目 录
一、概述2
（一）名人广告的产生2
（二）名人广告的发展2
（三）名人广告的作用3
二、名人广告存在的问题及分析3
（一）名人广告存在的问题3
（二）名人广告产生问题的原因5
（三）名人广告问题的影响6
三、名人广告问题的处理对策7
(一)选择适合的名人做广告7
(二)着重展现产品和品牌8
(三)已经产生问题的名人广告的应对之策9
四、结束语10
内 容 摘 要
名人广告，是一种时下最为流行，也是企业品牌和产品宣传效果最为理想的推广策略和手段之一。大至国际知名品牌，小到可能名不见经传的新兴企业，都在竭尽所能地积极采用。而当今的名人广告，存在着诸多的问题。这些问题对名人、对企业，甚至对广大消费者，都存在着不可忽视的影响。本文简要分析时下名人广告存在的几点主要问题，并提出一些解决对策供参考。
关键词：名人广告 问题 对策
名人广告存在的主要问题及对策研究
名人广告有着极大的宣传作用，可以助力一个企业创造辉煌，打造知名品牌；也可能暗藏风险，存在着较大隐患，稍有不慎，就会使企业和名人陷入危机，遭受无妄之灾。本文从企业和名人就广告合作方面相互影响这一角度，对名人广告存在的主要问题进行简要分析，并给予简单的对策研究。
一、概述
（一）名人广告的产生
查阅百度百科知：名人广告(CelebrityAdvertising）是以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
在科学技术越来越发达的今天，劳动生产力普遍提高，形形色色的商品极为丰富。在为广大消费者带来了极大便利的同时，也给我们带来了困扰。在面对众多无论外观形态，还是内在质量、功能都极为相似的产品时，消费者常常感觉无法对其做出合理判断和正确选择。而在必须有所选择的情况下，最为简单、有效的办法就是接受别人（尤其是具有一定影响力度的人）的示范，从而降低自己的选择难度。因此，名人广告应运而生。
（二）名人广告的发展
中国名人广告的历史可以追溯到春秋战国时期。
《战国策·燕二》记载这样一个故事：有一个卖骏马的人，接连三天守候在市场里，也无人问津。卖马人很着急，于是去见相马大师伯乐，说：“我有一匹骏马，想卖掉它，可是接连三天守候在集市里，也没有哪个人来问一下，希望先生能绕着我的马看一下，离开时还回头看它一下，这样我愿意奉送给您一天的费用。”伯乐答应了，真的来到集市，依言围绕着马转了几圈，离开时还回头再看了一眼。结果马不仅卖了，马价还暴涨十倍。
卖马人是颇有商业头脑的，十分了解“名人效应”的作用。他仅仅花费一天的劳务费（在现代也叫“出场费”），便请到了当时的相马专家伯乐，从而实现了他卖马的目的。这也开了中国名人参与商业行为拿“出场费”的先河，可以算是中国古代的一起经典名人广告。
而在宣传手段多样化、传播媒体多元化的当今社会，无数企业更是不遗余力地将名人广告这一张牌打得遍地开花。电视广告、高速公路广告牌、公交车身、书刊杂志、产品包装盒，甚至还有街头派发的小卡片，到处都能看见名人广告的身影。
名人广告利用了公众人物所具有的号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告产生的效果非常显著，才导致诸多企业愿意花巨大代价找名人做广告。而名人也因为巨大的商业利益或者其他利益而乐于做广告。
（三）名人广告的作用
名人广告对企业的益处表现是多方面的，主要体现如下：
首先，名人能够提高广告的被关注度，进而提升品牌的知名度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢名人、崇拜名人、模仿名人的心理，吸引广告受众。
