一、绪论3
二、房地产市场概述及现状4
（一）房地产市场概述4
1、房地产市场的定义4
2、发展历程4
（1）、1978年~1997年初步形成阶段4
（2）、1997年~2007年房地产全面调整的阶段5
（4）、2010年~2015年平稳发展阶段5
（5）、2016年至今，逐步建立长效机制阶段6
3、主要特点6
4、主要功能与作用7
（二）三四级城市房地产市场发展现状7
1、政策性市场特征更为明显7
2、城市规划建设是房地产市场的重要助推力8
（1）、城市规划调整，土地成为紧缺资源8
（2）、棚改助推房地产市场走向繁荣9
（3）、交通提速，接壤一二线城市经济圈10
3、房地产市场进入整合时代，市场格局将面临重构10
三、房地产市场存在问题及案例分析11
（一）市场化的时间短，运行机制不够健全、法律法规不够规范11
（二）、追求规模化、快周转，忽视了产品质量监督和客户满意度12
（三）、标准化、流程化的营销模式13
（四）、一线房企挤压市场，面临更严峻的市场挑战14
四、对策建议14
（一）、走城市深耕路线不动摇14
1、在成熟市场保持行业地位，推进管理改革创新15
2、 外延市场，增加发展力度15
（二）立足全过程营销，重视产品的开发，提高运营周转效率15
1、立足全过程营销15
2、向产品服务模式转变16
3、提高运营周转效率16
（三）、进行营销创新，走专业化差异化特色化路线17
1、产品差异化路线17
2、专业化、贴心化得物业服务17
（四）重视品牌打造，走品牌营销战略18
1、对内要建立完整的品牌策略价值观体系18
2、对外统一的品牌形象输出18
（1）、品牌识别系统进行统一18
（2）、品牌文化传播渠道进行统一19
（3）、营销活动中品牌价值观和理念输出统一19
五、总结20
房地产市场现状及营销对策研究
——基于三四线城市房地产中小企业的发展建议
中国房地产经过30多年的商业化发展时间，现今房地产市场已成为我国市场体系的重要组成部分之一。 房地产业是我国国民经济的先导性和支柱性产业，在国家社会经济发展中具有重要的地位。而三四线城市，房地产市场则为民生关注之最，同时房地产企业在市场中的表现也是市场发展最重要部分之一。
一、绪论
中国房地产经过30多年的商业化发展时间，现今房地产市场已成为我国市场体系的重要组成部分之一,在国家社会经济发展中具有重要的地位。是国民最为关注的民生问题，也是政府调控最为关注的行业。作为房地产行业的一名从业工作者，在众多选题中也只有这个行业较为熟悉，同时，房地产市场是一个庞大的市场，房地产市场现状及营销对策研究也是一个较为大的课题，以我个人之力在短时间内并不能很好的对之进行论证和阐述。所以，在选题时选择了以宜宾这个三线市场和邦泰公司作为缩影，抱着学习、探索的心态对市场行情及举例的公司现状进行分析，浅谈房地产市场的一些现状、存在的问题，以及对策建议。
论文的第一部分，主要为概述部分，分为两个主要内容。第一是以行业的理论知识为主，大致阐述了房地产行业的定义，发展历程、主要特征、主要功能与作用等。第二以宜宾市场为例，主要分析了三四线房地产市场存在的现状及主要影响因素如政策、影响市场发展的主要因素、竞争状态等进行分析，为下一章三四线房企如邦泰企业所在的大环境进行阐述。
论文的第二部分，通过结合邦泰公司其在宜宾的发展历程、发展现状等剖析三四线城市房地产行业主要存在的问题，并进行阐述和分析。为下一步提出发展对策和建议提供铺垫。
文章的第三部分，针对房地产市场的现状及主要问题，提出当今房地产企业，特别是在三四线城市的中小企业，面临市场机遇和困境时的发展方向和对策建议。
