目 录
一、前言，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，3
二、广告策划的前提和目的，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，3
三、“脑白金”广告的概述，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，， 4
四、广告策划的现状和存在的问题，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，4
五、“脑白金”广告策划存在问题的原因，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，9
六、未来产品广告策划对策，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，10
参考文献，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，14
内 容 摘 要
进入80年代以来，我国的广告行业有了较大的进步，与此同时，一些缺乏创意、弄虚作假、内容恶俗的广告也开始出现在观众的视野中。这在某种程度上也显示出我国的广告行业存在的一些缺陷，忽略了培养品牌的内涵价值以及随着时代发展的创新性。我国的广告存在的问题还是比较多，法制也还不完善，先就撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多的误区。这其中以“脑白金”的广告最为典型。它仅用两个卡通老人的形象以及脍炙人口的广告词，为人们所熟知并风靡一时，它通过对软文广告的运用及情感，不仅赢得了市场，更创造了销售奇迹。虽然，“脑白金”的广告连续被评为“中国最差的广告”，但是，不可否认的是它创造了最高的销售记录。
关键词 “脑白金”广告/存在问题/发展趋势
企业广告策划的主要问题及对策研究
一、前言
广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
二、广告策划的前提和目的
（一）广告策划的前提
抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们长说的CDP（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业广告策划来说。了解消费者的需求是所有策划的前提和基石，否则所有的策划都似空中阁楼。
马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在很多种需求；但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如“脑白金”广告就是抓住了人们过节送礼的心理，从而达到了销售效果。“脑白金”中也是存在着一些负面影响的，脑白金是不饱和脂肪酸二十二碳六烯酸，是一种组成人体的基础物质，对提高人体智力确有一定作用，但是其价格和成本差距很大，是一种暴力产品
所以，一个好的广告策划不仅要抓住消费者的需求，更要注重产品本身的实效。
（二）广告策划的目的
获得并引导消费者的认识过程，指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要不同创意的广告来更好的宣传产品或服务，从而成功的引导消费者的认识。
今天我们就以“脑白金”广告做为例子进行探讨；
三、“脑白金”广告的概述
（一）“脑白金”广告的背景
1997年，巨人倒闭后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品重新爬起来。
1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品-----“脑白金”显于人们眼前。
2000年，“脑白金”的年销售额达到12亿元。
2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。
从2002年开始，一句俗不可耐的广告语“今年过年不收，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓。不到两年的时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为最著名的品牌之一。“脑白金”连续四年夺得中国保健品单品销售冠军。
（二）“脑白金”广告的效益
“脑白金”2007年，巨人网络成功于纽交所上市，一举超越盛大、网易，成为为中国IT企业赴海外上市市值最高的公司。2007年是“脑白金”上市十周年，旺销依旧，黄金搭档当选全国唯一行业最具影响力品牌。
2008年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。5.12汶川地震后，公司先后多次捐款捐物，合计价值一千多万元。2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，“脑白金”、“黄金搭档”双双上榜，名列行业前两名。9月17日，在北京举办的“2008哈佛《商业评论》管理行动奖”颁奖典礼，公司凭借强有力地营销体系荣获了本届哈佛“商业评论”管理行动金奖。
近年来，“脑白金”的销售趋势逐渐下滑，其广告策划也连续被评为“中国最差的广告”，关于“脑白金”的一系列负面问题都随之涌现出来，但是它曾经创造的销售奇迹，却是不可忽视的。
四、 广告策划的现状和存在问题
/（一）“脑白金”的广告策划的现状
自1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地，不论是南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。准确定位目标群体。脑白金品牌策划中遵循“721”原则，即花70%的精力服务于消费者；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%精力来处理经销商关系，这是脑白金品牌营销的核心所在。