其次，借助名人的知名度和美誉度迅速提升产品的档次。由于名人的特殊地位和较为富足的生活水平，逐步形成了一个个高档消费人群。名人的日常用品被理所当然的认定为高档品。商家从而实现借梯登高的广告效应。
第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，易于赢得消费者的信赖，从而使得他们推广的产品也更容易被消费者接受。尤其是请到某些领域里面的所谓领军人，或者专家、学者做广告，更能起到意想不到的效果。所以，你会经常看到某某医学专家、某某研究机构专家给你推荐某款产品的广告。
最后，好的名人广告往往能起到出奇制胜的效果,有时甚至能挽救企业于危难之中。金莱克，一家本土运动品牌，随着近些年耐克、阿迪这些外来大品牌的冲击，金莱克的存在感越来越低，甚至一度濒临倒闭。而在选择了时下大火的赵丽颖做代言人之后，它的销量快速回升，算是名人广告创造了又一个小奇迹。
二、名人广告存在的问题及分析
（一）名人广告存在的问题
任何事情都是有两面性的，名人广告也有不利的一面。
相对企业而言，名人广告容易产生如下几类问题：
首先，广告名人选择不当。
名人的实质也是人，每个名人都有不同的特点。有刚毅不屈的硬汉，有智慧卓越的智者，有楚楚动人的小家碧玉，有风姿卓越的窈窕淑女…而不同的产品，有着不同的功能、作用，自身自然也有着不同的特性。如果选择的名人与广告产品之间无任何内在的或明显的联系，名人没有相同和相似的特性来衬托产品的特点，容易导致广告牵强附会、给人不可信的感觉。从而使产品广告失去该有的作用。
其次，名人广告重心本末倒置，造成名人喧宾夺主。
很多广告没有处理好名人与产品的主次关系，将更多的焦点聚集到了名人身上，一味突显了名人的光芒，忽略突出了产品的特性，没有达到宣传产品和品牌的效果。往往企业花了不菲的价钱请名人做广告，却收效甚微，却不知不觉为名人做了嫁衣。
不管什么样的广告，最重要的主题都应该是凸显产品和品牌。广告选择用名人，应该是为所宣传的产品和品牌服务的。广告的形式、内容可以是多样性的，但都应该围绕广告品牌这一核心对象。名人具有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力。如果广告的重心未落实到产品本身，很容易造成名人喧宾夺主的局面。
相关调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象的高占82%，记住产品商标、名称的仅占49%。而记错或混淆商品形象的占45%。数据表明：消费者更容易记住名人的个人形象，尤其是那些如日中天的偶像派明星，这种现象更为明显。往往企业花费了巨额资金，结果却是为人做嫁衣。名人的人气倒是大幅提升，产品品牌仍然不温不火。
名人广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了名人的出场费上，而广告制作费则少得可怜。造成广告制作粗制滥造，许多名人广告采用名人“摆Pose”的方式制作，缺乏创新、出奇效果。名人广告不能只在乎名人，不重视广告。而更应该找到名人与产品之间存在某种联系，并以此为突破口而进行广告创作。让人看见这位名人，自然而然地联想到他(她)代言的产品，这才是选择名人广告该有的初衷。
最后，名人的不良形象波及企业。
名人个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，出现污点事件，在其自身受到恶性影响的同时,还极有可能会波及代言产品和企业，使企业遭受牵连,受到不良影响,得不偿失。
