一、绪论
（一）问题的提出及研究意义
（二）国内外研究现状
二、我国老年旅游市场开发的理论研究分析
老年旅游市场开发的可行性
（二）老年旅游市场的营销分析
（三）老年人旅游的消费特征
三、我国老年旅游市场的现状分析
（一）老年人旅游市场的调查分析
（二）老年旅游消费市场存在的问题
四、我国老年旅游市场的开发策略
（一）普及旅游观念，引导旅游消费
（二）开发适合老年人的专项旅游产品
（三）提高服务质量，通过质量建立口碑
（四）制定优惠的旅游产品价格体系
（五）加强政府宏观管理及行业协作
内 容 摘 要
当今社会，随着人们物质生活的富足，不仅是年轻人，越来越多的老年人在满足其物质生活之后，也开始追求更多的精神享受。因此，近年来老年旅游飞速发展，老年旅游已成为旅游行业中颇为重要的一部分，其市场呈现出了前所未有的商机，开发潜力巨大。本文分析我国老年旅游市场现状存在的问题，并就老年旅游市场的开发策略作了分析，希望为老年旅游市场提供一定的借鉴意义。
关键词：老年旅游、市场现状、开发策略
我国老年旅游市场现状与对策研究
正文：
绪论
（一）问题的提出及研究意义
老龄化社会的来临，给社会带来了诸多不利，但也孕育着一个庞大的、潜力无穷的市场，给商家带来新的机遇。老年旅游作为“银发产业”的一部分有较好的发展前景，老年旅游市场有着前所未有的机遇。开拓老年旅游市场，不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求，而且有利于社会的稳定，提高老年人的生活质量，使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年，充分体现国家的文明和社会的进步。我国人口老龄化是前所未有的，中国将成为高度老龄化的国家。众多的老年人口势必将成为旅游业的主力军。对于像积极进入银发市场的旅游企业来讲，必须对老年人旅游市场进行仔细的研究，针对性地提出促进老年旅游消费行为的应对策略，从而进一步拓展老年旅游市场。
（二）国内外研究现状
在欧洲，发展最快的一个银色市场就是旅游市场。欧洲退休人员的人数在不断增多，其中不乏生气勃勃、富有活力的人，特别是旅游爱好者。意大利旅行社经营者协会总干事科尔蒂认为：“老年旅游业正日益成为一个新的亮点。”根据国家旅游局的调查显示，我国老年游客的出游率正在不断持续增加中。由此可见，老年旅游市场表现出了强劲的发展势头。老年人成为旅游业新的亮点。尽管如此，许多业内专业人士却认为我国老年旅游市场仍处于上升阶段，还不能与国外成熟的老年旅游市场媲美。而老年人又是要求最苛刻的游客。他们总是认真细致地阅读旅游合同上的各项简介，连注释也不放过，熟练地查找保证高水平服务的条款，并积极提出自己的意见。调查资料显示，在1000名55-80岁的受访者中，88.9%的人提出必须对一系列旅游服务项目做出修改，使之更加符合老年人的要求；72.2%的人希望是事先声明自己的饮食特点；71.9%的人希望提前知道他们将和谁共度旅程。
本文认为，分析老年消费者的行为特征是正确认识老年消费者和企业制定合理的营销策略的逻辑起点。在研究的过程中，发现中国老年人的消费行为特征已经发生了许多重要的转变，表现出消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱化和补偿心理强化等特点。然而，目前还缺少对我国老年消费者的消费心理与消费行为的系统研究，致使一些企业在开发老年市场时因营销策略不合理而无法正确打开市场。
我国老年旅游市场开发的理论研究分析
老年旅游市场开发的可行性
1.老年人口的不断增多
我国老年人口呈现不断增长趋势，早已成为了世界老年人口最多的国家，同时也进入老年型国家。据有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20%，进入高度老龄化阶段，2040年以后，我国老年人将超过4亿。随着老龄化社会的来临，我国老年旅游市场的人口数量和规模是巨大的，预示着老年旅游业将展现出巨大的发展机遇。
