目 录
一、成都大商场发展的背景2
（一）国际发展背景2
1、全球货币紧缩2
2、网购发展的冲击2
3、政治的冲击2
（二）国内发展背景3
（三）成都发展背景3
二、成都大商场的发展现况4
（一）存量巨大、竞争激烈4
（二）发展不平衡，发展模式发生转变4
（三）同质化严重，独有特色不够明显…………………………………………..5
（四）营运成本不断增加5
三、商场战略分析与调整5
（一）商场定位与选址5
1、商场定位……...…………………………………………………………………… 5
2、商场选址……...…………………………………………………………………… 7
（二）商场建筑风格选择7
（三）商场业态、品牌搭配8
1、商场业态搭配……...……………………………………………………………….8
（1）零售……...……………………………………………………… …………8
（2）餐饮 ……...………………………………………………………………,,,8
（3）娱乐……...………………………………………………………………… 9
2、商场品牌搭配……...……………………………………………………………….9
（四）购物体验10
（五）成本管理10
四、结语11
内经济的不稳定，从而影响全球经济而导致商场的发展受到影响。韩国五大集团之一乐天进入中国后，因2017年2月27日的萨德事件，开始全面退出中国市场，同时人民自发的抵制去韩国旅游，导致对于国内和国外的商场产生了巨大的冲击，国内乐天亏损超过40亿人民币，全面出售中国市场；同时赴韩旅游人数急剧下降，从以前的人头攒动变成了现在的门可罗雀。
（二）国内发展背景
近几年国家调结构、去杠杆，实体经济的融资成本逐渐升高，个人贷款压力上升；同时近几年大量顾客将消费从线下转至线上，这些对于商场的冲击都非常大。2017年，国内线上巨头阿里巴巴开始做线下，将线上产品和服务搬下网络，提出线下体验、线上购物的理念，开始规模化收购商场，先后收购大润发、联华超市；同时中国家乐福被腾讯收购，这种线上巨头通过收购商场，进行发展模式转变，将线上商品和线下服务进行连接，形成一种新的购物模式和购物体验。
2017年阿里巴巴创建盒马生鲜，打破原有的销售渠道，减少中间商，直接将国外的大量产品在商场中进行销售。这种新的销售模式对于老的商场产生了生死的冲击。同时商场在局部地区出现倒闭，深圳最大超市连锁店新一佳，四川的人人乐都是其中被牺牲的对象。
（三）成都发展背景
2017年国家同意将成都作为落实新发展理念的总编制试点示范城市，实施《成渝城市群发展规划》，成都的天府新区与重庆的两江新区联合形成一条新的成渝经济带，四川着力打造成都高地，发挥成都的辐射带动作用，对成都实施中优、东进、北改、西控、南拓的发展模式将成都打造成国家中心城市、世界文化名城、具有国际影响力的经济、文化创意中心。
2017年成都GDP体量为13889.39亿，全国排名第九，同比增长8.1%，超过国家平均增长速率，体现出成都较强的经济增长动力。同时根据四川省统计局2017年数据，成都常住居民为超过1600万，位列全国第四，并且人口呈现出不断的流入状态，同时成都积极实施人才落户政策，为广大优秀人才落户成都提供诸多便利，在新一轮人才争夺战中抢得先机，为促进成都经济发展提供了大量的人才资源和劳动力市场。2018年新一线城市中评选中，成都当选第一名。成都是国内第四大交通枢纽之城，大量的国际级科研机构入驻，世界500强中入驻已达到281家，这些都体现出成都拥有着巨大的发展潜力。
二、成都大商场的发展现状
（一）存量巨大、竞争激烈
截止2017年底，成都的商场总存量超过1000万m2，存量位居全国第一。进入2018年成都预计新增商场（体量≥2万m2）17个，体量约130万平米，新增商场主要分布在武侯区、成华区、锦江区，同时成都周边郊区也有不少的分布。
商场的分布大都是商圈的形式分布，由于地理位置、人流动量、区域政策等等因素，常常会在某个狭小的区域内会有多个购物中心分布，比如在成都市成华区建设路1km的范围内汇聚了伊藤洋华堂、SM广场、东郊记忆、钻石广场、中迪创世纪广场等多家大型商场，同时还有沿路的大大小小的零售店。各大商场都挤在这里争取建设路有限的人流，激烈的竞争导致商场为了生存，通过长期各种打折，利用各种噱头，各种节日活动来吸引人流，提高商场业绩。建设路一环路口以前的北京华联因经营不善倒闭转成优客城市广场，专门从事打折商品的售卖。