绝大多数的普通人,看事情都比较片面,只会看到事情的表面。真正能将事情一分为二，丁是丁，卯是卯客观看待的人毕竟是少数。而名人，本来在大众的心目中印象良好，为人羡慕。一旦爆出污点事情，与之前的良好形象形成反差，就会受到人们的鄙视、讨厌，甚至唾弃。所谓爱屋及乌，喜欢某个名人，可能连带喜欢他(她)代言的产品。反之亦然，讨厌一个名人，也就不会喜欢他(她)代言的产品，甚至也会莫名地讨厌。
2016年6月，香港个性歌手何韵诗，因为表现出港独倾向，搅黄了国际知名品牌兰蔻为她量身打造的演唱会，致使兰蔻损失惨重，并牵连母公司欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。2017年4月，号称“70亿票房女王”的白百合被爆出轨，这一重磅污点事件，直接对与其相关的4部影视作品、11个代言产品广告、7家公司带来不同程度的不良影响，而其本人也是损失惨重。有业内人士称，出现污点事件的明星，其为所代言品牌的企业产生的负面影响可能达到产品销售金额的30%之多。
（二）名人广告产生问题的原因
1.企业盲目跟风，乱用名人广告。
有一些企业看着别的企业用名人拍广告，达到了良好的效果，煞是眼红，进而盲目跟风，花很大代价请名人打广告，以期获得同样效果。甚至期待用更有名气的人，希望或得更好的效果。殊不知不是所有的企业和产品都适合用名人广告这种宣传方式。不同的企业、不同的产品，需要不同的广告模式或者宣传手段。企业需要根据自身不同的情况，而选择适合自己的企业或者产品的方式。不加琢磨、分析地盲目跟风，为做名人广告而进行名人广告，注定得不偿失。
2.企业对名人的选择不当。
有的企业，虽然也适合用名人广告这一广告模式，但是在选择名人的时候却不加以甄别，随意选择名人。他们往往认为，只要用名人，尤其是时下人气较高的名人做广告，就能获得良好效果。然而事实并非如此。更有甚者，为了博人眼球，铤而走险，选用了一些较有争议的名人做广告。其实，企业应该认真分析企业自身的形象、性质，或者产品的特点，选择和企业本身、产品特性有关联，或者从名人的身上能反应出企业或产品某些方面特质的名人而拍摄广告，这样才能达到理想的广告效果。
3.只顾眼前利益，肆意做广告。
部分名人，受到利益的驱使，尤其是经济利益的驱使，对于代言产品的实际质量、功能等，不加考察、甄别，不负责任地胡乱推荐、代言。少数的名人，明知所代言的产品与自身形象、气质毫无关联，但只要企业给的价格足够，他们就不加拒绝。这样的广告，做了还不如不做。这样的行为，其实是对企业、消费者，甚至是对名人本身就是不负责任的行为。
而对于广告公司或者宣传媒体来说，为了在日益竞争激烈的大市场中生存、发展，他们往往也乐于用名人制造噱头，从而从企业获得更多的利益，而并非实事求是的制作良心广告。
4.名人自律性不够，出现污点行为，影响广告。
有些名人在生活中、或者工作中，做出一些违反国家法律法规，或者有损国家形象、有悖伦理道德的事情。这样的名人，其拍摄的广告也会出现问题。这种问题广告对于消费者，往往并不会产生直接的不良影响，而对于企业和名人而言，却可能会产生灾难性的影响。而究其原因，往往是因为这些名人对自己的要求不够高，自律性不够强。
（三）名人广告问题的影响
名人广告出现问题，对于不同的对象，将会产生不一样的影响。然而，这些影响都将是不利的。
第一，名人广告出现问题对消费者的影响相对而言要轻微一些。消费者常常会受到名人广告的影响，购买到并非和自己心目中想象一致的产品。这样往往会影响产品的体验和使用，徒增消费者的烦恼，甚至影响到生活和工作。
第二，问题名人广告对于企业的影响不容小视。对于企业来说，有问题的名人广告，最常见的影响就是经济效益。花了钱、费了力，做了广告，收效甚微，这应该是问题广告中影响最轻的情况。如果遇到争议名人广告、广告代言人出现污点等事件，轻则遭受经济损失，重则影响企业、品牌荣誉，甚至可能因此出现灾难性后果。