文章的第四部分主要是最后一部分是结论，根据前文提出的一些观点和论证，进行概括的总结，以达到总领提纲的目的。
二、房地产市场概述及现状
（一）房地产市场概述
1、房地产市场的定义
房地产市场是以房产作为交易对象的流通市场，也是房屋商品交换关系的总和。房地产市场中流通的房产，是有一定的房屋所有权和使用权的房屋财产。狭义的房产，是指已经脱离了房屋生产过程的属于地上物业的房屋财产;广义的房产，是指房屋建筑物与宅基地作为一个统一体而构成的财产，亦包含相应的土地使用权在内。
2、发展历程
伴随着改革开放，从1978年的土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经经历了40年的发展历程，随着中国与世界经济的联系越来越紧密，国内房地产市场的发展也逐渐处在一个更为广阔的政治、经济、人文环境之中，中央与各地政府、企业与金融机构，以及各级市场在不断博弈中发展和成熟。在这40年发展中，我国房地产主要经历了4个主要发展阶段：
（1）、1978年~1997年初步形成阶段
1978年之前的二十多年中，我国几乎没有房地产市场，1978~1991年，随着住房制度改革和土地使用制度改革的启动与推进，房地产市场雏形初步形成，此后经历了1992年—1993年的过热发展时期，中国房地产引来了第一轮房地产市场泡沫。在经历了过热时期后，在1994年—1997年政府开始采用适度从紧的财政政策和货币政策进行宏观调控，出台了《城市房地产管理法》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《实施国家安居工程的意见》等来规范市场，房地产市场经历了一个短暂的平稳发展期。经历了近30年的发展，房地产市场初具规模，法律法规及各项政策突破理论化阶段，经过反复不断的调整，房地产市场初步形成。由于中国的房地产市场还处于发育的初期阶段，政府的主要职责就是要保护房地产市场，充分运用经济手段调节房地产市场的供给和需求，促进房地产市场的正常发育。
（2）、1997年~2007年房地产全面调整的阶段
1997年亚洲金融风暴的爆发，房地产市场进入一个短暂的低潮，随着政府的强势手段救市。从1998年开始，随着把住宅业培养成为新的经济增长点的制度改革，以及各项政策措施的出台和贯彻落实，我国房地产市场和房地产业进入了新的发展时期，这个时期，全国城镇停止了住房实物分配，各项搞活住房二级市场的税费减免等优惠政策纷纷出台，住房建设加快，住房金融快速发展，住房二级市场开始活跃，全国城镇住房建设取得了迅速发展。2003年以后，房地产投资快速增长，房地产价格大幅上涨，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱，政府频繁出台了许多政策措施对房地产市场进行调控。国家相应出台了《国八条》、《国六条》、提高营业税、限购、限制外资投资等从税收政策、信贷政策、市场监管等方面加大房地产市场调控力度，加大住房保障制度建设、廉租住房制度建设等，政府先后出台了10多项政策措施，从土地、信贷、经济适用房、房价、产品结构，以及外资管理等多方面，来全面反思国内的房地产行业发展。2007年第四季度开始，信贷紧缩政策的影响逐渐显露，不断升温的房价开始快速回落，2008年，国际经济环境的全面衰退迹象逐渐明显，国内经济也受到较大的影响，在持续紧缩的信贷政策下，房地产行业发展减速明显，行业内调整的深度与广度加大，资源整合的力度加强，整个行业伴随经济调整进入新一轮的全面调整期。
（3）、2008年~2009年市场危机
