目 录
内容摘要3
一、我国零售企业营销环境变化趋势5
（一）、市场类型的转变5
（二）、消费需求个性化、多样化及消费结构的调整6
（三）、消费周期短、变化快6
（四）、国外大型零售业集团的进入6
（五）、同业竞争日趋激烈，新的零售业态不断涌现7
（六）、营销人才管理与激励成为零售企业发展的强大动力7
二、我国零售企业营销环境分析8
三、零售企业在营销环境变化中应采取的对策10
四、结束语13
参考文献14
内容摘要
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集性行业。而且，随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由典型的劳动密集向典型的资金密集转移。
随着世界经济一体化进程的加快和我国市场经济体制逐步完善，随着21世纪到来，尤其是随着中国加入世界贸易组织对外开放程度不断提高以及国内供求环境的变化，我国零售企业所面对的营销环境将向更纵深方向发展。目前，我国零售企业在客观上所表现的有效需求严重不足、竞争激励、消费需求变化频率较快、经营理念跟不上时代的变化，国有商业在市场中的份额越来越小。因此,我国的零售企业必须客观地分析本企业所处的特定营销环境,采用新的经营理念、经营思路、营销管理方式、营销策略和适当的经营模式来应对变化后的营销环境和外资商业的挑战。
关键词：零售企业 营销环境 个性化需求 营销理念 营销管理 趋势分析 营销对策
一、我国零售企业营销环境变化趋势
最近几年来,我国的零售企业经营环境发生了深刻变化,无论是进入流通领域的经济成分,还是市场供求关系,与整个八十年代和九十年代前期相比迥然不同。零售业的所有制结构、经营方式、经营业态都朝着多元化的方向发展,竞争激烈。零售企业要获得投资利益,不但要研究现实的供求关系,更要研究影响未来销售业绩的整体营销环境。那么,我国的零售企业面对的是怎样一个营销环境呢?具体地说,我国零售企业的营销环境将发生以下几个方面的变化:
（一）、市场类型的转变
90年代中期以来，我国宏观总供给超过总需求，卖方市场逐步转向买方市场。这一转变对零售业的影响尤为深远，必然导致零售企业在整个商品流通领域环节中的功能和经营重点的根本性转变。在卖方市场条件下，零售业的经营中心转向更好地满足消费需求。随着消费者自身意识的觉醒和消费的选择性增强，零售企业更多的在购物环境和服务水平上进行调整，以适应来自消费者的压力。卖方市场转为买方市场，是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。世界经济一体化将更加深化,外资商业在中国将得到进一步的发展。我国加入世界贸易组织后,原先对零售企业采取的保护措施也会逐步取消。我国政府承诺:中国将进一步对外商开放国内零售市场,各直辖市、省会城市和计划单列城市均可设立外商投资零售企业,并有条件地允许外方控股。在中国成为世界贸易组织成员国之后的3年到5年内,逐步取消对外商零售企业从事商品流通经营的一切限制。因此,中国作为世界上最大的潜在市场,必将吸引跨国零售企业来分享这块蛋糕。这就是说,外资商业将逐步进入中国市场,与国内的零售企业进行竞争。目前,沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤、乐天玛特、好又多、万客隆、乐购等知名国际零售企业均已抢占中国市场,并且扬言,要在中国大陆发展更多的连锁店、便利店，而且正在实施他们的战略计划。可见我国的零售企业已经收到外商零售企业的挑战。所以，研究外商零售企业进入我国市场的战略和策略，对我国一些中大型的零售企业来说，是非常重要的。
（二）、消费需求个性化、多样化及消费结构的调整
随着经济的发展，居民收入增加，购买力增强，消费行为出现多元化、个性化趋势，消费结构不断变化，消费单位不断划小；消费者选择商品的标准由注重价格转向注重质量、功能和感性印象，由注重物质发展到同时注重时间、空间、服务和附加价值；越来越多的消费者开始追求购买舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。零售企业面对的僵尸更为挑剔、具有更高服务要求的消费者。商品消费、生活方式国际化趋势日益明显,更多的国外服务、商品、品牌将植根于我国消费群。对外开放的结果就是外商零售企业在一定范围内进入我国的零售业,国外特别的商品和服务大量涌入中国,即便价格比较昂贵,但对一部分高收入人群来说,消费量依然出现增长的趋势。然而随着进口关税的不断下降,国外商品的质量、价格优势也将逐步得到体现。更令人值得关注的是,随着对外交往的增加,人们的消费观受、讲究档次更加注重氛围。所有这些变化将使我国国内的消费者出现新的分流,这就意味着国内零售业市场份额的流失。从发展的眼光看,我国对商品和服务的消费倾向于高质量、品位、水平的消费群,将会随着经济收入和接受教育程度的提高而不断增加。我国的零售企业应当充分意识到这种趋势的影响。
