一、京东商城简介...................................................1
（一）京东商城前景.................................................1
（二）B2C的发展....................................................1
二、京东商城模式分析...............................................2
（一）京东商城的商业模式...........................................2
（二）京东商城的经营模式...........................................4
（三）京东商城的管理模式...........................................5
（四）京东商城的技术模式...........................................5
（五）京东商城的资本模式...........................................6
三、京东商城商业模式存在的问题.....................................6
(一）商业模式缺乏持续创新..........................................6
(二）滥用低价品牌稀释..............................................7
(三）追求规模后续乏力..............................................7
四、促进京东商城发展的建议.........................................8
(一）创新商业模式，做好转型准备....................................8
(二）提升环节协同效率，打造整体最优................................8
(三）加强品牌建设，凝练基本战术....................................9
(四) 稳步提升份额，培养忠诚客户....................................9
(五）强化网络经济人才培养和引进....................................10
结论与启示.........................................................11
参考资料...........................................................12
一、京东商城简介
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9%，连续12个季度蝉联行业头名。
(一)京东商城前景
虽然京东商城存在一些尚未解决的问题，如供应商不愿意和京东合作、顾客的频繁投诉、大而全使得配送方面存在很大的压力，但340%的销售额增长速度让我们相信京东是可以克服这些困难，B2C 领域取得更好的成绩的，在 京东的未来是光明和不可估量的。京东的盈利自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将 是 100 亿，盈利 2—3 亿元。 京东的潜力 2009 电子商务网站销售量排行榜中京东商城继当当网排名第二，让我们相 信未来的 B2C 领域内京东商城将赶超当当网、 卓越网、 中国新蛋成为行业领头羊。京东的上市电子商务3C渠道作为中国3C线下销售的有力补充，成为中国电子商务 B2C 众细分市场中发展较快的市场之一，在短短的三年时间形成了一定市场规模，在众多细分B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为 99 亿元，占比达 44.20%。 其中，京东商城处于遥遥领先的位置，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。刘强东在接受记者采访时说，京东将于2011年在美国或者香港上市，在此之际京东将成为继麦考林之后，成为像亚马逊、新蛋等跨国企业，使企业在更广阔的领域中发展。
（二）B2C的发展
2010 年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至 2009 年 6 月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超过 12000 家。特别是自进入 2008 年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于 B2C 的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的 22.3%，且有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的B2C。其中作为发展铅直 B2C 模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。达到了340%的复合增率增长，在B2C市场脱颖而出。一时间京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点,对此有人赞同、有人呲之以鼻。然而盈利就是王道，京东商城的经营之道是值得探讨的，那么京东的商业模式是怎样的呢？经营模式又是怎样的？京东会有一个怎样的未来呢？
二、京东商城模式分析
（一）京东商城的商业模式
1.业务模式
（1）主要商品
京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
（2）主要服务
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出 了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了 消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。
2.赢利模式
（1）直接销售收入 赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店便宜 10%—20%；库存周转 率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产 业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。
（2）虚拟店铺出租费 店铺租金、产品登陆费、交易手续费
（3）资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而 获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。
（4）广告费 目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
3.目标客户
（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群
