代言人。企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。因为企业需要能将产品的形象和理念完整传达出来的代言人。所以，一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场,也往往需要不同的形象代言人。
2.名人需要借助广告的力量
广告为各界名人提供了一个新的展示平台,例如现在的流量小生鹿晗一人就包揽了护肤品、计算机、阿迪达斯等各个不同领域的广告,其他的名人也是如此。名人代言广告不仅能经常出现在大众视野保持自己的热度，还可以展示自己,提高自己的知名度,而且可以获得不菲的酬劳，何乐而不为之呢?
(三)广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物
我国著名广告学家丁俊杰认为,名人做广告是社会资源的有偿配置。随着国内改革的深化,中国经济迅速融入世界市场中。名人高收入也渐渐得到了人们的理解。名人因为高额报酬利用粉丝经济为企业传播和塑造形象。而企业传播产品、塑造形象又需要名人的推荐,所以名人与广告之间形成了一种一荣俱荣、一损俱损的共生局面。名人广告是通过广告将名人和产品联系在一起。,使产品的知名度和市场认知度得到相应的提升。在市场经济条件下,名人广告发挥着不可缺少的作用,是市场经济发展得必然产物,具有重要的战略价值。
三、名人广告问题
（一）名人广告存在的问题
当下, 名人广告受到了企业的大力追捧, 企业试图借助名人效应来达到预期的营销目的。然而, 企业在运用名人广告的过程中, 还存在一些严重的问题, 如果处理不当,不但不可能达到预期目的, 还可能会损害品牌形象。名人广告存在的问题主要表现在以下几个方面:
1.名人选用不当
选用名人是名人广告策略中中重要的一环,如果选用的名人的形象与产品或品牌不符，不但不能为企业增加销量。还会对品牌的知名度和市场认知度带来消极的形象。反而会不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如,汪东城代言自由点卫生巾事件(让一个成熟的男人代言女性用品),让一位年逾古稀的老人来代言最新款的电子产品,让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品,都会给人一种很虚假的感觉,让人产生很反感的感受。名人广告运用中的一个突出问题就是对名人选择不当, 这直接导致了名人广告效果不够理想。
2.名人形象与广告效果密切相关
名人与广告之间是一荣俱荣、一损俱损的关系,名人广告将企业品牌的形象和名人形象紧密联系在一起,如果名人出现负面新闻便会影响到企业及产品的形象;同样地,企业或产品的负面消息也会影响到名人的形象。例如(邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言，广告中邓婕不停重复：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖!”谁知，正是这个让邓婕信赖的奶粉导致了多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。)不管是名人还是名人所代言的企业或产品,只要一方出现问题,都会影响到另一方的发展,降低消费者的购买欲望,并最终成为名人、企业或产品向前发展的绊脚石。
3.名人在广告活动中反客为主
由于名人在大众中具有的人气和吸引力,使得在名人广告中,消费者有可能过度地被广告中的名人形象所吸引,过度的相信名人。从而忽视了广告中宣传的企业或者产品的信息才是广告的真正主角,从而无法达到广告预期的效果。
4.对于名人广告缺乏正确的认识
首先,名人广告正为越来越多的企业所熟悉和运用,一些企业借助名人广告取得巨大成功的例子使得许多企业盲目的推崇名人广告,忽视产品研发等基础工作。甚至有些中小企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下,斥巨资请名人代言广告,希望借助名人广告一步登天。事实证明,这并非是一个企业的长久发展之策,借助名人广告策略,企业可能会在较短的时间内迅速占领市场,但是长期看中销量而忽略质量与安全,必然导致名利尽失。其次,未意识到名人广告皆有利弊。作为最受推崇的营销策略，名人广告策略的确能够发挥巨大的作用,对于企业塑造品牌形象而言, 选择名人作广告是速度最快见效最快的，但是,名人广告背后却蕴藏着巨大的风险。