2008年，新一轮国际金融风暴来临，加上08年汶川大地震对国民的冲击，在持续紧缩的信贷政策下，房地产市场受到波出现逐渐衰退的明显迹象。经济增速下滑严重，政府开始再度救市，四万亿计划正式上线，央行对房地产全面F放宽，个人房贷利率下限扩大为70%，首付款最低可以做到20%。随着货币的投入、政策的放松，2009年房价止跌回升，全线快速上涨，
（4）、2010年~2015年平稳发展阶段
随着经济复苏、政策放松，房价开始上涨，民怨沸腾，09年12月，政府推出国四条，2010年1月又提出“国十一条”、2010年4月“国十条”、2010年9月财政部、国家税务总局、住房城乡建设部联手发布新五条，各项雷霆手段严格控市，市场降温明显。2010年-2015年，全国房价基本不涨不跌，投机绝迹，大横盘状态频发，库存闲置商品房数量急速增加，中小企业纷纷倒闭，房地产市场进入新一个冬天。
（5）、2016年至今，逐步建立长效机制阶段
从15年底中央提出“去杠杆、去库存” 全国除北上广胜全部解除限购，央准持续下调，市场信心恢复，房价开启新一轮的上涨。到16年9月又全开启限购，再到17年初中央层面落实土地“有供有限”，支持发展住房租赁市场，同时三、四线城市开启调控、“限售”等。政府对房地产市场的关于越来越高，调控越收越紧，以及即将启动的不动产全国统一登记平台、《房产税》 等都昭示着调控逐步深化，长效机制加速推进，宏观调控在积极引导市场预期，致力于努力构建平稳健康发展的房地产市场。
但是，即便经过了四个阶段的不断探索和发展，国内的房地产市场仍不是一个完全竞争的市场，而是一个以政策为主导的政府市场。
3、主要特点
受人口、环境、文化、教育、经济等因素的影响，房地产市场在各个区域间供给和需求的高度层次性、差别性比较大，房地产市场供给和需求的影响所及往往限于局部地区，所以，房地产市场的微观分层特性也较为明显。具体表现在：
（1）、多样性，房地产市场上进行交易的商品不仅有各种各样的、不同用途的建筑物，还包括与其相关的各种权利和义务关系的交易。交易方式不仅有买卖、租赁，还有抵押、典当及其他的让渡方式。
（2）、投资性，由于房地产可以保值、增值，有良好的吸纳通货膨胀的能力，因而作为消费品的同时也可用作投资品。房产的投资性将随着收入的提高得到进一步的拓展。
（3）、不平衡性，房地产市场供求关系的不平衡状态是经常会发生的。虽然价格和供求等市场机制会产生调整供求之间的非均衡态的作用，但随着诸多市场因素的发展变化，原有的均衡态将不断被打破，因此，房地产市场供求之间的不平衡性将长时期存在，而均衡始终只能是相对的。
（4）、政策性市场。房地产业是政府监管最严的行业之一。房地产行业作为涉及民生最重要的行业之一，政府从就一直把房地产行业的调控作为调节民生、该生民生的最重要的途径之一。政府通过控制土地所有权以及土地供应和城建规划，把住房发展纳入其中，从而直接控制该地区的住房发展模式。一个楼盘从选址、设计、建造、验收到销售，几乎每一个环节都要经过地方政府的严格审批和监督。在当今政治和市场环境下，对房地产市场的微观调控已经是地方政府的职责范围。
4、主要功能与作用
房地产市场是房地产业进行社会再生产的基本条件，并可带动建筑业、建材工业等诸多产业发展。房地产市场通过市场机制，及时实现房地产的价值和使用价值，可提高房地产业的经济效益，促进房地产资源的有效配置和房产建设资金的良性循环。房产市场能引导居民消费结构合理化，有利于改善居住条件，提高居民的居住水平。因此，房地产市场是房地产行业体系中最有代表性，也是最重要的部分，处于主体地位。
（二）三四级城市房地产市场发展现状