2. 老年人具有潜在旅游需求
进入20世纪90年代以来，中国的家庭结构有了巨大的变化，由“四世同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是中国城市中出现大批的“空巢家庭”。所谓“空巢家庭”，是指子女长大成人后从父母家庭中相继分离出去，只剩下老年这代人独自生活的家庭。于是在大部分的时间内，老年人是比较孤独的，与外界社会接触相对较少，生活环境和日常习惯的改变，心理和生理上也都会发生很大的变化，一般会有很强的失落感。精神上缺乏归宿感，怕得不到社会承认，怕被社会遗忘，疑心重，急躁易怒。但通过参与多种旅游活动后就不同了。可以开阔视野，陶冶性情，融入团体，参与社会发展，获得积极地休息和娱乐，同时有助于克服自我老化心理，改变不良生活习惯和行为方式，提高生活满意度，降低孤独感和不中用感，保持乐观的心态和良好的精神面貌，从而使身心获益。于是，越来越多的老年人参与到出游的行列中，即使那些没有足够经济能力的老年人群体，也会对外面那风光迤逦的世界充满了向往，具有强烈的旅游动机，是潜在的旅游客源，一旦条件成熟也会参与其中。可见，老年旅游市场的需求正在不断地上升，具有巨大的发展潜力。
3.老年人有旅游消费的经济基础
从总体来说，我国老年人口具有一定的旅游消费能力。原因是多方面的。其一，老年人收入来源较多，如退休金，再就业收入、各种补贴收入、赡养费收入等。以城市老年人为例，这些方面的收入预计每年可达2000亿元，这是一记相当大的购买力。其二，与在职的中青年人口相比，虽然老年人收入较之更低，但由于其子女多已成家立业，负担较轻，即使考虑到老年人对子孙的经济帮助，也会有较多的可支配收入用于个人消费。其三，随着我国经济的持续快速增长，人民总体生活水平的提高和社会保障制度的逐步完善，老年人的收入水平也会稳定地提高。其四，过去我国老年人大多生活节俭，重积累轻消费，习惯于攒钱，他们往往有着较充裕的储蓄，其储蓄存款将产生较大的近期或远期购买力。因此，老年人收入的不断提高，为老年旅游的发展开辟了广阔的空间。
（二）老年旅游市场的营销分析
1. 老年旅游市场的营销策划
旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。它是旅游营销策划人员根据旅游区和旅游企业现有的资源状况，在分析和研究旅游市场环境的基础上，对旅游营销活动或某一个方面的旅游营销项目、产品、促销等进行创意构思、设计规划并制定营销行动方案的行为。由于老年人旅游市场是细分的市场，所以老年人的旅游市场营销极具特性，需要从旅游对象方面寻找正确的营销方向。本文通过对老年游客的市场调查和研究，总结老年人旅游市场存在的问题，根据对老年人曾参与旅游活动的相关信息的指向性调查，如参与旅游活动的性质和类型、旅游对象的选择、旅游消费的方向等，归纳调查数据，进行有针对性的营销方式。
2．老年旅游市场容量分析
老年旅游市场容量是指旅游消费市场中老年人购买旅游产品的能力，它由老年人口数量及增长速度、老年人的购买力及增长速度和购买欲望三大部分组成。
近年来，老年旅游市场增长速度极快，在老年用品市场中所占的份额之中不可小觑。我国老年人虽多为近距离的短线旅游，出游人口的比例也远不及发达国家，但这块蛋糕仍是极具诱人的，国内老人旅游市场尚有巨大潜力有待挖掘。
（三）老年人旅游的消费特征
老年人的消费观会受到自身的生活经历、心理、生理状况、经济条件等诸多因素的影响，与旅游消费相关的主要特征有以下几个方面：
1.求实性消费特征
求实性消费特征一般包括三方面的含义：一是产品的适用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。在日常生活中尽管老年人的个性特征，生活习惯，消费方式有很大差异，但求实消费是多数老年人的基本心态，老年人消费一般要求方便实用、安全舒适、有益健康等，而对新颖性、趋时性无过高要求。对服务的求实性表现为对服务要求可靠、及时、方便，能消除不安全感。对价格的求实表现为要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。