（三）、消费周期短、变化快
消费者需要的变化,取决于两个因素:一是生产企业的开发研究能力在不断增强,各色各样的商品在源源不断地推向市场,消费者就有了越来越多的选择;二是消费者随着经济收入的增加,其消费心理、消费方式、消费结构、消费水平也将会随着社会的发展和时尚的变化而不断变化。因此,消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势。零售企业必须紧跟时代的步伐,不断发现消费者新的需要、新的商品、新的服务,并及时提供给顾客。
（四）、国外大型零售业集团的进入
随着改革开放的不断深化，无论境内境外企业，行业内行业外企业，公有制与非有制企业都在逐鹿国内零售市场，进行市场分割，占领市场空间领域。境外资本对国内市场的冲击目前非常的明显。国内外的同行竞争将变得越来越激烈。商业的基本竞争是商品质量、价格和服务的竞争,这种竞争无论在什么样的情况下都会继续延续下去。但是,现在的商业竞争,会更加注重经营理念、氛围营造、文化、品位、服务、经营方式、促销手段、公共关系、经营创新等方面的竞争。这种竞争比单纯的商品质量、价格、服务的硬件营销环境竞争更能体现经营者“以人为本，绿色经营”的经营意识。国内反应敏捷的商家,现在已开始注重软件营销环境的建设。我们还必须看到国外零售企业的进入,使得不同民族文化、不同价值观念、不同经营理念、不同消费观念的碰撞,结果是外来文化的优势很容易被厌腻了本土文化劣势的国人所接受,从而国内零售企业又受到了国外商家无声而又严峻的挑战。
（五）、同业竞争日趋激烈，新的零售业态不断涌现
90年代以来是零售业的大发展时期，也是零售业竞争日趋激烈的时期。零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争。零售企业提供的商品或服务、经营方式、经营业态也将日趋特色化，不同的经营方式不同的经营业态可以吸引不同的顾客群体,特色化的商品也可以满足特定的顾客。因此,为了争夺有限的顾客,各商家除了传统的顾客无差异化经营方式外还纷纷推出俱乐部、会员制批量优惠制、电子货币购物卡、特价制、经销制、代销代理制、进场分成制或进场入门费制等五花八门的新型经营促销方式。综合型的购物中心、百货商店和仓储俱乐部、折扣商店、专卖店、专业商店、平价商店、便利店、超市、连锁店、网上商店等各种业态各显神通,以各自商品和服务的差异性和价格区域的比较优势来赢得一席之地。
（六）、营销人才管理与激励成为零售企业发展的强大动力
近几年随着买方市场的形成,各个商家的商品和劳务的销售也越来越难,零售企业对营销人才的使用也显得越来越重要。现代商业对营销人才的综合素质要求越来越高，尤其是要具备口才文才开拓创新策划、沟通等方面的能力。而这样的人才恰恰比较少，因此而造成零售企业纷纷模仿沃尔玛公司、宝洁公司、雅芳公司，开始大力培养营销人员使本企业的触角延伸到机关、学校、工矿、企业、部队等团体消费群和家庭社区开拓市场；同时，零售企业为了更好地激励营销人员的积极性,营销管理采取灵活而又有效的措施,使营销人员能从知识、能力和自身发展上看到自己的成就，从企业的发展中看到自己的自身价值,从而激发自己的积极性。
二、我国零售企业营销环境分析
我国零售企业营销环境由微观环境、宏观环境和竞争环境组成，微观环境分为五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境、经济环境、政治环境和文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响；竞争环境包括中外资零售企业市场竞争状况和行业集中度，第一层中外资零售业市场竞争状况：1.外资零售业的进入超过了中国人世的承诺，在中国零售业中占有举足轻重的地位。据零售行业调查报告统计：中国累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市，其中国家正式批准的合营商业零售企业已达46家。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在我国“抢滩登陆”。外资抢占本土市场，规模逐渐扩大。而我国的零售业对外开放也初具规模，也将走向国外市场。2.外资零售企业在综合超市和大卖场中占据主流，在其他业态中资企业仍占主导地位。大型综合超市成为外资选择的重点。3.外资零售企业的投资区域从东部大城市向中西部和二级城市转移的趋势明显。据零售行业调查分析显示：近80％的外商投资企业集中在东部的上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。第二层行业集中度，世界各国零售业的发展，其趋势就在于规模化、连锁化，因此连锁零售企业的发展状况最能代表零售行业的集中度。1.百强企业零售规模继续提高。2008年，“连锁百强”的前10家企业总销售规模达到5797万亿，占“连锁百强”销售总额的48.3%，远高于2003年前10家企业占“连锁百强”销售总额的42%。2.百强企业销售增速整体放缓，行业集中度略有下降。近年来，外资连锁零售企业纷纷加大在中国的发展力度，凭借着成熟的商业经营模式，其在市场中的占有率稳步提高。2008年，零售连锁百强企业中的19家海外品牌企业店铺数量增长了13.1%，达到4613家，占“百强”店铺数的6%。
