一、绪论：论文背景与意义………………………………………………3
（一）研究背景…………………………………………………………3
（二）研究意义…………………………………………………………3
二、相关理论综述…………………………………………………………4
（一）中小企业的概念界定 …………………………………………4
（二）差异化营销的概念………………………………………………5
（三）差异化营销策略实施的必要性…………………………………5
（四）差异化营销战略实施的好处……………………………………5
三、我国中小企业现状及营销存在的问题………………………………6
（一）我国中小企业现状………………………………………………6
（二）当前中小企业存在的营销管理问题……………………………7
四、中小企业差异化营销策略……………………………………………8
（一）产品差异化………………………………………………………8
（二）服务差异化………………………………………………………8
（三）形象差异化………………………………………………………9
五、实施差异化策略的注意事项…………………………………………10
（一）进行科学缜密的市场细分…………………………………………10
（二）注意差异化策略的系统性…………………………………………10
内 容 摘 要
本文以中小企业为切入点，从行业竞争的角度来分析企业赢利和增强竞争优势的营销模式——差异化营销战略。这种营销战略也是每个企业营销战略制定的着眼点。也是未来中国营销发展的新的趋势。本文总体内容包括；第一章；绪论，介绍研究背景及意义。第二章：理论综述，介绍相关理论。第三章：介绍中小企业营销现状。第四章：介绍中小企业差异化营销策略。第五章：实施差异化营销战略应该注意的问题。
关键词：中小企业、差异化、营销策略
中小企业的差异化营销策略研究
一、绪论：论文背景与意义
（一）研究背景
中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。当前，中小企业在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面发挥着重要作用。因此，应正确指导中小企业改革，大力扶持各类中小企业发展。
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢?从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，是否能让消费感兴趣，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，相关的营销活动是否有创新，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
从目前市场上众多企业采取的营销战略来看，很多中小企业所提供的产品和服务都在很大程度上存在相似性，产品的同质化现象很严重，相同的产品，相同的促销，相同的渠道，因此很多企业只有在价格上来寻求差异，但价格的差异化就在于价格上的高低，所以各个企业大打价格战，通过降价来吸引顾客，来作为竞争的砝码，诚然价格的降低，对于消费者而言是有利的，但对于企业来说则是降低了利润，利润最大化是企业存在和发展的目标，如果一个企业不能赢利，或很好的赢利，则很难发展长久，因此本文从行业竞争的角度来分析企业赢利和增强竞争优势的营销模式——差异化营销战略。这种营销战略也是每个企业营销战略制定的着眼点。
（二）研究意义
随着全球整体经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求的多样化和精细化，实施差异化的营销战略来针对不同的目标市场已经成为了不争的事实。几乎每个企业都不再以自己统一的价值观来强加于不同的细分市场，不考虑不同目标市场消费者的需求差异，都会根据不同目标市场消费者的自身特征，消费习惯，文化，地理上的差异来采取不同的营销战略。这一点我们可以从近年来众多公司的战略中可以看出来，尤其是那些以前的实施全球标准化，统一化战略的跨国公司，他们都正在实施差异化。因此这点意义上的差异化营销是显而易见的。
本文所讨论的差异化营销是从中小企业竞争的角度而言，在微观上是一种具体的竞争策略，具有一定的可操作性，是从营销学角度来分析差异化的竞争策略，是一种系统化的营销活动的综合，更重要的是一个竞争战略体系。这种营销战略上追求差异化，是目前很多企业建立竞争优势的法宝，也是未来营销战略的发展趋势。如果没有差异化，就会显得平庸，就无法使消费者辨别产品，无法创造消费者，总之对于未来中国营销战略的发展的趋势而言就是差异化，既差异中生存。没有差异就没有竞争优势，最终会被市场淘汰。本文以差异化营销策略为论述点，探讨了差异化营销的概念，实施差异化营销策略，以及实施过程中应注意的一些问题。