2.补偿性消费特征
补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心里不平衡的自我修饰。在消费中表现为用现代消费水平对过去消费的一种追忆和比较，比较的结果大都是对过去生活某些方面感到不足和遗憾，而当生活水平较高或时间充裕时，对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求，这部分消费者基本上是老年人。在我国，由于改革开放带来了社会生活和经济的巨大变化，所以老年人补偿性消费特征在现阶段表现最为明显。
3.怀旧性消费特征
老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆，也是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于：老年人学习能力弱，对过去的远期追忆深刻，而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。
我国老年旅游市场的现状分析
老年人旅游市场的调查分析
目前，我国每年独自或结伴出游的老年人越来越多，所以老年人的旅游市场将会越来越大。老年旅游市场从概念上来看有狭义和广义之分。狭义的老年旅游市场，通常指的是老年旅游市场的主体，即老年旅游者，也就是客源市场；而广义的老年旅游市场，指的是老年旅游者同老年旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象与关系的总和，是由老年旅游需求市场和老年旅游供应市场所构成。现将老年旅游市场现状归纳为如下几点：
性别和年龄结构
现在在老年旅游者中以男性居多，这一现象的形成与中国当前社会生活方式、传统观念有关。当前社会，男性因公出差、会议和疗养的机会高于女性，而老年女性虽然均已退休，但思想相对较为保守，且一般忙于操持家务，难以分身外出旅游；另外其出游年龄也多集中于55-65岁的年龄段，尤以55-60岁年龄段的居多，占半数以上。60-64岁是退休初期，有经济基础，体力尚可，对旅游舒适性要求较高。65岁以上老年人，体力开始明显衰减，出于对旅途安全、个人身体健康的考虑，出游率低。
旅游目的
现如今，老年旅游者还是以观赏自然风景为目的作为出游的首选，其中以健康疗养为目的的选择也居高不下。侧面说明老年旅游者由于身体状况的原因，对健康疗养类的旅游产品需求量较大，而且年龄与目的地的选择有较大关系，年龄偏大的游客偏好文史类景点。老年旅游者普遍对名山风光和名胜古迹感兴趣；对自然生态和革命圣地也情有独钟，比一般旅游者略高，而对于民俗风情、乡村景色、特色旅游感兴趣的老年旅游者较少。
出游时间
受身体状况和经济条件等因素的影响，一般老年人都不喜欢打“疲劳战”，中短途旅游者居多，出游时间要求适中，一般控制在一周左右。
旅游方式
老年旅游者多以团队旅行活动为主，往往老俩口结伴而行，对旅程中各种活动的安排，要求舒适、休闲，占到60%以上，散客相对较少。这可能是由于老年旅游者体力不如一般旅游者，且一般带着度假、疗养、尽情游玩的目的，不想在旅途中为车行食宿而操心，平添劳累。所以老年人在出游方式的选择上更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团，由旅行社替他们安排车行食宿，因为纯老年人的旅游团体更适合老年人的心理和生理特点，给人以安全感。
旅游消费
老年人的消费心理和消费观念讲究实惠、实用；老年旅游者的消费额偏低，这里可能有两方面的原因。一是多数老年旅游者为单位组织出游，单位分担了部分旅游费用；二是老年旅游者多为建国后生长的一代人，向来节俭，对消费持谨慎态度，强调舒适、安全，不太追求单纯的奢侈和豪华，即使旅游费用是由子女支付的，老年人也不希望子女为此花很多的费用。