当前市场环境中，多个城市在严厉政策管控下，市场趋于稳定，销售面积同比增幅不断回落，成交规模明显缩减，一线市场热度急速降温最为显。受重点城市成交下行影响，三四线城市增长显著。三四线城市在相对宽松的政策环境以及棚改货币化支持下，楼市开始回暖，拉动全国销售面积上扬，各大开发商均将实现投入这块待开发的大蛋糕，纷纷进驻三四线城市，开启囤地强人模式，迅速占领市场。
1、政策性市场特征更为明显
在一二线城市，经济水平更高，房地产市场孵化时间更长，市场化作用更为明显。而在三四线城市，市场化的土壤薄，信息不对称、科技不发达、管，政府监控市场一般情况下，更多是直接通过具体的政府调控市场经济政策来实施，包括财政政策、金融政策等。从中国房地产市场的供给和需求总量来看，价格上扬表明房地产总量处于供不应求的状态。要抑制价格的过快上涨，政府调控市场主要从两方面着手，一方面增加供给，如加大开发力度、出让土地、限期上市等;另一方面减少需求，特别是提高房贷利率，提高首付比例等经济手段来控制以投机或炒作为目的需求如，从而增大投机成本，抑制投机性需求。
宜宾市市场为例，经历了2014-2015年的市场低迷，库存较高。2015年2016年政府出台了购房补贴等政策、首套房比例下调至25%、银行贷款利率8.8折、放开公积金贷款权限上升至双职工50万且允许子女使用父母公积金等一系列政策，迎来了市场复苏，2016年开始宜宾房地产市场热度空前，价格持续飙升、地王频现，房价也从均价4500元/平米一路飙升突破万元大门。从2017年政府开始控市，相继撤销购房补贴，提高贷款利率，但是仍然抵挡不住购房热情。2018年 宜宾市房管局连续出台《四川省商业性个人住房贷款最低首付款比例实施方案》，首套房付款比例上调至30%、二套房50%；宜宾住房公积金管委会下发2号文件，公积金贷款单职工下调至最高25万，双职工下调至最高40万，约谈各开发商限价出售等。房地产是热度开始下降。由此可见，中国的房地产市场是一个典型的政策市，政府在管控市场的力度在所有行业中最高，态度也最强硬。
2、城市规划建设是房地产市场的重要助推力
影响房地产市场的除了市场的作用、政府政策的管控之外，一个城市的发展规划变更，往往也是房地产市场发展的重要导向。例如旧区域的拆迁释放大量的需求，新区域、中心的设立，城际轨道使城市变为交通枢纽等等，都预示着城市发展的潜力得到提升，从而引发市场的追逐。
（1）、城市规划调整，土地成为紧缺资源
一般而言，房价是由土地价格和建筑物价格（即建安成本），加上税价以及开发商一定溢价（营销成本、财务成本、管理成本、利润等）构成，其中土地价格成为参考房价的最重要指标。对于土地价格，我们不由自主就会联想到土地出让金。由于地方财政的主要收入来源更多靠土地财政，即土地出让金。政府在调控市场的时候也不会一味打压，有时甚至允以引导，否则高地价带来的高风险会让开发商望而却步，进而土地流拍，释放市场疲软的信号，引发各界猜想与不安，进而引起行业动荡。
以宜宾市为例，2018年7月经国务院批准，宜宾市叙州区成立，宜宾市由原来的8县2区变更为7县3区。在宜宾市叙州区新成立的同月，宜宾市国土资源局进行拍卖的BQ11-01-02地块等2宗国有用地，本次地块拍卖吸引来碧桂园、蓝光、阳光城、金科、保利、新城控股等房企巨头，最终蓝润旗下的重庆智甲实业以11940元/㎡竞得大地坡A7-1地块和以11720元/㎡阳光城以11720元/㎡竞得南部新区BQ11-01-02地块。而同一地块的邦泰天誉项目，宜宾市房地产管理局预售商品住房信息发布7月公示的备案价格公示为9428元/㎡，地价也上浮了24%~27%。在2018年8月叙州区最新挂拍的宜宾市天池TC05-07-02地块，最终由长隆置地以单价7700/㎡获得，并带配建5%养老服务设施，和3000平米菜市场无偿交给政府使用的配建方案。在同一区域旁边的半岛大院项目和塞纳国际项目，宜宾市房地产管理局预售商品住房信息发布7月公示的备案价格显示为6432元和5498元，地价超过房价10%~30%。