一是资金风险。名人广告所需的费用少则几十万, 多则上千万。斥巨资邀名人作广告,尤其对于一些资金不够雄厚的中小企业来说,往往会导致后期推广费用不足,起不到连续性的广告传播效果,达不到整合营销传播的目的。
二是形象风险。许多企业在找品牌形象代言人时。往往最看中的是名人的流量和影响。而名人为了获得高额的广告代言费,不顾及自身的形象, 频繁代言各类产品。现在,一人代言多种产品的现象比比皆是,一方面是因为名人的确是稀有资源,而需要做广告的产品太多,但是,企业以及名人自身应该考虑到,过度曝光不仅使得名人广告效果打折扣, 而且名人自身的价值也会受到贬损。宁缺毋滥的道理也正适用于这里。
三是道德风险。一个名人的背后通常会有几千几万双眼睛,名人的负面新闻在所难免,例如杨幂诈捐门事件( 2015年10月21日，影片《我是证人》在成都举行发布会，片中，杨幂饰演一位盲人。当天的活动现场，主演杨幂在台上表示，因为出演这部电影，自己开始关心盲人群体，并现场提出，将为成都市特殊教育学校的盲人学生，捐献100根盲杖、50台盲人打字机。不过，一直到两年多后的2018年3月28日，杨幂承诺捐赠的物资，始终都没有到达成都市特殊教育学校的盲生手中。校方称，曾多次询问李萌，却总被回复会“尽快尽快”，但捐赠始终没有真正落实。)这类负面新闻的出现会给其所代言的产品带来难以估计的损失,,名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损,销售量也必然会因此而受到影响。
5.名人广告存在虚假夸大现象
广告对于真实性的要求并不像我们平常所看到的新闻那么严格,但是,真实性原则也同样的适用于广告,广告允许有必要的夸张成分，但是所有的夸张都必须是在不误导消费者的前提下进行的。名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任,使得大众对名人的信任也转移到对品牌的信任中。例如张庭烂脸门(据全明星探爆料，某用户使用明星张庭创立的护肤品牌TST庭秘密后，皮肤恶化被“毁容”。该用户还给出了她和TST客服沟通时的截图，客服居然把如此严重的烂脸，说成是“排毒期”。其实这并不是第一次张庭的品牌爆出烂脸的投诉了，之前遭到多人公开投诉，称使用后脸部出现不适症状，具体包括红疹、痘痘和大面积红肿。最出名的是今年二月，一个名叫“快乐周丫丫”的网友在微博po出自己的“毁容”照片，触目惊心。)名人虚假广告最终损害了消费者的利益,破坏了企业形象,同时也使名人因为代言虚假广告而臭名昭著。
（二）名人广告问题形成的原因
首先,一些企业为了能够获得最大化的利润,往往会想到请名人做广告,扩大影响力,本也无可厚非,关键是在请名人做广告时,为了能够吸引注意力,不惜夸大其词,甚至是无中生有、歪曲捏造,不仅在欺骗为其代言的名人,更是在欺骗消费者,这种做法可能会有一时的风光,但最终不会为消费者看好;其次,在现在这个以市场经济为主的社会,名人们为了获取更大的利润,而不去考虑所代言的广告产品是否有问题,这也是导致问题广告出现的一大原因。再次,媒体把关不严,这使得相当一部分制作水平低下、有违社会公共道德,甚至是虚假名人广告充斥在各大银幕、报端、杂志以及其他的媒体,所以说问题广告的出现和媒体也有着不可推卸的责任。
第一,广告法律法规不完善,我国的广告法还存在较多的漏洞,许多名人广告问题正是钻了法律不够完善的空子。
第二,监督力度不够。名人广告数量多,问题多,这就需要广大的消费者发现问题。 第三,惩处力度不够。名人问题一旦出现,相关部门通常都是抱着多一事不如少一事,大事化小小事化了的态度,对问题名人广告惩处措施的不完善,力度的不够,造成问题越来越多越来越严重的趋势。
（三）名人广告问题的影响
站在不同的立场,名人广告问题的影响会有不同的表现。下面,将从五个方面
对这一问题做相应的阐述。
1.对消费者的影响
对于消费者来说,有问题的名人广告成为了他们消费时最大的误导因素之一。有些名人在根本就没有亲身体验过产品,就在广告中大肆宣称使用效果好,误导消费者,造成消费者的不当消费,甚至危害消费者的健康和生命安全。
2.对企业的影响
对于企业来说,可能短时间的名人广告给企业发展带来机遇,但是,存在问题的是经不起时间的考验的,总有一天会爆炸,届时,将会影响企业的品牌建设。
3.对名人的影响
对于名人来说,做广告的确是赚钱的好方法,但是,为了赚钱而做有问题的广告就是最大的错误了。名人因问题广告而成为问题名人,这样,不但会给所代言的产品带来极大的甚至是不可修复的损失,自身也会陷入舆论的风口浪尖,严重的,还将为自己的行为付出法律代价。
4.对媒体的影响
广告要在媒体上刊播才能够得以进入大众的视野,不论是有意的还是无意的,一旦媒体刊播了有问题的广告信息,必然会对媒体的形象有所损害,导致媒体的公信力下降。