二、相关理论综述
（一）中小企业的概念界定
我国对中小企业概念的界定为：在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。而中小企业的划分标准，即根据职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。
虽然中小企业具有管理费用较低、经营机动灵活、满足市场特定需求等方面的优势，然而，资金不足、人才匮乏、抗风险能力低等方面劣势，会严重影响中小企业发展，会使中小企业在当今激烈的市场竞争中处于不利地位。如何规避自身存在的劣势，充分利用有利的优势，从而使中小企业在竞争中获得发展是一项刻不容缓的战略任务。在激烈行业竞争中，中小企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的青睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。而差异化营销正好迎合了这种需要。
（二）差异化营销概念
差异化营销战略是指企业根据自身的优劣势，在研究市场需求及其变化和竞争对手的营销策略的基础上，实施以满足顾客需求，增加顾客价值为核心的不同于对手的，差异化的一系列营销活动。差异化营销战略是以创新为核心，差异是其实施的前提，满足顾客需求，增加顾客价值是其实施成功于否的关键。差异化策略的选择，实施规划和控制是其保证。差异化营销战略的基本特征有；l产品或服务具有独特的性能或者价值。2高水平的顾客服务。3消费者有独享或者高档的感觉。4企业具有迅速创新的能力。
（三）差异化营销策略实施的必要性
1、产业竞争日趋激烈，许多行业出现过剩，产品同质化严重。从目前整体营销环境来看，随着中国市场经济的日趋完善，各种行业以逐渐从原来的垄断竞争转变为完全竞争，众多行业已进入完全竞争时代，产品和服务将面临同质化。而且中国已加入世界贸易组织，并按时间将目前垄断性较大的行业如电信，保险，金融，物流，零售对外商开放，这些领域也将面临基于市场经济条件下的完全竞争。可以说在这样的宏观经济条件下，各类行业将面临前所未有的激烈竟争，这必然导致产品和服务的一时同质化。如何在众多的竞争对手中脱颖而出，甚至鹤立鸡群，塑造有个性的企业，是每个企业要解决的问题。所以差异化的战略是个有效的和必要的竞争战略，有利于增强企业竞争力。
2、消费者需求日趋多样化，市场日趋细分化的要求。中国目前的消费变化可谓日新月异，消费者的需求也越来越难以满足，需求越来越多样化，在这种买方市场下，消费者可以选择的厂家很多，如何抓住顾客并维持顾客是企业必须考虑的，如果企业提供的产品和服务和其他厂家没有什么差异，是很难留住顾客的。差异化的营销策略有助于满足顾客的猎奇心理，增加其新鲜感，从心理上给予其增值，从而满足顾客需求。
（四）差异化营销战略实施的好处
1、差异化有助于打造品牌，树立企业形象。一个企业好比一个人，随波逐流的人不会被人记住，平庸的人也不会有好的口碑。“名人”之所以能够出名是以为其于众不同，在于其有魅力的个性。一个没有特色的企业，只会沦为平庸，一个没有创新的企业，不会发展很久，很快被消费者淡忘，最终消失在市场中。所以企业实施差异化的营销战略，使自己不同于竞争对手，可以让消费者耳目一新，并易于让消费者牢记，在消费者中树立形象，塑造品牌概念，当今企业的竞争主要是品牌的竞争，有了品牌就有了竞争的能力，企业才能持续发展。
2、差异化有助于增加顾客价值，增强顾客满意度。差异化的策略是基于了解顾客需求和竞争者的策略之上的，这就要求企业所制定的这种差异化化的战略不仅要有别于对手，还要能够满足顾客的需求，并且能提供给消费者多于竞争对手的价值。因为当今很多顾客在多关注产品以外的东西，关注在整个购买过程中的体验。而产品本身以外的，恰恰是企业可以寻找的可以差异化的因素。
3、差异化可以降低价格敏感度。差异化利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。
三、我国中小企业现状及营销存在的问题
（一）我国中小企业发展的现状
1、数量众多、分布面广。据国家统计局2014年统计显示，中国中小企业总数约超过5000万家，在工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60%、57%、40%、60%。中小流通企业占全国零售网点的90%以上。中小企业大约提供了75%的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60%以上是中小企业提供的。