（2）从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之间的人群
（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他 网络爱好者。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点 市场。尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6年，目前拥有超过 800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。
4.核心能力
（1）产品价格更低廉 京东的产品价格低， 通常比别人要便宜 10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。
（2）物流服务更快捷 京东在华北、 华东、 华南、 西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。 2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得 以全面提升。 2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流 配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。 此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方米。 2010 年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在 全国实现“售后100分”服务承诺。
（3）在线服务更周全 京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的 榜样。
（4）售后服务更全面 除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等，满足了客户的不同需求。
5.战略目标
（1）于2011年在美国上市。
（2）京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前 五强的电子商务公司。
（3）京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。
（4）在2-3年内销售额突破100亿,净利润两亿元。
（二）京东商城的经营模式
1.支付方式 公司转账 货到付款 邮局付款 支付 方式 在线支付 分期付款
2.物流配送方式 上门自提、快递运输、E 邮宝
（三）京东商城的管理模式
1.组织结构的管理
电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能 保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构 体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。
供应链管理
在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京 东只需要20天。 库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。
配送管理
京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座 重点城市建立了城市配送站。“211 限时达”服务承诺：当日上午 11：00 前提交现货订单（以订单进入出库状态时 ，当日送达；夜里 11：00 前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开 间点开始计算），第二天上午送达（14：00 前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域。
4.客户关系管理
（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运 输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当 场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的 服务理念，使顾客购买商品时更加放心。
（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。
（3）“售后 100 分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。
（四）京东商城的技术模式
1.京东运营中枢：ERP 系统 通过这个 ERP 系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等
2.客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服 部门省去了很大一部分工作。
3.网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。
4.完备的信息系统 可以预测到将来15天之内每天的销量。
（五）京东商城的资本模式
近几年来京东商城有三次融资。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人 公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。
三、京东商城商业模式存在的问题
(一）商业模式缺乏持续创新
京东商城模式与亚马逊初期相似，对产品的熟悉、对顾客心理的掌控、对网络市场发展的推动，帮助刘强东成功地将3C产品引入了网上市场，其初期商业模式的创新可圈可点。但是，亚马逊的商业模式创新，已经演化为最激进的改变产业模式创新，正在进行向产业链后方延伸的商业模式创新，为各类商业用户提供如物流和信息技术管理的商务运作支持服务，并向它们开放自身的20个全球货物配发中心，同时大力进入云计算领域，成为提供相关平台、软件和服务的领袖。而京东商城在这方面还刚刚起步。
此外，京东除了沿用一直的低价，并未在用户体验、客户关系管理方面有着更为出色的表现，反而成为业界诟病的主角，即便打赢价格战，其商业模式也会制约其发展。京东转向平台建设，可以看到再次向亚马逊学习，面对占据了超强市场地位的天猫，这条路更不好走。因此，专注还是粗放，京东应该早作抉择，更应该花费精力，考虑商业模式的创新，而非通过“口水战”来吸引眼球。
(二）滥用低价品牌稀释
直到2007年第一轮融资后，京东才成为一家具有明确商业目标的公司，以销售型营销为主的京东一直对营销缺乏宏观科学的规划。销售额迅速增长的速度，导致服务、营销乏力，造成了京东口碑的混乱，顾客心中的京东是“便宜、便宜、再便宜”，只有低价的印象而无其他品牌含量，对于一家电商的领军企业来说是一个严重的缺陷。2010年，京东虽明确地指出要加强品牌建设，但无所顾忌的价格战、缺货、诚信等因素都在稀释京东本就不强的品牌优势。传统家电巨头长虹、传统家电零售巨头国美最后均被自己发起的“价格战”打入泥潭说明，价格战可以为一时之用，却不可一直而为。正如香港大学杨仕名所说“所有价格战都是对整个行业的伤害，因为顾客心里的参考价格会被降低，市场总值亦会受拖累，当市场利润得不到正常的开展时，厂商更新产品的意愿也受影响，长远来讲发展亦受影响，博弈后剩下的幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。”