（二）发展不平衡，发展模式发生转变
一般消费者在选择消费场所时，大都选择到名气较大、规模成体系的商圈进行购物消费娱乐。特别是外地游客来成都，在不了解当地基本情况时，也会选择较为有名的地方进行消费。在成都的商场发展过程中出现了“饿的饿死，撑的撑死”的现状。根据最近几年数据统计，成都大型商场排行榜前三名长期为春熙路的IFS、成都远洋太古里、王府井百货总府店，而其他很多商场由于名气较小、地理位置处于次经济中心地带，长期保持消费低迷的状态，比如富力广场、九方。
根据目前成都大型商场的分布，多以点状分布，形成局部性的商业圈。从方位上看，南多北少，北方的老城区目前除了金牛万达，更多的是以前的老式批发市场——荷花池，主要是因为成都北部城区流动人口较多，人员杂乱，经济潜力偏低，商场开发较为缓慢。而在成都南部城区，天府新区、自贸区的政策优势、区域导向，大量的人力、财力汇集，商场的建设就显得更加活跃。在成都南部城区的金融城附近就已经出现了银泰in99、悠方、仁和春天百货、九方等大型商场。商场的开发模式已经由以往的单一向人口聚集、发展成熟的区域发展转变成同时考虑向政策优势明显、具有较大发展潜力的区域发展。
（三）同质化严重，独有特色不够明显
目前国内商场的运作模式为：“主力店+次主力店+中小店”，单一的结构让消费者出现审美疲劳的现象，现今的商业常见的几种业态便是：一、二楼服装，三、四楼餐饮；五楼有电影院、KTV、电玩城等娱乐性的项目，这些似乎都成了商场的一种标准配置。有时商场会引进一些例如科技馆、主题冒险管之类的业态，但是形式内容上基本上都是大同小异。在这种情形下，商场并没有形成自己独特的特色，对于那些追求个性化表现的主要消费主体——年轻人而言，这类商场缺乏吸引力，消费者的忠诚度不高，此时商场的同质化竞争是十分激烈的。[3]商场的建筑风格也缺乏新颖，大多呈现出千篇一律方正型的形态，建筑的外形结构上缺乏差别性，这些都导致商场之间的辨识度不高。
（四）营运成本不断增加
随着经济社会的不断发展，企业在人力成本的投入呈现出逐年递增的状态。企业需要适时提高福利待遇，完善的保险缴存，定期开展团队活动，适宜的工作强度与休息时间，合理的管理体制，一定的发展上升空间，才能维持内部人员的稳定，企业的正常运转。同时各大商场为了吸引人流，往往投入大量的资金、人力在重要节假日开展活动来吸引顾客，促进消费，但是活动的支出跟收入大多不能匹配。
2016年至2017年成都地产的明显上涨加大了企业的资金压力，商场作为投资期限长、回款慢的投资方式，土地价格、物业租金的上涨直接导致商场营运成本的提高。设备的维修、更新，装修的翻新都在不断的提高商场的营运成本。同时人们对于购物需求的提高，从外给与企业压力，逼迫商场方要提高购物环境、管理水平、服务质量，才能满足需要。这些也都导致这企业的成本上升，给大型商场营运造成了很大的阻力。
三、商场战略分析与调整
（一）商场定位与选址
1、商场定位
商场的定位一般是用两个简单指标来定义，1、根据辐射距离来定位为社区型商场，区域性商场等，这些商场在体量上目前看没有发现有明显的差距，主要的差别在于辐射的距离，从而在定位和设计层面会有不同。2、根据提供的服务、产品来看分为高端商场、中端商场，这两种商场中间也会存在中高端的出现，这些的定位都根据企业自身和客观情况共同决定，主要目的在于为顾客提供更加充分的产品、服务，以满足不同顾客的需求。
在商场的定位中，需要以顾客为中心，从顾客出发，再结合商场自身的综合能力去考虑，综合能力包含招商能力、融资能力、物业管理水平等等。明确消费对象，准确把握消费者心理对于商场的经营发展有着事半功倍的效果，同时会让企业有侧重点，缩减成本，不至于让企业在无关紧要的点浪费大量的人力物力。
在成都商场排行榜中，三环外九龙仓的时代奥特莱斯（后统一称时代），因其独到的定位，让这家商场即使远离商业核心圈，人流密集区，也取得了成都前五的成绩。