目前，我国零售业竞争激烈，中国零售业的并购将进一步加剧，市场竞争已经达到白热化程度。
家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，为全社会提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。2009年家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广阔土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。2004年，家乐福（中国）被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。同时家乐福不忘自己所肩负的社会责任，致力于保障产品的质量和安全，不遗余力在中国推广家乐福质量体系，和各地农户共同开发绿色产品和有机食品，并从产品的设计、包装和物流等方面充分考虑到环保的因素。另外，家乐福还踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。
沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。并于2002年在深圳设立全球采购中心总部。经过十三多年的发展，到2010年沃尔玛已经在全国101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三类，其中2009年沃尔玛购物广场达138家、山姆会员商店3家，社区店2家，同时拥有好又多35%的股权和好又多102家门店。沃尔玛至今在华创造了超过70000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十二年累计向各种慈善公益事业捐献了超过5800万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保360的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。连续第五年被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。两大巨头在中国的发展蒸蒸日上，分店与业务从一线到二三线城市至今仍在高速扩张。
随着我国市场经济体制的逐步完善，给不同所有制企业创造一个平等竞争的社会环境，尤其是外来企业，在初期还享受更优惠的政策；同时我国在较长时期内实行拉动内需，鼓励与剌激消费的方针政策，给大型零售业带来了广阔的发展空间与前所未有的政策机遇。
三、零售企业在营销环境变化中应采取的对策
针对零售企业营销环境的变化,我国的零售企业若要在国内外商家的激烈竞争中得到健康、稳定的发展,必须掌握一定的市场信息,结合当今零售企业市场实际,理清思路,从以下几个方面来考虑营销对策:
（一）、本企业在零售行业中所处的营销环境(提供的商品或服务的市场类型)应当有一个清晰的认识。由于零售业基本上属于纯粹的竞争行业,不能以传统或者说用国有企业的老思路来经营商业,要从传统的经营模式中走出来,以一种全新的思维来分析市场经济和全球经济一体化条件下的商业运作。这就是说,如果我们仍然要按照原来的思路去认识新的营销环境,就会在不知不觉中被消费者所抛弃;相反,面对已发生剧烈变化的营销环境,要用一种机制灵活、勇于竞争、紧跟消费者需要变化、在变化中寻求发展的思路来经营商业，这样零售企业才有活力,才能在竞争中得到发展,提高本企业的商业效益。
（二）、零售企业在进入某个商品领域或服务领域前应对该商品或服务领域有深入、详细的市场调查和预测。市场调查和预测的内容包括国家的经济法律政策、国内外的市场供求关系(包括总量和结构、消费需求类型和地区分布、竞争者状况、供应商状况等)、产品或服务的价格及趋势、价格的需求弹性等。肯德基每建一个新的连锁店,都会对该城市的人口规模、收入水平、消费水平、流动人口、辐射范围进行调查,在确信万无一失的情况下,才会在某一个城市的某一个地段开出一家新的门店。因此,要想在竞争十分激烈的零售业中获得投资利润,必须对经营业务直接相关的营销环境进行摸底调查、分析和判断。