2、资本少，技术能力不足。中小企业相对于大型企业来说其资金缺乏，只能用较少的资金开展市场营销活动。同时，中小企业规模小，资金短缺，技术创新难度高。随着信息技术的发展，在科技飞速发展的今天，技术无疑是一种重要的资源。中小企业因为资金能力不足，收集、处理信息的能力有限。
3、生产经营灵活，适应性强。对于中小型企业来说，职工人数和管理层次都较少，决策灵活，对市场变化反应迅速，加之经营灵活、应变能力强，有利于提高企业效率。中小企业一方面具有填补性功能，适应若干产品市场销路有限的小规模生产，弥补大型企业的空隙；另一方面无须较大的资金额和技术力量便可开业，中小企业经营项目多，它涉及制造业、商业、手工业、服务业等众多行业，尤其是大企业经营范围之外的市场空隙，更是中小企业大显身手的场所。中小企业可以根据市场行情的变化随时调整产品结构，改变生产方向，甚至转行。
4、融资困难。资金短缺是各国中小企业面临的一个普遍性问题，这种情况对于我国中小企业而言尤为严重。
（二）当前中小企业存在的营销管理问题
1、营销理念落后
在互联网信息时代，消费者获取商品的渠道、了解商品的特性与价格更为方便与快捷。消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过网络这样一个虚拟空间，与世界上的任何一个企业进行双向全面的信息沟通。在这样一个环境下，通过计算机网络实现即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使营销企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，在营销管理上进行创新，将顾客整合到营销过程中来。在这样一个过程中，企业必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以为顾客实现价值为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。很多中小企业还不习惯依靠专业信息机构、互联网、广告、行业协会或主管部门。等渠道主动获取所需信息。中小企业企业营销手段落后，对市场营销的认识还很片面，能够真正运用营销战略来指导企业经营活动的企业很少，大多数的中小企业把市场营销简单等同为产品的销售。
2、营销手段简单
在现代市场经济中越来越重要的各种柔性措施，如广告、代理网络等目前还尚未得到中小企业的充分重视。从产品销售来看，有超过半数以上的中小企业将本企业销售人员所提供的信息作为扩大销售的基本依据，其他方式所占比例低。
3、缺乏理性的营销战略
中小企业的存在，有其必然的优势。由于人员少、管理链条短，企业的协调动作相对容易，对市场所需产品的适应性较强，具有。船小好调头。的优势，可以根据市场变动很快做出决策，在与大企业的竞争中较易以效率高、服务好而取胜。在市场竞争中，能生存下来的中小企业，一般随机应变能力都较强，但由于缺乏指导企业发展的长期战略，经常处于专业化与多元化的矛盾之中。
4、营销创新乏力
本文认为，所谓营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。中小企业有营销创新的内在动机，但往往受制诸多因素，难有成效，主要体现缺乏创新人才、缺乏创新精神，创新动力不足、缺乏创新资源这几方面。
四、中小企业差异化营销策略
（一）产品差异化
产品差异化是指产品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、样式和设计等方面的差异。即企业产品在特色、性能等方面具有明显的独特性，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说， 产品的核心价值是基本相同的， 在现有的技术条件下要保证产品质量也不成问题， 赢得市场的关键是产品是否具有独特性。企业实行产品差异化可以从以下几个方面着手：首先，产品特色。产品特色指除产品基本功能之外所具有的功能特色。而不断给产品赋予新的特色是中小企业赢得市场的利器。从企业角度看，好的设计应便于制造和销售。从消费者角度看， 好的设计应赏心悦目， 便于安装、使用，易于维修、处理等。
另外，开发新产品也是实现产品差别化的有效途径。开发新产品，首先要搞好市场调查，弄清市场需求变化和潜在需求、技术现状及竞争对手的情况；其次要注意创意与构思，中小企业应从相关方面广泛收集各种构思，集思广益，认真筛选。
