一、选题背景与意义……………………………………………………………3
（一）研究背景 ………………………………………………………………3
（二）选题意义 ………………………………………………………………3
二、名牌战略的概念及其对企业的作用 ……………………………………4
（一）名牌战略的概念理解 …………………………………………………4
（二）名牌战略对企业的作用 ………………………………………………4
三、我国企业实施名牌战略的现状分析………………………………………5
（一）企业对发展名牌缺乏整体规划…………………………………………5
（二）市场运行不规则是名牌滞后的重要原因………………………………6
（三）管理水平低限制了名牌的产生与发展…………………………………6
（四）国产名牌管理不善，流失严重…………………………………………6
四、企业实施名牌战略的策略及措施建议……………………………………7
（一）企业实施名牌战略的策略选择 …………………………………………7
（二）企业实施名牌战略的措施建议…………………………………………7
五、结语…………………………………………………………………………9
内 容 摘 要
名牌战略是企业在市场经济条件下，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并且运用著名商标与著名商号的、系统的长远谋划及实施方略。名牌是企业的重要资源，实施正确的名牌战略，拥有优质的品牌，企业可以在市场竞争中获得持久的竞争优势，而从什么角度去思考建立企业的名牌战略，是企业需要思考的重要课题。
本文首先介绍了名牌战略的概念及对企业生存发展的重要作用，随后分析了我国企业在实施名牌战略过程中普遍存在的问题，最后介绍了企业实施名牌战略的策略，从树立名牌战略观念、发展名牌战略的重要步骤、注重打造自己的名牌、对自己的名牌不断地加以保护等几个方面介绍了企业如何实施名牌战略。
名牌战略
一、选题背景与意义
（一）研究背景
一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据品牌权威机构世界品牌实验室(World Brand Lab)2014年度发布的《世界品牌500强》排行榜显示，从品牌数量的国家分布看，美国占227个，法国44个，英国42个，日本39个，中国29个，德国23个，21个，而且美国占据了排名前十的全部品牌。中国虽然有29个品牌入选，但相对于13亿人口，和GDP世界第二的地位，中国品牌显然还处于“第三世界”。品牌被人们称为经济的“原子弹”，国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场，而未来的市场趋势必将是：弱者更弱，强者更强。
从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。
（二）研究意义
我国的市场经济结构也正在发生着变化，最明显的就是市场供需结构的变化，随之而来的则是市场竞争的多样化。从供求结构的关系看，传统的计划经济市场出现商品短缺、供不应求的现象，而今已被商品丰富、供需平衡的供求结构取代；从市场形势来看，物资短缺时代的商家常出现囤积居奇，如今，在市场经济的条件下，买方市场的消费者则可以货比三家。供求关系和市经济形势的根本变化对企业的营销有了新的要求，企业面临着更加激烈的竞争，而消费者的购买心理也日益挑剔，因此，企业必须建立自己独有的消费品牌，只有赢得消费者的认可，才可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，创立名牌产品的重要意义还在于我国名牌产品目前的市场状况。首先，我国缺少高层次的国际知名品牌；其次是国产名牌在国际市场上的竞争力差，排挤现象严重。如今，人民的生活水平有了很大的提高，消费质量和消费要求也在随之提高，这就要求我国企业加紧实施名牌战略，提高企业竞争优势。
本文从分析名牌战略对企业生存发展的重要性开始入手，结合文献研究中发现的企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状，指出影响名牌战略实施的关键因素，最后提出企业发展名牌战略的常见可用的建议，以期望能对国内企业的品牌建设提供一定的应用价值。
二、名牌战略概念及其对企业的作用
（一）名牌战略的概念理解
“名牌”是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展名牌的通盘考虑和基本安排。本文对名牌战略的理解就是：关于创建名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的基本目标、具体措施和实施手段的总体规划和部署，是指导创建名牌、保护名牌、发展名牌一系列具体活动的行动纲领。
（二）名牌战略对企业的作用
众所周知，名牌是名牌商标的简称。它是一种巨大的无形资产，而无形资产的价值远远高于有形资产，具有极高的产权价值和经济价值。名牌战略不仅在企业发展中的地位迅速上升，而且在我国经济发展和改革开放的进程中，推行名牌战略具有日益重要的作用，具体表现在以下几个方面：
1.能为企业带来丰厚的经济效益
市场中同种类型、同种功能产品不计其数，但是，总有一些产品会得到大多数消费者的青睐，这就是名牌产品，名牌产品通过独特的外形设计，可靠的质量保证、优质的售后服务得到消费者的普遍认同，并且，随着名牌的迁移效应，名牌企业生产的产品同样会得到消费者的好感，通过建立名牌战略体系，企业形象会得到加强，市场销量和占有率会得到有效提高，可以为企业带来巨大经济效益。
2.是市场竞争的法宝