老年旅游消费市场存在的问题
虽然我国银发旅游市场的潜力大、商机无限，但是目前银发旅游市场的开发却不尽如意。总体上呈现出规模小、专业水平低，国内还没有真正意义上的专门从事银发旅游的旅行社。许多旅行社遇到银发旅游者就躲躲闪闪，就算是接受了老年人旅游也会提高价格，就是所谓的“年龄差别费”。而老年旅游的市场份额的确占比很低，归纳其原因主要聚焦于以下几个方面：
对老年旅游市场开发不足
作为旅游活动的组织者，旅行社是旅游者与完成旅游目的之间的中介体。它将各个分散的旅游项目组合起来出售给旅游消费者。这在老年旅游市场中也具有同样重要的作用。我国旅行社的日趋发展成熟，为老年旅游市场开发提供了客观的可能性。目前，不少旅行社正在积极地探索如何开发这个富有潜力的市场。但总的来说，一定的市场集中度尚未形成，能达到开展老年旅游的专业水平的企业更是凤毛麟角。虽然专业老年旅行社的出现为老年人旅游市场的规范和完整提供了良好示范，但即使是这样的旅行社，在对旅游产品和服务的开发上都存在诸多不足。对旅行社来说，组织老年旅行团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。因此，这一客户群只有在淡季时才受到旅行社重视，更多的旅行社对这块市场徘徊不前。
开发老年旅游市场风险大
大部分旅行社认为老年旅行团虽然有潜力，但风险太大，特别是老年人身体条件较差，随时可能出现突发情况，对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时，出行前须做身体检查，在购买旅行社责任险外还需为老年顾客加买人身意外伤害保险，这些都大大增加了旅行社的成本开支。据悉，老年游客因突发疾病发生的医疗费用，实际上从来不在保险赔付范围之内，旅行社只能为老年人办旅游意外险，并提醒老年旅客自备药品。成本高，收费低，利润薄，很多旅行社都不敢轻易开发老年旅游市场。
旅游服务产品缺乏针对性
我国很多旅行社在设计老年旅游产品时不针对老年人的心理特征、生理特征和行为特征，把不符合老年人需求的产品出售给他们。很多老人对旅行社常规旅游项目心存看法，反映说旅行社的行程太满、太紧张，花的钱多，身体还吃不消。老年游客不同于其他游客，体力和饮食习惯有其特殊性。他们希望拥有一个轻松的、高质量的旅游，过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支。而旅行社为了赚取利润会安排过多的景点和购物点，导致行程紧迫，从而影响老年游客的心情和身体健康，进而对旅游产生恐惧。这对旅游业的长远发展来说是极其不利的。
旅游商品市场较为混乱
同其他群体一样，老年人旅游者对旅游六大要素的各个方面都存在着要求，其购物行为也值得关注。目前，并没有专门针对老年旅游者的旅游商店。一般情况下是同其他旅游群体共用一个旅游商店，自然也就不能做到方便老年旅游者。老年旅游者的口味，喜好都不同于一般旅游者，因此，只有适合他们的旅游商品才能激发起他们的消费欲望。而且由于市场的不规范，欺骗老年旅游者的事件时有发生。很多旅游商品经营者认为老年人年纪比较大，没有年轻人精明灵活，因此出现以次充好，强买强卖等不规范的经营行为，使得老年旅游者的合法权益受到侵害。由此可见，老年旅游者的弱势群体地位使他们更加要维护和保障自身权益，这也是一个有待解决的问题。
我国老年旅游市场的开发策略
（一）普及旅游观念，引导旅游消费
旅游需求是旅游者旅游行为的驱动力，也是旅行社开发产品、拓展市场的方向标。旅游需求的产生既来源于旅游者内心的渴求和欲望，也受相关旅游信息（如新产品、新景点等）的影响，具有吸引力的旅游产品信息常常能激发起旅游者潜在的旅游需求，促使旅游者做出旅游行为。根据这一原理，旅行社应加强老年旅游宣传，要选择对老年人影响最大的广告媒体进行宣传。那么，在进行银发旅游产品的营销宣传时，则可以重点利用各种报纸杂志，尤其在专门为老年人创办的报纸杂志以及新闻媒体上进行宣传，把产品信息广泛地发布给老年旅游者。同时，普及旅游休闲的观念，改变老年人传统的消费观念和消费行为，对于激发老年旅游需求、促进老年旅游市场发展也有明显的作用。