第三，名人广告的问题对于名人的影响可大可小。如果只是广告本身的问题，如没有达到企业理想的宣传效果，广告产品与名人形象不匹配等问题，一般来说，对于名人没有什么实质性的影响，顶多就是人气有所折损，或者广告费用打点折扣而已。而如果是涉及虚假广告、名人出现污点事件、违法事件等，则可能出现身败名裂、官司缠身，多年人设一朝崩塌、形象尽毁，甚至身陷囹圄等严重后果。
最后，名人广告问题对社会的影响有好有坏。问题名人广告，可能会影响到社会的诚信体系，是广大广告受众产生不信任感。当然，前车之鉴，后车之师，名人广告出现问题，也可能给企业、名人，或者消费者带来警醒作用，从中吸取教训。
三、名人广告问题的处理对策
对于存在风险和隐患的事情，应对方法都是以预防为主，处置为辅，名人广告也不例外。从企业的角度来说,企业为了预防和解决名人问题广告，我认为可以从以下方法着手：
(一)选择适合的名人做广告
1.选择富有正能量的名人。
不管在哪朝哪代，还是哪种制度的社会，不管是统治阶级，还是普通群众，都是极力认可和推崇积极、正面的思想意识和行为准则。充满正能量的行为和事情，总是更能被人们接受和肯定。名人是社会公众行为的一个代表，他往往具有较大的关注度和知名度，能够产生较大社会影响力。广告代言名人与产品之间往往是捆绑关系，荣辱与共。所以，企业在选择名人时，应当选择一些积极的、有正能量的名人。这样的名人拍摄的广告才更能被人们接受和传播，代言的产品更能给人一种可靠、信得过的感觉，更利于产品和品牌的推广。
2.选择能突显产品特性的名人。
企业要认真的研究、分析自己的企业、产品，它们有什么样的特点，适合什么样的人群。同样，企业决定做名人广告的话，也需要认真地研究那些拟选用的名人，他们身上有什么样的特性，喜欢这些名人的是些什么样的人群。然后根据产品特点去选择与之相匹配的名人，这样的名人广告才能更好地使产品与名人相结合，遥相呼应，更好地展现自己的品牌和产品，达到良好的宣传效果。
3.选择发展较为稳定的名人。
企业选择代言名人的时候，还要全面地研究、分析名人，最好不要选择有不良过往的名人。因为名人的那些“黑历史”往往在某些特殊的时候，容易被人有意或无意地爆出。加上“看热闹不嫌事儿大”的媒体的渲染，和可能就是一枚重磅炸弹，既影响名人，也会波及企业。也不宜选择前后表现反差较大的名人(尤其是那些一夜爆红的人气新星)，这样的名人往往未来发展存在较多不稳定因素。这种名人指不定哪天就会干出让人意想不到的事情来。比如前些天很火的“皮几万”。
4.不用名人广告。
当然了，不做事就不会做错事。不选用名人做广告，自然也能避免名人广告带来的风险。很多没有选用名人而光凭广告语而起到轰动效果的广告也不在少数。比如脑白金的那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”让脑白金在短时间内可谓家喻户晓。加多宝以一句“怕上火喝王老吉”让王老吉一跃成为凉茶中的佼佼者。而在输掉与广药集团的官司，失去王老吉的销售权后，加多宝的“还是原来的味道，还是原来的配方”这一广告词切切实实地抓住了产品的特点，体现了广告的精髓，使加多宝在短时间内声名鹊起。加多宝狠狠地给广药集团上了深深的一课。
(二)着重展现产品和品牌
对于决定采用，或者已经进行了名人广告的情况，可以采用以下策略，尽量避免名人广告问题的发生。
1.企业要重视广告本身的质量。
名人广告的核心应该是广告，而广告突出的重心应该是产品或者品牌。企业、或者企业委托的广告制作者，应该将工作的重心集中到广告本身的构思、设计和制作上。广告形式富有创意，广告词切中要害，让人轻松留意或记住广告展现的产品和品牌，才是名人广告应该追求的结果。名人只应该在广告中起 “锦上添花”的作用，是经典广告的催化剂，而绝不能成为广告的主角，成为广告的焦点。