1、“脑白金”广告策略独特
在和很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。脑白金的个性广告战略之所以成功体现在以下几个方面。
首先，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金的一项创新。
其次，大玩概念牌，这一点在脑白金的成功里起到关键性作用。第一，“脑白金”本身在名称上就故弄玄虚，用一个“科学”而时髦却与产品毫无关系的名称，与消费者大玩词语迷藏。第二，脑白金推出的“年轻态”的感念，提出脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性功能下降等。这与脑白金被认可的“改善睡眠和肠道功效”，找不到任何的联系。第三，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。
再次，脑白金在进行具体的广告制作时，也很明显的表现出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。我们可以回忆一下脑白金的电视广告：那时中央电视台新闻联播节目刚刚结束，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出现了两个卡通形象的老年人，手里拿着明晃晃的脑白金产品，而画面背景则是儿童天真无邪的语言，告诉你现在是送脑白金产品了。就这样，短短的保健品广告大力宣传其功效有很大的不同。脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略。做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%，也就是说，大部分消费者怀疑其功效还趋之若鹜。其态度和行为背离的这种现象用传统的“广告—认知—态度—购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔"L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告—认知—行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次，蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不态关心了。这很容易理解，俗话说礼到情谊到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医院保健品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
2、“脑白金”广告定位独特
定位可以说低广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位-----既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。
/3、“脑白金”广告感性诉求效果优越
做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情谊到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，那就是厂家的责任了。况且，对于这些医院保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不像有些产品当成给消费者上医学知识普及课。
/4、“脑白金”广告密集轰炸效果突出
重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要主要时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。
（二）“脑白金”广告策划存在的问题
“脑白金”中也是存在着一些负面影响的，脑白金是不饱和脂肪酸二十二碳六烯酸，是一种组成人体的基础物质，对提高人体智力确有一定作用，但是其价格和成本差距很大，是一种暴力产品。实际上，从2002年“脑白金”刚刚在中国市场火爆的时候，就有评论指责其虚假宣传，迷惑、欺骗消费者。表面上这些软文已摆事实、讲道理的方式告诫人们如何注意身体健康，而实际上中诸多的数据与说法均没有任何科学依据，大大地欺骗了消费者，其在产品宣传中已经十分明显地犯了虚假宣传。脑白金广告是成功的，但并不完美，应该说存在很大的缺陷。在几年前的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。入机市场上岗出现越来越多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。纵观现在的广告发展，脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长。明明是保健品，却被打造成礼品的代名词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑得到证实。在所有脑白金的广告和专题片中，我们看不到持有脑白金的品牌和商标的上海健特的介绍，也不知道健特生物科技的企业文化和核心价值是什么，我们所知道的仅仅是脑白金的广告。“脑白金”的广告策划存在以下相关问题：
（1）重复广告
所谓重复广告是指一则广告作品通过某个特定的载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。重复广告可以促进和强化受众的记忆，这是其他广告形式所难一企及的。“脑白金”的成功在一定程度上得益于早期中国整体广告水平的低下和其首创效应。广告说到底是一种技巧性、艺术性很强的文化产品，赏心悦目的广告作品，精彩的广告作品不仅令受众难以忘怀，而且促使其产生美妙的联想。而目前市场上更加已令重复广告相形见绌、枯燥无味。
（2）定位不准