(三）追求规模后续乏力
为扩大市场占有率，京东经营品类不断增加，作为网络购物的核心支撑物流建设也随之展开。作为自有物流配送比例占70%的京东，其压力可想而知。京东表示，2012年仓储中心分为三级：“一级现有6个，2013年到7个；二级现在20个，最终要建80—90个；三级现在700—800个(主要是自提点)，最终要建3000—5000个。京东计划陆续动工5个一级仓储物流中心，面积约80万平方米，然而原定于2010年4月宣布的号称有“8个鸟巢大小”的上海“亚洲一号”仓库延迟到4月才动工。上述情况表明，京东在某种程度上出现了规模过大、发展过快的问题。
四、促进京东商城发展的建议
随着电商行业价格战的进行，线上线下市场价格体系日趋融合，电商企业在供应链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服务等方面均将面临新的挑战，电子商务行业的整体活动空间、时间受到影响，作为自主平台的领军人物京东需要不断创新商业模式，并采用有效的策略达成既定目标。
(一）创新商业模式，做好转型准备
电子商务通过互联网、现代通讯技术的应用提高了流通速度，减少了流通环节，提高了流通效益，增加了顾客利益，但我国网络购物的销售额目前仅为总零售市场总销售额的5%，其所占的比例还很小，电子商务成为零售主流的道路还任重而道远。应该充分认识到，电子商务除了提高社会效率，其最根本的功能在于改变消费行业，乃至改变整个经济运行环境，局限于蝇头小利、局限于初期市场的市场占有率争夺，以此来吸引眼球，将得不偿失。其实，包括风险投资者也不看好“烧钱、上市”获取投资人资本的商业模式。IDG熊晓鸽就曾坦言，电商烧钱扩大份额模式无法成功。
在网络环境下，消费的第一推动力会来自于顾客，买卖双方的地位将发生颠覆性的变化。正如阿里巴巴曾鸣认为，“未来的商业模式，定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。”因此，未雨绸缪，不再执迷价格红海的混战，瞄准未来的发展趋势，创新定位新的商业发展模式，积极为转型“C2B”模式做好准备，才是京东发展之路。
(二）提升环节协同效率，打造整体最优
电商价值链由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成，只有六个环节整体运作效率最优，才能形成真正的竞争优势。实现整体运作效率最优，就必须在每个环节实现企业的资源配置、利用最优化。在企业实际运作中，每个环节都有自己核心要素，如采购环节的成本、仓储环节的周转、物流环节的速度、品牌环节的价值、客户环节的体验、市场环节的占有率，一旦核心要素占优，即可获得整体效率提升，以至实现最大化。
具体到京东商城，采购成本，京东能够取得采购价格的谈判优势，但在供应商的关系方面应该加强；仓储周转方面，京东原有优势，由于品类增多、销量增大正在消失；物流方面，自建物流方向正确，但应量力而行；品牌价值前期建设不明确，后期建设需要大力加强；客户体验，由于国美、苏宁全力进入电商领域，受到影响，但前期效果好，市场认可度较高；一直保持领先地位的市场占有率，是其最大的优势。因此，京东应该通过保持、增强价值链环节协同，加强“品牌、客户、市场”一体化建设，保持、提升市场占有率，最终实现企业发展目标。
(三）加强品牌建设，凝练基本战术
价格战只是电子商务的权宜之策，绝非长久之计，利润是企业能够保证存活的前提，传统企业如此，电商企业也不例外。随着网购模式的成熟，价格战将逐渐向“价值战”转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，才能保持、扩大市场份额。
明确品牌内涵，提升品牌效应，实施差异化竞争是京东商城较好的选择。即便是实施低价策略，也应有商业道德的底线。正如中国电子商务研究中心专家的建议，勿挑起恶性竞争，要如实宣传；注重产品质量、服务需加强、注意用户体验；注意差异化，不要千篇一律；把诚信放在重要位置，对顾客负责。如果为了营销噱头，不顾及竞争规则，损害了品牌价值，将造成难以弥补的损失。
（四）稳步提升份额，培养忠诚客户
在正反馈规律下，电子商务市场中企业企业追求市场占有率的最大的动机和作法是正常的，问题是获得的客户能否真正转化为忠诚客户。虽然在电子商务环境下客户忠诚度衰减严重，但是企业绝大部分销售额依然来源于自己忠诚客户，“二八定律”依然适用。因此，京东在占据了市场占有率较大份额基础上，特别需要考虑客户忠诚的培养问题。
研究表明，电子商务客户忠诚的获取已经不再停留在实现Web网页的呈现方式或是低价策略上，客户的着眼点已经放在厂商提供的服务质量上，厂商所提供的服务也不再仅限于交易订单的履行、顾客问题的实时回复上，而是要为客户提供一种全过程的良好体验。[3]为客户提供交易前、交易中、交易后各阶段的相关服务，并重点关注商务链条上每一环节的重要事项，才能达成最终目的。
(五）强化网络经济人才培养和引进
为解决当前网络经济产业中出现的中高端人才供不应求、低层次人才供过于求的局面，芜湖市可以从人才的引进和培养两方面着手，一手抓高端、创业型人才的引进，发布引才信息，引进具有创新商业模式的网络经济创业人才，使芜湖市的网络经济发展更加多样性和保持创造力；一手抓中端人才的培养，引导和鼓励高校与各类电子商务企业开展多种形式的校企互动和实践活动，使得高校在教学资源和内容上跟上网络经济高速发展的要求，同时使得高校培养的人才能在具体的企业实践中得到锻炼，并充实高端人才资源的积累。
结论与启示
京东商城网站总体看来简单明了，各个板块结构和谐，浑然一体。首页导航按商品类别分为家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货及积分兑换。透过“热门搜索”可以看到大家都在寻找的东西；商品搜索能使消费者快速的找到自己想要的商品。同时，首页又将不同的商品分类更加的细分，便于消费者的查找。首页板块设计按照1：3：1的比例设计，左侧从上到下的板块包括商品分类、品牌专卖店、最热评价。中间分为疯狂抢购、新品上架、特价专区板块，以图片和产品信息描述为主。右侧为京东快报、拍卖商品及限时抢购模块。
同类别的商品之间可以选择多个进行比较，选择一款商品可以获得其同类品牌的信息。同时，还有一个按同类别、同品牌、同价位的销售排行情况来给消费者更多的参考。
京东商城有一个积分兑换频道，每次网购行为会产生一定的积分，累积到一定数目后可以兑换现金券或优惠券。另外，京东礼品卡也是京东商城特色的一个体现。它具有随心、安全、灵活、时尚的特点。顾客可以购买自行设定金额的礼品卡，在为期一年的时间内不受任何限制，随心购买特价、限价商品，可以抵运费，也与其他优惠券共同使用。
参考资料
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[3] 许春芳.网络经济发展机理[J].工业技术经济，2007(2)：70-72.
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[5] 肖迪.试论网络经济对区域经济发展的作用[J].北京化工大学学报(社会科学版)，2003(4)：67-71.
[6] 盛晓白.网络经济学[M].北京：电子工业出版社，2009.