时代位于四环外的双流县，将自身定位为高端奢侈品折扣商场。时代在过去的五年都排进成都大型商场前五，2017年销售业绩为24.5亿，排名第四。主要是由于时代和其他商场存在很大的不同：1、餐饮业较小，集中分布在一栋建筑（该商场设计为独栋的开放式建筑）；2、除了服装，箱包，香水等百货业态外，其他娱乐性，体验式的配套几乎没有；3、租户的装修以组装货柜、货架试的方式，方便新旧店铺的转换。时代不会带给你普通商场的业态，它仅仅抓住消费者的需求，给你的东西就是你需要的。消费者来到商场，就是有目的性的购买需要的东西，同时这些东西在成都其他的地方你大部分买不到。时代以具有前瞻性的眼光，从开始修建就清楚的知道成都人民需要什么，随着人民对于物质生活的提高，对于国外奢侈品的需求会越来越多，同时九龙仓作为香港成熟的商业地产商，也清楚的知道自己有什么。在这种供需双方正好匹配的程度上，时代营运而生。
同时我们看见时代在清楚自己的定位后，其他的设计都是一种辅助，时代需要调整的核心就是根据顾客对于奢侈品品牌的改变而做出相应的调整。
商场的定位首要是从顾客出发，结合自身情况去分析，你有什么？你能为顾客提供什么样的产品和服务？你的产品和服务是否具有可取代性？因为商场的生存和发展最终都要归结于顾客认可你的产品、服务，以及商场给你的体验、感受。比如：春熙路的成都远洋太古里、IFS，IFS定位的提供高端的品质生活，着重于品质享受；成都远洋太古里则是在这体会世界和成都的文化，着重于文化生活。每个商场都会有自己的定位，商场应该综合考虑主、客观情况，明确自己的定位，以定位为中心组建商场体系，试图让顾客有清晰的认识、感受，从而满足顾客差异性的需求。
2、商场的选址
大型商场在选址时主要考虑两个方面的因素：交通情况，区域（3公里内）市场潜力，这两个因素直接影响商场的营业情况。方便的公共交通——BRT、公交、地铁让商场具有良好的可达性。区域的市场潜力主要分两方面：一是区域内常住居民或者流动人员，建设路商圈是常住居民较多，而春熙路商圈是流动性人员较大，这种市场潜力是直接可以看见的；一是根据政府的发展规划预计未来在这个区域的人流量会逐渐增多从而会有很大的市场，比如成都的天府新区就是这种形式。
人流量作为商场的血液，直接决定商场的生死存亡，因此商场在选址时，一定要选择人流量大（或潜力大），交通便捷的区域。
（二）商场的建筑风格的选择
近几年，人们对于美好生活的需求不断的提高，建筑风格的设计也成为顾客的一种需求。建筑风格蕴含了企业的对于商场的构想，个性的建筑风格会让顾客留下深刻的记忆，不同的商场在顾客生活中扮演不同角色，看是为顾客提供商品和服务，或还是为顾客提供一种生活方式。
针对于成都过去二十年大型商场的建筑设计，逐渐从以前的单体独栋封闭式建筑向开放式异形建筑过度，建筑修建逐渐转变为半开放式、开放式建筑，形状也呈现出多元化。春熙路的成都远洋太古里是其中典型开放式的代表。
2016年7月1日习近平提出的四个自信中，第一次提出文化自信，文化是一种神，区别地区与地区、国家与国家的魂，他具有唯一性，无可取代。文化不仅来源于饮食，风俗习惯，同时也来源于建筑。成都是一座典型的因水而生，因水而兴，因水而困，因水而荣的城市（已故水利史专家熊达成先生语）。成都又是道教的发祥地，其文化精神受到了道家思想的深刻影响，体现了道的文化传承。天人合一、道法自然是道家对人与自然关系的根本思想，主张人与自然和谐相处，而非相争。道的精神不仅注重身体、物质的生活质量，同时注重人性的自有，心灵、情感不受束缚。[10]成都的锦里之所以成为成都的地标，在建筑风格上尽量保持自有的川西民居建筑风格，从建筑设计上尽可能的减少现代元素，再以水的灵动环绕期间，以使人、器、物达到最和谐的呈现。
过去的三年内，成都最好的项目为成都远洋太古里，他依托于始建于唐朝的大慈寺，保留古老街巷与历史建筑，以川西风格的青瓦坡屋顶的独栋建筑呈现。在这里你可以慢慢的去体会建筑给您呈现的历史味道，在这里少了商场要卖东西给你的那种俗气，多了一份品位历史的感受。
成都远洋太古里在设计之初就考虑怎样去体现天人合一，怎么样更能贴近于大自然，开放式的独栋建筑，保留的历史古迹，各处的水景、艺术品、植物都在试图营造一种自然、和谐的环境。在这里或品茶、或购物、或就餐，都希望顾客能够感受到自然、轻松的环境。