“脑白金”的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传，两种媒体各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强。老年人由于脱离了工作，且相对文化素质较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸则以青年人为主。因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，及时接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响持续消费。而且礼品广告更应该打动年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。
（3）欺骗消费
“脑白金”在消费者购买产品的同时免费赠送一本名为《席卷全球》的产品“说明书”。该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。脑白金的功效成分是褪黑素和低聚糖。其中，褪黑素是一种激素，在人体内由位于大脑内松果体分泌而出，所以也称松果体素，通用的中文翻译成美乐通宁。在“脑白金”的早期宣传中，声称“20多年前，科学家才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌脑白金”。但是，无论医学、生物学或其它科学，都没有“脑白金体”这一说法。所谓的“脑白金体”和“脑白金”，显然是根据“松果体”与“褪黑素”杜撰出来的。同时，“脑白金”在 其产品宣传中还声称其它含褪黑素的产品都不是“脑白金”，以此给自己的产品增添了竞争壁垒。
（4）影响不良
中国入关以来，迅速崛起的经济建设高潮一浪高过一浪，信息时代的产品更替几乎冲击这一切领域。广告是社会文化的一部分，是人们传讯息的主要媒介。它潜移默化的影响着人们的消费观念和文化素质。“脑白金”的广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告内容显得十分庸俗，并不突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响。
五、“脑白金”广告策划存在问题的原因
在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使“脑白金”的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到“脑白金”，一想到“脑白金”就想到礼品。所以“脑白金”的市场定位是保健品，而保健品的主要消费市场是老年人。
（一）为强化记忆重复广告
重复是记忆之母。电视重复广告具有两种不同的表现形式，其中一种就是广告语的重复。不少广告主崇尚存在的就是合理的哲学，他们对重复广告情有独钟，正是看中了其不同寻常的作用。重复广告可以促进和强化受众的记忆，这是其他广告形式所难一企及的。所有“脑白金”利用重复播放增强了在人们心中根深蒂固的位置。
（二）忽略主要消费群体
“脑白金”广告中以两个卡通老人的形象宣传，将消费人群定位在老年人那一块，但是，却忽略了青年人的消费观念。这样容易导致人群自发购买意识不强，影响持续消费。“脑白金”是一种礼品广告，而礼品广告最应该打动的应该是年轻人，因为他们才是执行者。所以，“脑白金”广告的定位存在这偏差。
（三）为实现利益欺骗消费
脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但通过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力，从消费者的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其广告的潜在消费者。
脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。
脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
（四）为宣传广告忽略内涵
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这句话是“脑白金”的广告语，在“脑白金”红遍大江南北的时候，这句话也让人们耳熟能详。然而，这句话却也带来了很多不良影响。这句话突出了“收礼”和“送礼”两大社会现象，以至于现在的小学生都知道要“收礼”“送礼”，对未成年人的影响是很恶劣的。“脑白金”为了产品销量采用庸俗的广告语，对社会造成不良影响，忽略了培养自身品牌的内涵与价值。
六、未来产品广告策划对策
通过对“脑白金”广告策划的分析，可以看出目前我国广告行业还是存在着一定的缺陷。像“脑白金”这种类型的广告也不在少数，在现在信息时代发展日趋加快的时代，对于未来产品广告的策划应该更为完善。
（一）修改《广告法》完善法制
首先，扩大广告法的调整范围。现行《广告法》第二条规定广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。这就将公益广告等形式排除在外，缩小广告的涵义范围，不利于对公益广告的监控和管理。第十八条规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”。但是目前广告已经从电视、报纸、广播等传统媒体向互联网、手机、移动电视等新媒体扩展，《广告法》缺乏相应的规定，这就造成监管部门行驶监管职权时缺乏依据。
其次，加大对虚假违法广告的惩治力度。《广告法》对违法广告的处罚多为“没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，固定罚款在十万元以下，其处罚力度与违法广告所产生的丰厚利润比，显然太轻，虚假违法广告获利空间仍然很大，因此处罚没有威慑力。所以才会有那么多的虚假广告层出不穷。