企业一旦树立名牌，就有可能占据垄断地位，增强竞争力，长期稳定地拥有市场份额，例如TCL 集团的名牌战略就使其成功地直面未来。TCL 这个洋名字，但却又是实实在在的民族工业品牌，在大批洋货进军中国市场、抢滩登陆之际，在竞争激烈的国内家电市场，高举民族品牌旗帜，在产品高质量的基础上，采取名牌战略，以高投入的造势措施提高自己品牌在市场上的知名度。
3.能提高员工向心力，激发企业生产经营不断发展
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
名牌也是一种标志着社会和国民素质品位的文化，能激发经营者的斗志和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力和员工素质，从而提高企业在市场中竞争力、扩大市场份额，开拓国内外市场，振兴企业。
4.能增加有形商品的附加价值
品牌商品特别是名牌商品在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处。名牌是地位、身份、价值观的象征，能满足消费者某种心理需求。通常它的售价比一般商品要高。例如，一条苹果手机的售价要比普通手机贵好几倍；一台惠普牌电脑的售价要远高于同样配制的其他普通品牌的电脑等。
三、我国企业实施名牌战略的现状分析
面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用， 名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱。追求名牌效应，确立名牌战略，既是发展社会主义市场经济的一个重要方面，也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。因此必须深刻认识和分析我国名牌成长滞后的原因所在，以便找出问题的症结，采取相应的对策。
（一）企业对发展名牌缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，仅仅是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交给广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感。这加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑，进而丧失名牌竞争力。
（二）市场运行不规则是名牌滞后的重要原因
名牌是竞争的产物，竞争越公平越充分，优胜劣汰越快，名牌的产生或成长就会越快。企业作为创名牌的主体，需要市场创造更加公平竞争的环境， 当企业努力创名牌时，才有可能脱颖而出。但目前一些地方保护、行业保护使我国市场发育还不充分，还未能给部分行业的企业创造公平竞争的条件。现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害，特别是企业刚打响名牌产品时，仿制假冒的便紧随其后，名牌效应也就迅速淡化。
（三）管理水平低限制了名牌的产生与发展
管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。就一个国家而言， 如何突出以名牌来抓支柱产业，并以此带动相关产业的发展，有意识培养名牌企业集团，这需要政府科学的规划、引导和管理。就一个企业而言，要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等，而我国相对于经济竞争力强的国家，却存在一定差距， 这是无可争辩的事实。
（ 四）国产名牌管理不善，流失严重
主要表现在以下几方面：第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业，不把精力放在怎样搞活企业走自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益， 一味请出名牌、优势项目与外商嫁接， 把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，过去我国许多企业特别是生产上游产品的企业认为商标可有可无。有关部门统计， 我国每年企业商标侵权损失超过10 亿元。其主要原因之一，是因为企业商标自己不注册，而被别人抢注，“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本，“凤凰”、“蝴蝶”在印度被别人抢注，其损失之大，实在令人叹息。
四、企业实施名牌战略的策略选择及措施建议
（一）企业实施名牌战略的策略选择
实施名牌战略，要考虑企业名牌营销的整体情况，并制定与企业实际情况相符的名牌战略计划，明确发展方向，但关键还在于要根据这一方向，抓住发展名牌产品的重点，有效的思考名牌策略。
现代企业的主要营销手段有以下几种：首先是领先策略，如果一个企业的经营目标是为了占据一个市场，并要长期占领这个市场，那么该企业就可以使用领先策略，就是抢在竞争对手前面，及时开发新产品，并快速投入到市场上，即使占领大部分市场，在此基础上不断开发新产品，树立品牌形象，巩固市场地位，预防其他企业侵入。而这种策略还有一个关键的特点，即它否定了过去的一切产品，还包括本企业过去开发并投放到市场的畅销产品，例如，IBM公司早起在开发360机型时，就是采取的这一策略。而惠普公司则很少在新产品方面抢占市场先机。例如，施乐公司就是将最贵的机关打印机投入市场，以及惠普公司，都是采取这一种销售策略：后发制人，伺机反击。对手们的某种新产品已经进入市场了，惠普公司的工程师们在为本公司制造设备专访用户时，就顺便向客户打听他们的喜好，并吸纳他们的意见，做出符合客户要求、有针对性的产品。没多久，这些公司的销售人员就会带着这些有特色的新产品登门造访了，这样，不仅稳固了老客户，还能吸纳一批新客户。其实在我国也有一些企业采取这种方式，例如建设工业(集团)公司1980年仿制成功第一代JT50型摩托车，十年后，新一代建设牌JS50Q-4型摩托车问世，1990年获全国摩托车新产品科技成果“骏马杯”奖，被用户誉为“50王”。1991年，他们又改造出性能更优越、外观更优美、质量更好的建设牌JS50Q-4A型摩托车，畅销全国，已经被用户称为“新50王”，并受到外商的青睐。从仿制到名牌，这些成功的经验告诉我们，选择科学的名牌经营策略对企业的发展起着十分重要的作用