（三）商场业态、品牌搭配
1、商场业态搭配
目前商场的业态搭配，以前大部分都是服装、化妆品、鞋、包等等，业态较为单一；在提出商场的一站式服务理念来，业态逐渐呈现出多样化。目前商场不再是简简单单提供商品、服务的地方，同时还是一个朋友交流聚会，接触世界的地方。
在业态的搭配上，商场会去做主题划分。比如：成都SM广场3楼的孕妇儿童主题楼层，在这一层从孕妇、儿童的出发点去考虑招商。孕妇的胎教、产后恢复、服装等等，儿童的早教、服装、教育等等。商场的主要是零售、餐饮、娱乐三大板块组成，这三大板块因商场不同而有所不同。
（1）零售
比如以前的零售业中的主要为服装、化妆品等等，随着市场需求的多元化，装饰品，收藏品等等，同时我们发现图书馆被搬进了商场，成都远洋太古里的方所，青羊万达的言又几等。同时随着贸易的开放，贸易关税的下降，国外的很多新零售也在进入。
（2）餐饮
四川的川菜是成都大型商场的餐饮主打类型，各类地方式川菜，如干锅，火锅，串串等等，同时人们在慢慢尝试着不同的饮食文化。广东的粤菜、杭州的浙菜，湖南的湘菜等国内各大菜系也开始进入我们的生活，同时日本的海鲜寿司，国外沙拉牛排等等，都在慢慢的登上顾客餐饮舞台。
从餐饮在商场的发展看，餐饮的引入不仅只求数量的多，同时要考虑地方的口味、价格需求。杭州的绿茶，西北的西贝莜面村等因具有明显的地方特色代表，价格人均在100元以内，因此在成都中端的商场中较为火爆；稍微高端一点的餐饮越南的青悦料理、广东的翠园等较为火爆；味千拉面、鼎泰丰等主打面粉类食品与当地的主流饮食文化相异，同时价格较贵，而导致在成都发展不好。在餐饮的选择中目前可以借助大众点评、美团辅助，结合实际情况去选择合适的品牌。
（3）娱乐
以前的娱乐较为单一，主要是游戏机，或一些较少的体验店；目前成都娱乐规模不断扩大，类型也在不断的增加。从成都范围来看主要分为以下几大类型：运动馆、体验馆、主题乐园、密室。娱乐板块设置在一定程度上去满足人们不同的需求，吸引着更大的人流，但是也要看见的是，娱乐的设置因其较低的租金在一定程度上不一定给商场方较好的收益，这个需要在设置时综合去考虑，人流的吸引还是业绩的需要。
在这三板块之外，目前我们看见新引进了新的元素，DIY、街头文化、快闪。在成都排列前十的商场中，DIY的占比越来越大，ABC cooking、全爱工匠都是最近两年比较火的品牌。其实对于未来的发展业态的多样化会越来越多，需要考虑的是什么时候引进新的娱乐方式。怎么样把新的娱乐方式变成盈利。
2、商场的品牌搭配
品牌的搭配是难度比较大的工作，因为品牌能否成功引进需要品牌商和商场方相互之间选择的结果。据统计，从国度上看，品牌的选择国外的占比越来越大；同时较早进入的品牌比新进入的品牌更能让顾客接受。比如美国星巴克在1998年进入中国以来，逐渐在中国中形成了一种固定的观念，星巴克代表着咖啡，而后面进入的costa咖啡不管通过什么样的推广，相对于星巴克都没有那么容易被顾客所接受。
同时根据商场定位的不同，在品牌选择的时候也会很大的差异。在奢侈品牌中：LV、普拉达、古驰、爱马仕、欧米茄、迪奥、香奈儿等较为主流，轻奢品牌CK、MK、HUGO BOSS、圣罗兰等较为主流，大众品牌以阿迪达斯、耐克较为普遍。品牌的选择和搭配中，如果可以需要尝试去引进一些新的国外知名度较高的品牌，往往这些品牌拥有较为成熟的顾客群体。
（四）购物体验
美国学者北宾（Barry J. Babin）等人认为，对顾客来说，逛商场不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger and Korgaonkar(1980)认为购物体验的消费者去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。[11]
成都的大型商场在近几年花大量精力为顾客提供良好的购物体验。成都远洋太古里营造一种低调、有品位的文化氛围；IFS营造一种高端、大气的品质氛围；中粮的大悦城营造的一种欢快、轻松的公园家庭氛围。目前每个商场都会结合自身情况出发去考虑怎么样营造一个良好的购物体验。良好的购物体验在一定程度上是具有一定的共性，主要从外部环境、内部环境两个方面着手。