（二）服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，尤其是当有形产品无法实施差异化策略时，如何在同质化竞争中取得胜利，服务差异化就成为决定成功的一种有效利器。中小企业实施服务差异化可从以下方面努力：
第一，从服务的各个环节实施差异化。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付及时、安装、客户培训、维修保养等方面。售前、售中和售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。因此，售前要向消费者说明产品性能、使用方法等，售中态度要和蔼、要文明用语、支付方便等，售后要包装精美、送货上门、建立用户档案、提供维修保证等。
第二，认真研究消费者的心理需求，制定差别化的服务措施，开拓和巩固市场，增强消费者的信赖感。随着人民群众物质文化生活水平的提高，消费者对服务的需求也在不断变化， 企业就必须重视消费者的心声，开辟一条售后服务专线，及时解决有关产品方面的问题。同时，由于人是有感情的，差别化服务还要注意增加感情投入。
第三，注重服务的品质。中小企业不仅要为消费者提供相关服务，而且还要保证提供服务的优质水平，“海尔，真诚到永远”。成就了我国家电行业的第一品牌。IBM 就是服务。更是直接把服务向顾客表达出来。服务能够主导产品的销售趋势、提高顾客的回头率、扩大市场份额，而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有一席之地。
（三）形象差异化
形象差异化是指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的与竞争对手的企业形象的差异。中小企业通过强烈的品牌意识、成功的CI 战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。企业差异化形象的塑造可通过以下途径：
首先，中小企业从企业自身做起，通过企业文化的建设，塑造具有本企业特点的经营理念、企业精神，营造团结、和谐的内部环境， 培养奋发向上的团队精神。其次，要通过宣传、公关活动等多种形式，多渠道塑造企业形象。要充分利用广播电视等现代化的传播媒介宣传企业形象，增强公众对企业的感性认识，扩大企业影响，提高企业知名度。最后，要积极开展公关和促销活动，经常把有关企业的重大事件，如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。经常组织产品介绍、展销活动等，不仅有利于产品销售，开拓和巩固市场，而且有利于企业对外各种关系的处理，增强企业活力和发展潜力。
五、实施差异化策略的注意事项
（一）进行科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位
这些能为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握顾客的需要。分析满足顾客差异需要的条件，根据企业当前和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，如果是耐用消费品，应以产品和服务差异为主；如果是日用消费品、食品饮料则以建立形象差异为重点。
（二）注意差异化策略的系统性
企业应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客心中形成难以忘怀的形象。如果制的对策营销渠道控制的机制主要有权威、合约和规范。
参 考 文 献
[1] 肖怡著，信息时代商业企业管理变革与创新，广东人民出版社，2002年。
[2] 洪荣昭著，创新变革的策略思维，经济管理出版社，2005年。
[3] 黄沛、王丹、周亮编著，营销创新管理，清华大学出版社，2005年。
[4] [英]纳吉尔·皮尔斯，邓大伟、李煜明译，市场启示录，海天出版社，2005年。
[5] ]菲利普、科特勒著，《营销管理分析、计划和控制》．上海人民出版社，2004年。
[6] 李 青：补缺营销与中小企业的市场策略．商业研究，2001年第1期。
[7] 王刚、张燕林：中小企业营销策略探讨．商场现代化，2007年第8期。
[8] 马智萍：大数据时代的中小企业营销创新方式选择．商业经济研究，2015年第4期。
[9] 宋运霞：基于互联网金融的中小型企业营销策略探析．商业时代，2014年第4期。
[10] [美]艾登伯格著，文武等译、4R 营销：颠覆4 P 的营销新论、 北京：企业管理出版社，2003年
