一、名人广告产生的背景1
（一）名人广告的含义1
（二）名人广告出现的时期1
（三）名人广告发展的现状2
二、名人广告的必然性及存在的问题2
（一）名人广告的利2
（二）名人广告的存在的问题4
三、关于名人广告中存在问题的几点对策5
（一）加强企业自律5
（二）加强名人自律6
（三）加强媒体自律6
（四）加强广告公司自律7
（五）加强消费者监督力度7
（六）加强惩处力度7
内 容 摘 要
名人广告是指由名人作为产品使用者向广大观众介绍产品有点、用途的广告。它借助名人的影响力、号召力和信誉度推销产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好的形象。
名人广告出现的时间久远，现在也越来越多的企业选择名人代言来提升品牌的知晓度。
名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。因为名人身后有大量的拥护者，有极强的带货的能力，对于消费者、经销商都有很大的吸引力。然而随着这种流行趋势也出现了一些利弊结合的东西。
目前，我国的名人广告市场还存在着很多亟待解决的问题，而要解决好这些问题，说来简单，实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。既要求广告主、广告公司、媒体和名人加强自律，又要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。只有自律和他律完美的结合，才能最终解决名人广告问题，并阻止新的问题的出现。而在这一过程中，需要各个方面相互配合，任何一个环节执行不到位，名人广告代言存在的问题都解决不好。因此，解决好名人广告的问题是一个系统工程，需要我们共同的长期的努力。
关键词：名人广告；利弊分析；对策
名人广告存在的主要问题及对策研究
名人广告在当今社会中，是一种非常普遍、广泛运用在生活中，随处可以看见的，今天，我们主要来谈谈名人广告的背景、其产生的利弊以及对策。
一、名人广告产生的背景
（一）名人广告的含义
说到名人广告，我们应该首先知道，名人广告是指由名人作为产品使用者向广大观众介绍产品有点、用途的广告。它借助名人的影响力、号召力和信誉度推销产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好的形象。比如：杨幂代言的溜溜梅，杨颖代言的德芙巧克力，李易峰代言的乐事薯片等等，都是名人代言的代表。
（二）名人广告出现的时期
世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。
我国最早的名人广告：《战国策》中曾记载这样一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍?”这是我国文献中关于名人广告的最早记录。一匹在集市上三天都卖不出去的马，伯乐看过之后，却卖出了十倍的价格，在这则小故事中，卖马商的高明之处就在于巧妙地借助伯乐的名人作用。但是，不可否认的是这只是个例。在我国现代以来，名人广告真正进入公众的生活要从二十世纪八十年代末开始算起，1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰，自此请名人代言广告产品，借名人之名提升产品的知名度和美誉度，促进产品的销售，成为广告商们竞相采用的方式之一，经过几十年的演变，更是发展得如火如荼。正如有些人评价得那样，广告界已经进入了“形象代言人时代”。
现在说的名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中一般我们看到的电视上的广告“名人”，当今以演艺界人数居首大多数都是当红的娱乐明星，也有少数的体育明星及商界精英，这些人都有相当的美誉度以及特定的人格魅力等，由他们代言广告产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，说服力，可信度，能够引起受众的注意、兴趣和购买欲，同时进一步提升企业和产品的形象。