外部环境是顾客在购物过程中最先涉及到的环境。构成商场外部环境的因素主要由建筑造型、大门设计、室外景观以及停车场管理等。有吸引力的建筑设计风格直接会影响顾客是否会产生兴趣，这是商场为顾客展示其产品、服务的前提，所有的产品和服务的销售都需要先以吸引到顾客为前提。
内部环境主要为商场内部影响因素主要是地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙面、温度、气味以及整体的气氛。这些因素的相互合理的搭配，可以给顾客产生一种愉悦的心情。比如根据室外气温、天气的变化，相应的调整内部设施的功能，夏天把室内调整为冷色调的灯光，可以提供一种清凉的感觉。
（五）成本管理
在竞争非常激烈的市场机制下，企业要想获得长久的发展，就必须做好企业管理的工作，特别是成本管理，成本控制是企业获得利润的第一步，好的成本控制在企业中的应用可以帮助企业减少成本，增加利润，提高企业的市场竞争力，使得企业长久发展生存下去。[4]每个商场都会有自己不同的成本管理方式，成本不是简简单单的缩减开支，而是缩减多余的开支，在结合现实的条件下，结合科学的管理方法，减少不必要的支出。
微观层面上，进行成本管理控制之前，首先要确定成本控制的目标，这样对于以后各项有关成本控制的工作提供明确的指引，在成本管理实施过程中，通过建立相应的监督机制，通过实际使用了的成本与目标中指定的预测成本进行比较，如果实际成本小于预测成本，这时就成为顺差，说明商场这一段的成本控制工作进行的情况良好。但是一旦这时的实际成本大于预测成本，商场就应该对这一环节进行仔细地检查分析，找出成本消耗过多的原因。通过找出原因后，结合现实的客观情况进行调整整改，以为下一次的成本控制打下理论基础。
宏观层面上，参考国内外的新的管理模式，打破部门之间的隔阂，培养员工的成本管理的思想，提出适合自身企业发展需要的模式。比如在成都远洋太古里从2014年开业之初就开始为物业管理专业学生提供实习工作，实习生的录取其实在很多企业中都存在，在商场中其实发现还是偏少。通过这种方式，在过去的几年中，每年大约会有百分之五十的实习生会继续留下来工作。实习生在整个企业中，他们往往呈现出较高的学习激情和学习能力，与社会招聘相比，投入和产出具有明显的优势。
四、结语
大型商场是一种大量消耗企业现金，回报长的投资项目，在投资之前，需要衡量自己是否有雄厚的资金，因为很多商场需要花3—5年的蓄客期慢慢的培养商场的人气，在这几年时间里往往商场大都是亏损。
成都大型商场的修建、招商、营运是一个长期繁杂的过程，需要结合成都顾客各方面的需求，做好前期的定位、设计、规划工作，选择交通便利的地理位置，根据当地和国际的建筑设计风格需要，设计出具有自我特色的建筑风格，同时建筑风格的设计加入动态的元素——水景等以带动商场的灵动。在招商方面，业态注重多元化，不限于传统的业态搭配，以定位为中心，调整业态之间的配比，以更好的突出商场的定位模式，或美食城、或娱乐天堂、或购物达人，所有招商都需要为定位服务，同时结合世界经济、科技、文化的发展，引进新的元素，比如VR、无人机、无人驾驶等高科技的产品或体验；在品牌的选择上，可以多引进国内外较为成熟的品牌，不同国家的产品因其不同的文化背景会产生不同的产品和服务，因而可以为顾客提供更多的选择性。
优化顾客的购物体验，以顾客为中心，为顾客提供舒心的购物环境。提供“傻瓜式”的服务方式，比如目前成都开始全面的中央收费系统，直接可以用手机缴停车费，方便车辆出场。同时在顾客的购物过程中提供宠物车、残疾车、雨伞借用服务，为顾客的购物体验更加的贴心。
大型商场的生存与发展不仅简简单单的成本管理，同时还是多方面的综合结果，从最开始的设计和后期的营运都融入了一个企业的文化，少些形式主义，多一些用心，利用科学的分析方法，围绕顾客的需求为中心点，不断的改善和提高自己，为大型商场的生存和发展保驾护航，为成都的经济发展添砖加瓦，为我国的繁荣富强奉献自己的一点力量。
参 考 文 献
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