（二）企业实施名牌战略的措施建议
1.树立牢固的名牌战略观念，是实施名牌战略的准备
名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵；名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体，名牌意识实际上是市场经济条件下的质量竞争意识。正确的名牌意识，可以指导企业实施有效的名牌战略，制定正确的名牌发展规划，生产真正适销对路的产品，从而夺取市场，获取效益。
名牌由何而来？名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立“名牌”意识。世界上没有哪一个真正的名牌是“炒”出来的，也不是有关部门“宣布”、“推荐”出来的，更不是企业自封的，而是在市场竞争中产生的，是千千万万消费者通过购买行为“选”出来的；名牌不是用钱买来的，而是创出来的，要确立创新意识。真正的名牌是企业狠下功夫“创”出来的；名牌不是“终身制”的，要树立品牌竞争的忧患意识。创名牌难，保住名牌、发展名牌更难。要在不断增大生产规模的情况下，保持每一批产品都是高质量、高品位就很不容易。因此，不能因为牌子打响了，市场供不应求，就放松对质量的要求。须知，名牌的大敌就是自己倒牌子。所以，企业要树立创名牌的观念，首先领导者，尤其是主要领导者在思想上就要重视， 把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。
要有战略眼光，要有创中国名牌、世界名牌的使命感和责任感，确立企业最有价值的资产就是产品名牌的观念，以创名牌高于创利润的观念来实现企业的发展。
2.严把产品质量关，是实施名牌战略的基础
对于外来的竞争，我们除了要积极应对之外，还要不断占据竞争市场，建立全国信任的品牌，世界知名的品牌是现代企业发展的目标。企业要发展，其产品质量是关键，采用先进的生产设备，完善施工工艺和管理是提高产品质量的主要做法，现代企业在生产过程多采用计算机控制，能减少成本消耗，提高生产力，很多企业在生产的阶段，已经将质量生产列为企业生产的主要原则，制订了“以质量求生存，靠信誉占市场”的营销方针，并以高科技不断促进生产发展，为创立名牌企业打下坚实的基础。
3.建立科学合理的市场网络，是实施名牌战略的核心
选择分销渠道是企业营销的基本工作。没有市场，产品就没有销路，一旦失去销路，企业就无法在市场中生存。例如，中原大化集团就积极建设销售渠道，构建营销网络，完善营销工作的每个环节，并制定相关的销售规范，同时强化销售渠道建设，在稳固老市场的同时开拓新市场，同时还从对手中挖市场，大力发展销售空间，并根据企业的自身实力选择合理的营销模式，完善销售渠道，建立了从南到北、从东到西、从城市到农村的销售网络。日益稳固的销售网络让中原大化集团开始利用尿素品牌的高认知度带动复合肥销售；利用三聚氰胺带动尿素销售；利用复合肥基层销售网点反馈信息，利用一切有效手段抓住客户，发展客户。在经营策略上，该企业始终都以高质量的产品为主要生产目标，并坚持为客户提供人性化的服务，秉持用户是上帝，服务是根本的原则和理念，在竞争激励的市场环境下充分发挥自己的优势，并实现了创新。
4.宣传服务提升形象，是实施名牌战略的关键
要赢得市场竞争，不仅要在质量和价格上面具备竞争力，还要在服务水平上具有抢夺市场的权利。因此，有很多企业意识到这一点，将管理型企业逐步向服务型企业发展，并积极服务客户，简化服务流程，方便客户消费。业务人员由销售后服务改为售前、售中与售后全程服务，加强全面服务。这种服务模式将企业推向了发展的高潮，在提高企业品牌形象、赢得客户信任的同时还开拓了市场。目前，我国企业面对的品牌众多、竞争激烈，市场环境严峻，为了让企业形象更为突出，一些企业开始积极宣传，力图赢得广告效益，还有的企业根据不同市场的不同状况，与新闻媒体配合，展开地毯式宣传，经常在销售市场进行宣传活动，逐步提高知名度。强大的宣传服务攻势使企业的形象很快就深入人心，还争取到了不少的支持者。名牌经营策略是一个循序渐进的过程，需要企业人员不断努力。
随着时代的发展，企业的竞争会更激烈，经营困难也更大，任务更艰巨。而只有坚持自我创新、提高产品质量、服务客户的理念，加强名牌战略实施指导，将本企业的品牌形象魅力充分地发挥出来，将更新、更好的产品献给客户，回馈社会，才会赢得胜利。
五、 结语
21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的品牌。
参 考 文 献
[1]孙在国等著：名牌与商战[M]，西南财经大学出版社，2001年
[2]杨清山著：最强品牌[M]，北京:机械工业出版社，2005年
[3]曾朝晖著：本土品牌实战案例[M]，北京:中国人民大学出版社，2005年
[4] 吴忠庆.对实施名牌战略的思考[J]，大众标准化，2000年第4期
[5] 于永初、刘媛媛.名牌战略参与国际竞争[J]，现代零部件，2007年第2期
[6] 屈笑宇、屈凌宇.关于实施名牌战略的思考[J]，质量天地，2013年第11期
[7] 张默然.走实施名牌战略之路[J]，内蒙古质量技术监督，2010年第1期
[8]宋姗姗.企业品牌战略研究[J]，学习与探索，2004年第3期