2.企业的宣传广告要有多种形式。
所谓鸡蛋不能全放在一个篮子里，企业的宣传广告也应该尽量采用多种形式，不能单一地把希望都放在名人广告这一种形式上。其一，是因为没人能保证你选择的名人广告就一定会起到较好的效果；其二，是名人是一个独立的个体，他的行为不由企业所掌控，但一旦他出现问题，却可能会给企业带来不良影响。一个人、或者一个团体，要管理和约束自己可能相对容易，但是要约束别人，让别人按照自己的行为准则、或者方式方法来做事情，往往是比较难的。多种形式的广告，能尽量减少名人广告的不确定因素给企业带来的影响。
(三)已经产生问题的名人广告的应对之策
然而凡事无绝对，再好的预防，也可能出现意外事件。对于广告效果不良的问题，这种情况对企业来说，影响相对较小，企业可与名人协商处理，此处不再讨论。而对于企业来说，名人出现污点事件给企业带来的影响要严重得多。一旦名人广告出现了名人污点事件问题，企业可以尝试采取以下对策：
1.企业对名人应该有合理的约束。
企业和名人进行了广告合作，不再是毫不相关的两个主体，而是命运共同体。企业有必要，也有权利对名人的一些行为进行适当、合理地约束，避免因为名人的不当行为，给企业带来不必要的损失。一则，是在签订广告合约时，明确名人不能进行哪些会给企业带来伤害的行为条款，以及违反这些条款的惩罚措施；二则，在合约履行期间，企业也应该对名人的不良行为进行必要的监督，一旦发现，立即采取合理的应对措施。
2.及时地处理，以免夜长梦多。
广告名人一旦出现污点事件问题，合作企业应该第一时间进行处理，切忌拖延。当今的社会，媒体资讯比较发达，不管好事坏事，而以坏事更甚，一旦发生，传播的速度相当快速，而且传播的方式多种多样，想堵是根本不可能堵住的。而且，通过好事者有意无意地添油加醋，事情可能被胡乱导向，或者无限放大。如果不及时地处理，等到事情充分发酵过后，可能届时会花费数倍的精力来处理，甚至出现无从处理的情况。像莎拉波娃服禁药事件、白百合出轨事件，诸多相关企业基本都是24小时之内对涉事广告进行下架处理，避免事态变得更严重。
3.不要盲目推卸责任，积极、正面地处理。
对于企业而言，广告名人出现污点事件，可能确实与之没有什么关系，企业自身还是受害者。但所谓“黄狗咬人，黑狗遭殃”，民众往往不会客观地去看待这类事情，极可能会简单、粗暴地因为讨厌涉事名人而讨厌其代言的产品。所以，我认为，企业在遇到此类事件时，除了处理涉及的广告时，不防也积极承担一些类似审核不到位、监督不力的连带责任。一来表明自己也是受害者，希望得到理解与同情；二来体现自己并没有置身事外，有错即改的良好形象。
4.采取一定的弥补措施，挽回良好形象。
企业在对涉及的名人广告进行相关处理和必要的公关处理后，我认为还可以针对消费者、或者社会进行一些类似商品降价、社会捐款之类补偿措施。其一，向大众营造一种企业知错必改、自我惩罚的形象；其二，算是打打感情牌，得到实惠的人，往往更容易原谅犯点小错的人；其三，事件本身带有一定的轰动性，只要企业善加利用，未尝不能把危机转化为机遇，因祸得福，趁机推广自己的品牌。
四、结束语
名人广告是一种较好的企业品牌和产品推广策略和宣传手段，企业和名人之间是一种互利共生的关系。名人广告做得好，则让企业和名人皆大欢喜，把酒言欢；做得不好，则可能害人害己，对簿公堂。不管是企业，还是名人，在进行广告合作之前，都应该相互了解，知己知彼，觉得彼此适合才进行合作。而一旦进行了广告合作，则彼此都应该恪守自己的准则，自我约束，为对方，也为自己负责。这样才能促进良好合作，利人利己。
参 考 文 献
1、百度百科，《名人广告》；
2、董露露，《中国古代历史上经典的“名人代言”营销案例》，个人图书馆，2016-05-29