（三）名人广告发展的现状
名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。
二、名人广告的必然性及存在的问题
名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。因为名人身后有大量的拥护者，有极强的带货的能力，对于消费者、经销商都有很大的吸引力。
（一） 名人广告的利：
就目前来看，名人广告主要有一下一些显著的优势：
促进新品牌最短时间内被消费群中知晓。比如前两年的江中养胃早餐米稀，不仅请来当红花旦白百何为其代言，还冠名了何炅、黄磊参加的综艺节目《向往的生活》，广告贯穿节目始终。一夜之间，这款米稀的被广大人群知晓。大街小巷的商店都可以看到这款米稀的身影，虽然这款米稀并不便宜，但是很多人依然抱着想要尝试的心态购买，想要检验它是否如广告词中所说的那样营养美味。连我这个平时对广告不感兴趣的人也因为它被传得神乎其神，想要去一探究竟。再比如前些年的水密码，我一直认为在杨幂给它代言之前，它就是一个名不见经传的国产货，但是一夜之间，仿佛成为了连我妈都知道的护肤品，甚至还为了体验效果购买了一套，真可谓之为块。
最大可能利用名人的带货能力。国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过，中国的消费者普遍不自信，需要意见领袖的引导，而名人在某种程度上扮演了意见领袖的角色。芬达这款饮料自从找到TFBOYS代言后，在各大城市销量都有明显提升，王俊凯、王源、易烊千玺的粉丝们几乎将各大超市的芬达抢购一空，甚至这三家粉丝为了证明自家的爱豆影响力超过另外两家，不惜在微博、贴吧上比较谁买的多，这样一来，正和了商家的心意。另一个例子杨幂代言的溜溜梅也是被大家耳熟能详，连小学生都能背出其中的广告词“没事儿，就吃溜溜梅”。我相信，如果喜欢杨幂的妹子们逛超市的时候，也会买上一袋。
提高同行之间的竞争力。现在社会，不管是哪个行业，都存在极大的竞争。而选择名人代言就是提升竞争能力的一个有力手段。企业通过名人广告实施差异化竞争策略更好的提高产品的竞争力。现代社会是一个商品经济高度发达的社会，同一种产品，可能同时有几十、几百、甚至是上千个不同的品牌，消费者需要在这些性能、功能、质量都极其相似的产品中选择一种最符合自己要求的产品使用。这时，消费者通常更愿意选择那些能够引起自己的情感共鸣的产品。消费者愿意购买产品是因为对产品的信任甚至依赖，而这种信任与依赖很大程度上源自一种特殊的“认同感”。 事实上，名人广告正是利用消费者对名人形象的这种心理认同感，将抽象的品牌具体化、人格化，从而塑造产品的差异化优势，提高企业产品的竞争力。 比如艾玛电动车，在之前在电动车行业应该没有很大的优势，但是他请来天王周杰伦，完全在知名度上碾压了其他品牌，连小孩都知道这款电动车。我记得去年陪同事去选电动车，作为一个外行，只能单凭牌子的名声的大小来鉴定东西的好坏，在同价格的牌子中，她直接选中了爱玛电动车，理由只有一个，那就是周总代言的东西，肯定不差。毕竟相比较于普通人，不管是什么样的明星，或多或少的都具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。更别说像周杰伦这样的天王巨星了。
增加名人的曝光率。随着代言越来越多，名人们在大众的视野出现的频率也越来越高，比如赵丽颖，现在有越来越多的厂家找她代言，几乎每天可以在电视上看到她，她代言的产品包括护肤品、零食、app等，通过这种方式，在她成功塑造花千骨、楚乔等经典角色后，再一次巩固在观众心中的印象，如今的赵丽颖已经不断提升成为国内颇具实力的当红小花。相比如像迪丽热巴等后崛起的小花也正在通过广告宣告她的时代，不断增加的广告代言也让她越来越多的出现在我们眼里。
（二）名人广告存在的问题