然后，明确代言人代言虚假产品广告的责任。随着时代的发展，很大明星也开始了代言工作。在年轻人来说，明星代言显然有着促进产品销量大的作用。《广告法》第三十八条规定“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益收到损害的，应当依法承担连带责任”。但对代言人代言虚假产品广告应如何承担责任缺乏规定，以至于电视上甚至出现了职业演员假扮十几种不同身份的专家和求医者来卖药的虚假广告。
最后，明确监管职责。当前，我国广告监管还存在这较多的弊端，如《广告法》规定县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监管管理机关，与公安、药监、市政、城管、规划、城建等之间存在一定的职能交叉，监管错位、越位、缺位的现象经常发生。分管不明确，就会发生监管不当的情况，切实理顺监管体制，明确工商部门与有关部门在监管工作中各自的职责，才能充分发挥行业组织管理和市场机制的作用。
（二）发挥行业自律作用
广告活动是一个涉及全社会、全名参与的信息传播活动，这种普通性不仅要求单一性政府主导，同时需要各种社会组织，特别是广告行业自治，公众参与，共同实施监督与管理。行业组织处处受政府领导，便将所有责任推给政府，难以发挥行业的自律作用。借鉴发达国家的经验，在众多发达国家中，行业自律机构和非政府组织对行业的监管发挥了重要的作用。以美国为例，美国最广泛的自律机构是美国全国广告审查理事会，其致力于广告的真实性、准确性、 责任和道德观的审查，有权监测虚假广告，受理厂投诉，审查证明资料，提出修改或撤销广告的要求。因此，对广告行业的改组，可以有以下几点：
首先，发挥广告行业组织的自律与自治作用。以中国广告协会为例，应赋予广告协会权威与权力，明确广告协会的权利与义务，使其在广告行业监管中发挥作用。广告行业内部出现问题与矛盾，先由行业组织解决，行业组织无法解决的再交由政府机构和法院审理。
其次，建立代表不同行业活动者利益的协会。参与广告活动的主体很多，加广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等。多个主体利益交织在一起，彼此之间发生纠纷，全由一个行业组织处理则显得复杂。可以分别成立代表广告主利益的行业组织，代表广告经营者利益的行业组织等等，消费者也有消费者保护协会。这样一来，参与广告活动的各方的利益均可以得到维护。
（三）完善广告理制
广告代理制是商品细分广告代理制，它是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。目前为止，我国实施的也是从欧美移植而来的商品细分广告代理制。1993年，国家工商行政管理局、国家计划委员会印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知，在通知的第四章主要政策措施的第三点中提出，进行广告代理制试点，统一将代理权归与广告公司，将媒介发布广告、承揽广告，代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告，不再承担广告承揽和代理业务；同时，实行承揽与发布分开，媒介专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理，运行高效畅通的经营机制。但是，广告代理制在我国特殊的政治体制和媒介体制的背景下，发展并不顺利。按照我国目前的情况来看，媒介在广告活动中占强势地位。媒介公司凭借“事业单位，企业化管理”的优势，垄断了为数不多的媒介资源。媒介为了自己的利益，成立了自己的媒介代理公司，从而绕过了广告公司，直接与广告主出售媒介资源；同时，媒介利用自己的资源垄断，利用自己的下设公司，打击代理价格，使广告公司的利润空间不断减少。另一方面，随着市场竞争的激烈，媒体的黄金时段价格上涨，很多广告主为了减少代理费，编自设广告公司，代理广告业务，广告公司与广告主有隶属关系，很难对自己的公司提出意见，如此编缺乏了整体的策划意识，影响了广告的质量。
广告代理制发展缓慢，还有一个原因是国内的大部分广告公司缺乏综合代理能力。位于广告代理制核心的广告公司，应是具有市场调查、研究和分析能力，广告策划、设计和创造能力，以及重发资金的综合性广告代理机构。我国广告业的产值虽然增长很快，但除了少数大的广告公司外，剩下的是大批的中小广告公司。这些广告公司没有能力做到综合代理，很多也只能依附企业维持生存。这与广告行业的门槛低也有关系。广告代理制是国际通告的广告经营与运作机制，也是我国坚持实行的广告业运行机制。进一步完善广告代理制，有利于整顿广告行业的混乱秩序，提升广告行业的经营水平，有利于广告业的健康发展。同时，应提高广告市场的进入门槛，整合中小广告公司，提高广告公司的综合能力，这与广告代理制的完善是相互促进的。
（四）加强广告素养教育
广告素养是媒介素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品味的能力。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告从业人员的广告素养教育通过在校教育与行业内部教育实现，在此主要针对广告从业人员以外的人员，及狭义的广告素养教育，提高公众的广告素养作用在此：
首先，有助于完善广告监管体系。提高广告管理人员的广告素养，有利于实现广告审查的把关作用，有利于查处虚假违法广告。同时，大众的广告素养提高了，对广告的审美和辨识能力与维权意识也提高了，有助于社会大众参与广告行业的监督，完善广告监管体系。
其次，有助于广告业创作水平的提高。大众对广告的审美能力提高了，对广告信息的接收由被动接受变为主动审美，间接刺激广告行业人员提高广告的创意水平与制作质量。广告行业创作水平的提高，有利于提高广告行业的竞争力，同时促进广告行业向文化创意行业发展。
第三，有助于推动广告传播的民主化。我国广告传播的现状是媒介和广告主为强势，强行向受众灌输思想和消费观，受众在媒体宣传上少有参与并发表主见。这好比“魔弹论”，受众在广告面前只能被动接受，不堪一击。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。
参 考 文 献
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