（2）、棚改助推房地产市场走向繁荣
棚改，全称棚户区改造，俗称拆迁。棚改在早起期时主要以实物安置为主。从2014年开始，棚改规则逐渐转向为货币化安置。棚改货币化安置比例由2014年的9%迅速提高到2017年的60%，2017年部分地区甚至提出要将比例提高至100%。实质上棚户区改造是通过拆迁工程对房地产行业进行定向量化宽松。一方面，因棚户改造带来的地域繁荣、地段升值，居住环境改善，业态更完整的商品房小区得到升值，引来更多的开发商投资者向该区域投资，房价自然水涨船高。另一方面拆迁户手握大量资金且拆迁后必须涌生的买房需求致使拆迁款实质上多数流向房地产市场。其次，在目前由于民众在投资在没有需要专业领域支撑和良好的预判理财环境，导致途径的缺乏，纷纷选择将多余资金投资于房产，通过购房达到资金升值的效果。多种原因，促进了地方房地产交易的火爆。
目前宜宾临港区、南部和翠屏新区（叙州区）正在进行棚户改造工作，主要以 “房屋产权置换”和“货币补偿”两种改造补偿政策。2016年，宜宾棚改高峰期，补偿标准为4000-5000元/平米，货币安置率高达80%。后来，随着宜宾房价的爆发式上涨，棚改户多数人认为货币补偿款难以买到更适宜的房屋，更倾向于选择根据规划进行房屋产权置换。但是棚改拆迁后的土地，因为城市规划原因，如临港的大学城、叙州新区的成立，各大开发商、投资商大量涌入，土地竞拍地王频现，引发了一波波投资热情。
2018年6月25日，中央宣布：棚改项目审批权收回至国开行总行，已经签订的棚改方案继续执行，但未来将以实物安置为主。本次针对棚改政策的变革，短期看必然会引起三四线城市为首的阵痛，但长期看有利于房地产市场回归理性。货币政策和金融政策将不再倾斜于房地产，有利于房地产去金融化、去杠杆，进而转为民间对于房地产投资的理性判断。这对于坚持房住不炒的定位，继续实行差别化调控，建立健全长效机制，促进房地产市场平稳健康发展是利于民生的大好事。
（3）、交通提速，接壤一二线城市经济圈
各地城市人口流向及经济发展条件等多种因素决定房价涨幅，受一二线城市调控政策的挤出效应影响，三四线城市的房价水平明显低于一二线城市，加之存量房规模较大，调控力度相对较弱，购买限制较少，在交通便利的情况下，三四线城市是一二线城市的近城镇化的主要承载地。一二线城市市场火热，势必会带动周边房地产市场价格上扬，反之，如果一二线城市开始走向低迷，那么三四次市场也会受到影响。
宜宾作为西南方的一个三线城市，距离新一线城市成都多200公里。以往成都的市场外溢都在周边眉山、简阳等地区，2019年成成贵高铁川内段通车，到时成都到宜宾仅需一小时。成贵高铁通车后，宜宾将形成、渝、贵、昆“1小时、2小时经济圈”和北京、上海、兰州、广州、等国内大城市“6小时、8小时经济圈”宜宾成为区域交通枢纽中心指日可待。同时，成贵高速铁路预计2020年前建成通车，届时该铁路连通成兰铁路构成连通九寨沟、峨眉山、乐山大佛、蜀南竹海、石海洞乡等世界级旅游景区的四川精品旅游线路，宜宾将成西南新的旅游集散中心。加上预计2022年建成渝昆高速铁路、预计2020年建成绵遂内宜铁路、预计2020年建成宜西铁路等加上已建成的内昆铁路、宜珙铁路等线路，使得四川前往珠三角更加方便快捷，便于物资人员流动，构成四川通江沿海的大通道。