对消费者有误导因素。有些名人在根本就没有亲身体验过产品的前提下，就在广告中大肆宣称使用效果好，误导消费者的视听，造成消费者的不当消费，甚至危害消费者的健康和生命安全。尤其是在一些医疗及日化用品的广告中，肆意夸大效果，宣传虚假信息，最终受害最大的还是消费者。比如张庭做的微商面膜，消费者看中她的人气买了产品，用后却出现了面部溃烂的现象，在社会影响极大，这不仅影响了张庭从《绝俗双娇》、《穿越时空的爱恋》等经典作品中累计的观众缘，也让她的人品受到了大家的质疑，毕竟如果只知道敛财而不懂关系观众甚至自己忠实粉丝的身体健康，这样的名人是不称职的。再比如，成龙代言的霸王洗发水，霸王当年可是深入人心啊！当时一打开电视，就能看见成龙大哥那些霸王洗发水的场面。可是后来霸王洗发水却被香港一家媒体曝出里面有伤害人体的物质，长期使用会导致癌症。事情出来以后，成龙也是马上出来道歉，但依然让人失望，作为一个演艺圈的老大哥，居然做出如此误导消费者的事情，简直成为了人生污点，虽然时隔多年，都还难以忘记，所以成龙也因此吸取了教训再也不轻易接广告。
对企业来说经不起考验。虽然因为名人原因，促进了产品的宣传，但它会像是地雷一样，埋在底下，总有一天会爆炸，届时，将会影响企业的品牌建设。比如梁朝伟代言小米，观众对这个代言也是不买账的。因为大家根本不相信梁朝伟这样的人会使用小米这样的手机，即使小米确实不错，可是也没有到世界顶尖的手机，所以小编觉得可能是因为梁朝伟在观众的心目中的地位还是比较高的。小米这样的平民品牌，与梁朝伟自身的形象严重不符。
3.对于名人来说，做广告的确是赚钱的好方法，但是，为了赚钱而做有问题的广告就是最大的错误了。名人因问题广告而成为问题名人，这样，不但会给所代言的产品带来极大的甚至是不可修复的损失，自身也会陷入舆论的风口浪尖，严重的，还将为自己的行为付出法律代价。 比如三鹿奶粉的代言人，这种伤天害理的产品居然在大众媒体中出现，而它的代言人至今没有出面道歉。
4.对媒体的来说，广告要在媒体上刊播才能够得以进入大众的视野，不论是有意的还是无意的，一旦媒体刊播了有问题的广告信息，必然会对媒体的形象有所损害，导致媒体的公信力下降。
5. 广告行业持续升温，问题广告已经不再陌生。社会本是一个有机整体，不论哪一个环节出现问题，都可能会产生牵一发而动全身的影响，有问题的名人广告的也是如此。它的出现，会影响到社会的诚信体系，使消费者对社会产生不信任感，影响社会系统的正常运行。
三、关于名人广告中存在问题的几点对策
（一） 加强企业自律。 作为广告主，企业之所以会选择名人做产品的代言人就是为了利用名人的知名度来提升销量或者提升品牌形象。因为名人与广告之间一荣俱荣、一损俱损的紧密联系，一旦名人代言出现问题，也必然会使企业的形象受到牵连。因此，作为广告主，企业必须加强自律。在广告传播过程中，作为广告主的企业发挥着重要的作用，在绝大部分情况下，对于何时发布广告，以什么形式发布广告，发布什么样的广告内容，广告主都能够充当第一关的把关人的作用。所以，作为广告主，企业也必须具备长远的眼光，务必保证名人广告发挥的是积极的作用，传播的是真实的内容。否则，广告主损害的就将会是自身的长远利益。举一个例子，前两个月发生的薛之谦事件，网上那是闹得人人皆知，甚至为之创造一个新词“求锤得锤”，一时间，薛之谦的公众形象受到了不可挽回的创伤，我们且不论到底谁对谁错，但是这件事给当事人造成的影响是巨大的，肯德基之前看中薛之谦的人气与形象请之代言，但是事情爆发后，第一时间为了保住企业形象解约。
（二）加强名人自律。名人之所以会选择产品做代言人，就是因为做广告可以获得高额的收入。但是，凡是事物都有两面性，名人代言也是一把双刃剑，对名人来说，在做代言人获取高回报的同时，可能也会给自己带来了一定的风险。比如郭德纲代言的虚假广告一样，许多消费者相信了他的代言而纷纷购买产品，但是事实证明，这些产品是不能满足消费者的需求的，这样的经历多了，就会使消费者失去了对名人的信任，不但损害了自身的形象，虚假代言最终也会失去消费者的信任。因此，作为名人，要懂得处理好当前利益与个人长远发展之间的关系，处理好自身的经济利益和消费者的信任之间的关系，谨慎的选择代言广告。 我不认为现在的明星会用自己代言的产品，比如刚刚所说的赵丽颖代言的自然堂、成龙代言的霸王、李易峰代言的特步，我只是希望这些明星在挣钱的基础上能够对得起自己的良心，对得起自己粉丝的喜爱，不要将质量不合格、对人体有害的产品推荐给深爱自己粉丝朋友们，不要盲目吹嘘，真正能做到先试用、再推荐。再比如我记得有一个笑星曾代言荣昌肛泰和江中健胃消食片, 虽然同为药品, 但是前者是治理痔疮的贴片, 后者是入口的, 难免使人感动心里别扭。2000 年, 其代言了某牌复合肥,2007年, 其又代言了另一个品牌的复合肥, 到底孰优孰劣, 让人迷惑不解。