（二）开发适合老年人的专项旅游产品
近几年，我国老年人的旅游人数逐年增多，市场需求旺盛。然而目前国内旅游市场专为老人们打造的旅游产品并不多，因此旅游企业应加强开发适合老年人的旅游产品。
1.金婚银婚纪念游
很多老年人外出时有补偿性消费动机，许多结婚多年的老人为了弥补当年结婚时的某种遗憾，在各方面条件转好之后双双外出旅游，形成老年人的“新婚蜜月旅行”。这样，旅行社就可以适应这种趋势，设计出各种婚补行的旅游线路，让老人在绿水青山、蓝天碧海中尽情地回味过去美好的时光，同时又享受旅游给他们带来的生活乐趣。
2.保健、康复旅游产品
一些温泉、海滨之地空气清新，阳光充裕，对老年人身体疾病的治疗、休养、恢复都大有好处。旅游业就可以充分利用旅游资源，针对老年人客源市场，开发、增设保健旅游、康复旅游项目。旅游者在旅游期间既可以治疗、休养，又可以观赏美景，参加一些保健讲座，求医治疗或进行保健交流，使老年人在领悟益寿健康的真谛的同时还能欣赏美景，受到文化艺术的陶冶。
3.兴趣爱好旅游
老年群体中，许多人都有自己的兴趣爱好。他们希望与有共同爱好的人交流，切磋专门的知识和技艺。旅行社可以以老年人的兴趣爱好为主题，推出有特色的老年“兴趣爱好旅游”产品。
（三）提高服务质量，通过质量建立口碑
对于老年市场而言，服务是至关重要的，其中又以安全和医疗保健方面的服务为重中之重。旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务，从而赢得老年旅游市场。老年团队的导游或领队应具备心理、保健方面的知识，最好配备随团老年医务服务人员。在行程上应注意节奏，要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排，保证老年人得到充分地休息，以消除途中疲劳。老年人非常珍惜出游的机会，有很强的好奇心和求知欲，导游在途中要多介绍民俗风情、各地的经济和文化特色，还可以组织一些活动，以活跃气氛，调节老年人的精神状态，让老年人感觉像在家中一样。
由于中国人获取信息的方式主要是通过亲友间的介绍，这就决定了旅游者要借助于口碑来搜集、选择自己所需要的信息。老年人好群聚，且易受相关群体的影响，口碑的作用十分重要。所以，营销中要强调人员销售，强调对每一位客人的优质服务。旅游企业一方面应将自身的信息客观地传递给旅游者，不夸大、不美化，增加可信度。另一方面应该重视每一个前来旅游的客人，为其提供良好的体验空间，从而赢得良好的口碑。
（四）制定优惠的旅游产品价格体系
在制定旅游产品的价格时，应结合老年人消费特征来考虑制定老年旅游产品的价格。从老年人的消费特点看，他们对于价格的敏感程度是比较大的，他们一般能够承受并不太昂贵的旅游费用，因此质优价廉的旅游产品是最受老年朋友欢迎的。而老年人具有出游时间充裕不受限制的特点，这样，旅行社就可以根据旅游的季节性特点，在旅游淡季，利用服务设施和交通工具的空闲，给予老年人以优惠的价格，来吸引更多的老年游客。
（五）加强政府宏观管理及行业协作
拓展老年旅游，需要进一步强化旅游管理部门的宏观管理职能。指导旅游业在具体经办实践中，要逐步办成既有老年旅游特色，又有一套接待操作流程规范化的服务体系，探索出一条适合老年生活特点的规律性的标准。在中国老年旅游业的新形势、新局面的情况下，推动强强合作，品牌共享，优势互补，拓展老年旅游市场。为长者量身定造舒适的旅游环境，优质的旅游服务。二是制定老年旅游业的发展规划，改善老年旅游的微观环境，使之有序发展。三是政策倾斜，鼓励扶持。具有权威性的老年组织的职能部门应发挥更大的作用。政府主管部门应在政策上予以倾斜，在经营上给予扶持，同时各级老龄委、退管会也应大力配合。
参 考 文 献
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