随着交通提速，宜宾成为新的经济增长点、旅游集散中心、交通枢纽的价值扩大化，使房地产行业也被市场看好，一路高歌猛进。
3、房地产市场进入整合时代，市场格局将面临重构
在房地产快速增长期的结束后，房地产企业的分化愈发明显，房地产行业格局正面临重构。随着房地产行业聚集度持续升高，促使企业发展格局发生新变化。大型房企业绩高速增长，市场占有率越来越高，中小型房企在复杂的竞争环境下分化趋势愈加明显，面临着被兼并、倒闭的风险，行业进入寡头竞争时代。对于一线开发企业来说，一方面要继续占领增量市场空间，在深耕重点都市圈及城市群的，另一方面关注不同城市发展进程，还要把握重点城市发展规律扩大自身规模。很多房企想在一二线城市布局，但这些城市的增量开发土地很贵，而且量小，只有通过并购或者做城市更新渠道，但成本都较高。快速崛起的三四线城市，被开发企业纳入发展蓝图。这些一线房企，资本充足、规模大、经营和管理模式更先进、开发经验丰富、品牌辨识度高，进入三四线城市竞争力强。而三四线城市的地方房企，受信贷吃紧和去化压力等困局，越来越多的中小房地产企业经营压力陡升，不得不出让企业项目或变卖股权引进战略投资者以维系运营，而大型房企则以雄厚的资本实力，在保障自身业绩增长的同时，进行战略并购或者入股优质项目。高地价加速房企资源整合地产行业的发展机遇在于集中度不断提高，房企将在优胜劣汰中分化。市场重组、结构重新分化，三四线城市也将进入寡头竞争时代。
三、房地产市场存在问题及案例分析
（一）市场化的时间短，运行机制不够健全、法律法规不够规范
从1978年的土地相关法规的调整算起，我国房地产行业开始起步，相对于其他西方国家而言，已经落后很多年。而且中国房地产1987年才开始真正进入商业化，但住房货币化改革却是在1998年，从真正意义上讲1998年才算中国房地产周期市场化的开端。在市场化的进三十年的发展时间内，我国的主要运行机制为政府的宏观调控，行情上涨政府用一系列经济、金融手段打压，行情低迷政府放宽准入条件激活市场。纵观整个发展历程，更多的是出台《城市房地产管理法》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》等政策性文件，至今未有一套完整的房地产行业的法律法典诞生，为整个行业的长效运行提供全面的法律基础。
其中，三四线城市发展起步更晚，市场调控也更多的向一二线城市看起。房地产行业调控和监管也更为简单粗暴。从控制土地供应和城建规划，把住房发展纳入其中，从而直接控制该地区的住房发展模式。一个楼盘从选址、设计、建造、验收到销售、甚至外观、楼盘名称，几乎每一个环节都要经过地方政府的严格审批和监督，房地产市场化可以发展的空间非常有限。
以宜宾的标杆企业邦泰公司为例，邦泰于2012年9月在宜宾临港新区取得优质地块后正式进入宜宾市场，6年时间打造了8个项目，业务领域涉及房地产开发、园林景观建设、物业服务及销售代理四大板块。目前，2018年在售项目5个，占宜宾主城区在售项目的33%，目前是宜宾市场行业第一的地位。
从发展历程可以看出，邦泰公司的在宜宾6年打造了8个项目，但是成立于发展的时间仍然非常短，其每年的拿地数量，项目开盘节奏等都严格控制在政府的监管之下，而且受政府土地供应的影响，后期没有良好的土地储备，想要做大规模或者长期有效的规划等都非常困难。
（二）、追求规模化、快周转，忽视了产品质量监督和客户满意度