（三）加强媒体自律。 媒体是广告发布的平台，也是广告实施过程中的一个重要的把关环节，经媒体刊播的广告才能发挥其作用，但是，近年来，在各大媒体上发布的名人广告存在的问题显著增加。作为广告发布平台的媒体，一定要加强自律，坚持广告发布之前的审查，对于有问题的名人广告坚决不予与刊播。最近，李小璐和pgone的事件在网络上谈的沸沸扬扬，pgone的行为不仅收到的国内主流刊物的谴责，他本人也被广大媒体所封杀，事件甚至对整个嘻哈界也起到了很大的影响，广电对整个嘻哈圈的人、作品都进行了大清洗，这件事可以看出来，我国的媒体还是主要以弘扬正能量为主，但是依然有个别媒体为金钱所惑，不报道真实事件，唯利是图。
（四）加强广告公司自律。广告公司在整个广告活动中充当着重要的一环，负责制作广告，联系媒体的工作，是广告主与媒体之间的联系纽带和桥梁，广告公司的水准直接决定着广告的水准。因此，广告公司也必须加强自律，提高广告制作水平。 真正好的广告作品有好的代言人、好的故事情节、有正能量，我认为只有在制作上精良了，才能深入人心，能够记得起情节、记得住产品。
（五）加强消费者监督力度。名人广告只有为消费者所认可才能发挥其应有的作用，产品只有为消费者所购买和使用才算是完成了自身的终极任务，因此名人广告是否为消费者所接受并购买产品是衡量其价值的最重要的标准，消费者充当着名人广告效果检测人的角色。在我们的日常生活中，我们经常听到消费者在购买了某明星代言的广告后利益受到了损失。但是大部分消费者都没有充分发挥其重要作用，他们是在人际沟通中提及，真正站出来举报相关名人代言广告的少之又少。试想，如果大部分消费者在受到这种欺骗之后都能站出来举报相关的名人广告，就会对打击有问题的的名人代言广告起到极大的作用。因此，作为消费者应该更好地树立维权意识、法律意识以实际行动来保护自己的权益。 我希望所有的消费者不要因为是自己爱豆的代言就忍气吞声，我认为找出来举报才是真正对爱豆负责，对自己负责，毕竟爱豆太遥远，唯有自己的身体和利益才是眼前的东西。
（六）加强惩处力度。 在国外，如果名人代言的广告出现了问题，为产品做代言的名人也会受到相应的惩处，这样严厉的惩罚对净化广告环境能够起到很好的促进作用，名人在进行广告代言的时候必然会考虑自己所承担的风险。但在我国，名人代言出现问题后真正受到惩处的却没有几个，通常最普遍的就是消费者对名人进行道义上道德上的谴责，时间一长便不了了之，对名人没有太大的影响。对此，必须加强对于问题名人广告的惩处力度，使企业、名人、广告公司和媒体都意识到企图通过问题广告蒙骗消费者必将为此付出沉痛的代价。这样，他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中，就会更为严格的规范自身。
综上所述，我国的名人广告市场还存在着很多亟待解决的问题，而要解决好这些问题，说来简单，实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。既要求广告主、广告公司、媒体和名人加强自律，又要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。只有自律和他律完美的结合，才能最终解决名人广告问题，并阻止新的问题的出现。而在这一过程中，需要各个方面相互配合，任何一个环节执行不到位，名人广告代言存在的问题都解决不好。因此，解决好名人广告的问题是一个系统工程，需要我们共同的长期的努力。我希望在国家的干预、人民的监督下，能够构建一个合理的，没有天价的代言费、没有唯利是图的代言人、没有利欲熏心的企业，本着为人民服务，为群众着想，造福于广大消费者的广告环境！
参考文献
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