（三）、零售企业经营的商品或服务应当明确自己的优势和目标市场。零售企业的优势表现在商品质量、价格和服务。服务质量(包括售后服务)、购物环境、送货时间、结算方式等。每一个零售企业都应该明确自己的目标市场,明确商品或服务定位,即使是综合型商场也不例外。确定目标市场的根据是消费者的个性化需求和消费群的大小。个性化需求表明目标市场的定位应该有一定的差异性。而目标市场中最重要的消费群是20—40岁的中青年。他们是整个社会消费的中间力量,企业提供的商品和服务要更多的考虑这些顾客的现实需要和潜在需要。要根据2/8原则来分析整体市场,选择目标市场。只有零售企业的目标市场定位、商品服务定位、企业形象定位正确,该零售企业才能赢得忠诚的目标顾客。
（四）、零售企业要有整体营销观念。零售企业要使自己经营的商品深受消费者欢迎,就应该根据市场调研的结果,参与供应商的商品设计(包括使用材料、商品结构、商品性能、商品包装等),还应该策划和设计，如何进行有效促销？怎么样与媒体打交道?选择什么样的媒体进行广告宣传?又怎样才能把消费者需求信息直接反馈给供应商?怎样使得销售过程充满“爱心、贴心、亲情”?如何营造舒适、舒心的购物环境?怎样显示商品和服务的品牌和文化底蕴?因此,整体营销观念应充分体现在售前、售中、售后的各项商业活动中。零售企业应创立自己的商业品牌和企业文化,如上海的恒源祥品牌,已充分显示出品牌效应；郑州亚细亚也开创了别具一格的商业企业文化。零售企业的整体营销观念要求企业的决策者、营销员、营业员以及企业各类人员,应当对营销全过程进行全方位策划和全员的服务跟踪。唯有如此,企业提供的商品和服务才能够为消费者所接受。
（五）、零售企业应当建立一整套营销管理制度和考核办法。营销管理体制的建立是为了理顺企业各部门、各环节的关系，理顺关系的目的是明确各自的职责,使商品采购(质量和时间)、商品销售、售后服务之间形成相互牵制关系、以便互相监督、互相促进。应当建立一套完整的营销员(营业员)或市场推广员业绩考核办法。考核指标可确定为销售量、销售金额、货款回收比例、差错率、市场调研能力、市场开拓能力、服务质量、职业道德等。要求建立客户(顾客)档案,注重客户关系管理,留住老客户,开辟新客户。讲究公关礼仪,提升企业形象。加强营销网络(采购点、销售网点)和营销管理制度建设,并切实加以实施。对营销员(市场推广员)应制定一系列激励措施,以调动他们的积极性,留住人才，用好人才。
（六）、零售企业要采取灵活的市场营销策略。
面对市场竞争日益激烈、营销环境日趋复杂的零售业,在具体的经营上应采取灵活的营销策略:
1、应据客户需要,定制或定购商品,实行个性化营销策略；返璞归真、崇尚自然,向消费者提供原始化的绿色商品和服务；创新营销理念,因为消费者的心理虽是多种多样的,但新事物、新东西、新观念却是最容易让人接受、也最容易让人兴奋的。正如经济学中的边际效用,新的商品和服务总是让人爱不释手。因此,传播新的消费理念、提倡新的消费方式、经营新的商品种类是吸引顾客、引导消费的有效途径。出售商品或提供服务,要关心的不仅仅是生意是否成功,更重要是让顾客得到效用、感到舒心、放心；中小零售企业与大型零售企业在实力上无法与之抗衡,但可以跟随大型企业、品牌企业的营销策略,这不失为中小零售企业一种行之有效的生存和发展的办法。如方太油烟机“哪里有帅康哪里就有方太”的营销策略,使它大大降低了营销费用,同时也赢得了部分市场；推行网络化营销。它有两层含义:一是指销售网点的扩张,在空间上拓展市场,同时加强营销机构的联网管理;二是指网络营销(电子商务)业务的拓展,如设立网上购物部、电子货币结算,或在商场各楼层设立电脑,顾客可以随意查找商品和价目,方便顾客挑选；善于应用多种促销手段的组合。在营销过程中,通过对商品和服务的价格优势(如批量作价、折扣作价)、品质优势、品种规格型号齐全优势、企业形象优势、广告创意优势、展销推销优势、公共关系优势、专卖或连锁优势等不同的促销手段, 从不同侧面与竞争对手展开竞争。
2、零售企业应实行规模化经营,强化企业规范管理。零售企业的规模化经营已大势所趋,相互之间的大规模购并在未来几年内也将成为零售业的一大景观。因此,为使企业免遭被兼并的厄运,零售企业尤其是国有商业应在理顺管理体制和产权关系的基础上,应当加强内部基础管理,练好内功,提高管理工作效率和劳动生产效率,降低经营成本,增强综合竞争实力,为企业健康稳定的发展奠定坚定的基础。当市场机会和营销目标一致，又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，应当抓住时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。
四、结束语
我国的零售业态正在经历着深刻的变革，正朝着多元化的方向发展，特别是随着我国零售市场的对外开放，加入世界贸易组织后，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速普及和发展。零售业是国民经济的重要组成部分，我国零售企业的发展需要政府、营销人员和营销企业自身的共同努力。
参考文献
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