5.对社会影响
广告行业持续升温,问题广告已经不再陌生。社会本是一个有机整体,不论哪一个环节出现问题,都可能会产生牵一发而动全身的影响,有问题的名人广告的也是如此。它的出现,会影响到社会的诚信体系,使消费者对社会产生不信任感,影响社会系统的正常运行。
四、解决名人广告问题的对策
我们对于名人广告所存在的问题的剖析,并不是要止于问题的层面,而要要在分析其原因、影响的基础上,进而提出解决这一问题的对策。根据以上对于名人广告的剖析,我认为,要想解决名人广告问题,可以从自律和他律两个方面入手。
（一）自律
1. 企业加强自律
企业之所以会选择名人做产品的代言人就是为了利用名人的知名度来提升销量或者提升品牌形象。因为名人与广告之间一荣俱荣、一损俱损,一旦名人代言出现问题,也必然会使企业的形象受到牵连。因此,企业必须加强自律。
2. 名人加强自律
名人之所以会选择产品做代言人,就是因为做广告可以获得高额的收入。但是,凡是事物都有两面性,名人代言也是一把双刃剑,对名人来说,在做代言人获
取高回报的同时,可能也会给自己带来了一定的风险。比如名人代言的虚假广告一样,许多消费者出于对名人的信任购买产品,但是事实证明,这些产品是不能满足消费者的需求的,这样的经历多了,就会使消费者失去了对名人的信任,不但损害了自身的形象,虚假代言最终也会失去消费者的信任。
3. 媒体加强自律媒体是广告发布的平台,也是广告实施过程中的一个重要的把关环节,经媒体刊播的广告才能发挥其作用,但是,近年来,在各大媒体上发布的名人广告存在的问题显著增加。作为广告发布平台的媒体,一定要加强自律,坚持广告发布之前的审查,对于有问题的名人广告坚决不予与刊播。
4.广告公司加强自律
广告公司在整个广告活动中充当着重要的一环,负责制作广告,联系媒体的工作,是广告主与媒体之间的联系纽带和桥梁,广告公司的水准直接决定着广告的水准。因此,广告公司也必须加强自律,提高广告制作水平。
（二）他律
1.有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行
我们国家关于广告的法律法规并不健全。目前,对广告的规范管理主要依据的是《中华人民共和国广告法》,该法规颁布于1994年10月,自颁布实施以来,该法规在规范广告市场方面起到了巨大的作用。广告行业是一个瞬息万变的行业,随着社会经济的发展,该法规已经不能完全适应广告发展的需要,例如,在名人代言出现问题后,怎么惩罚就没有涉及。法律法规的不健全,在很大程度上造成一些问题名人广告有恃无恐。因此,为了更好的规范名人广告,必须加大相关的法律法规的建设力度,并且要在新的法律法规中对名人广告作出详细的规定。
2.消费者加强监督力度
名人广告只有为消费者所认可才能发挥其应有的作用,产品只有为消费者所购买和使用才算是完成了自身的终极任务,因此名人广告是否为消费者所接受并购买产品是衡量其价值的最重要的标准,消费者充当着名人广告效果检测人的角色。在我们的日常生活中,我们经常听到消费者在购买了某明星代言的广告后利益受到了损失。但是大部分消费者都没有充分发挥其重要作用。因此,作为消费者应该更好地树立维权意识、法律意识以实际行动来保护自己的权益。
3.加强惩处力度
在我国,名人代言出现问题后真正受到惩处的却没有几个,通常最普遍的就是消费者对名人进行道义上道德上的谴责,时间一长便不了了之,对名人没有太大的影响。对此,必须加强对于问题名人广告的惩处力度,使企业、名人、广告公司和媒体都意识到企图通过问题广告蒙骗消费者必将为此付出沉痛的代价。这样,他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中,就会更为严格的规范自身。
综上所述,我国的名人广告市场还存在着很多亟待解决的问题,而要解决好这些问题,说来简单,实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。既要求企业、广告公司、媒体和名人加强自律,又要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。只有自律和他律完美的结合,才能最终解决名人广告问题,并阻止新的问题的出现。而在这一过程中,需要各个方面相互配合,任何一个环节执行不到位,名人广告代言存在的问题都解决不好。因此,解决好名人广告的问题是一个系统工程,需要我们共同的长期的努力。
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