随着房地产行业集中度的加剧，一些龙头企业突破5000亿元规模，有着千亿规模的房企大肆扩容，使行业充斥着规模至上的言论。在，规模至上论的恐慌之下，那些规模较小的三四线放弃担心未来会在激励的市场竞争中被淘汰，房企纷纷调整战略和目标，拼尽全力加速扩张规模。百亿规模成为房企的初级目标，不管是几十亿元的房企还是不成规模的房企，纷纷制定出100亿元、200亿元的目标。
但是，这些三四线的中小企业在盲目扩张、做“大”的时候，往往忽视了自身的发展阶段、自身的战略以及自身团队的特点。三四线中小企业并不具备与千亿房企同样的资金实力、土地储备、运营能力以及开发经验等等，要实现大规模扩张，只有走快周转路线。
快周转路线，即快速拿地、快速开工、快速开盘、快速回笼资金。现在房地产市场都讲求规模化、快周转，都讲求快周转，邦泰也同样如此，邦泰项目主要面向刚需，提倡高周转、流量型、中利润。集团一般对分公司的要求是拿地后一个月开工，3-5个月开盘，后期快速去化8-10个月现金流回正。在各个阶段运转周期非常短，前期就没有对市场进行深入调研、挖掘客户需求、做好产品定位、项目价值梳理预留足够的时间，容易造成忽视房屋建筑前期调研、规划设计；后期重视营销去化、追究工程进度忽略了高标准要求建筑质量等现象。
邦泰在宜宾公司深耕了6年，对宜宾市场及客户的心里预期、地域的定位都做得非常好，甚至在行业前列，但是仍然避不了快周转带来的一些问题，例如临港国际项目和白沙鹭岛项目的两个负面事件为公司和集团造成极为负面的影响。临港国际项目，在当时引起了万人哄抢的局面，但是在后期，为了快速车位库存去化，制定了极为优惠的车位促销策略。在优惠的车位促销价格下，少部分空间小的微型车位、规划和位置不合理的车位，以低于市场价的价格卖了客户。虽然在出让时做了不利因素告知，但是仍然导致后期再交房时，客户的车子不能像正常车位一样停放，客户大量的投诉。甚至在在售楼盘拉横幅抗议，找当地媒体抹黑曝光等。在信息化得今天，负面消息很快传遍整个市场，房管局约谈、媒体采访、百姓街头巷尾纷纷热议，邦泰公司在宜宾6年经营的品质被严重损坏，甚至在售楼盘的来访量和成交量也受影响短暂下滑。再来看另一个项目白沙鹭岛，该项目无论是区域位置、产品定位都获得了市场认可，项目在亮相的当天引来数千人来访。但是，由于前期调研的缺失，未发现该地块的地基处于流沙地带，导致施工困难，影响工程和销售进度，在2018年的热销期，耽误了好市场好时机。
三四线房企一味地盲目地跟风的做法非常的不科学，也不利于长期的发展，一切仍要从实际出发，认清企业在市场和行业中的位置，制定切合实际的发展策略、路径和目标才是根本。
（三）、标准化、流程化的营销模式
很多企业在进行宣传时，各营销方案未真正了解客户需求并进行创新，很多时候，A项目使用过的方案B项目继续使用，甚至其他城市炒过的热点就借鉴到本项目进行使用。项目推广渠道及方式也比较单一，投入最多的一般在渠道带访、户外广告、活动推广等等，很少实地结合项目节点、客户群体进行深入分析调研，展开有特色的营销方案。当前房地产销售翻来覆去就那几种营销宣传手段，固步自封，缺乏创新力度，也导致了房地产整个行业的销售趋势停滞不前。
比如，邦泰在在临港区的在售项目都是刚需项目，目标群体都是刚需人群、棚改户人群，对买房比较盲目，路边行销的推荐比较能引起他们的注意并增加说服力，用渠道行销的方式能有效增加客户的来访量，及有较高的成交转化率；但是对天誉、天玺这些高端项目，受众人群都是职业、学历较高的人群，且大多数有房一族，更多是趋向于改善、投资，对房地产市场有自己的认识和了解，大力利用渠道带访的形式对他们不能构成吸引力，甚至引来反感。
（四）、一线房企挤压市场，面临更严峻的市场挑战
随着房地产行业聚集度持续升高，大型房企业绩高速增长，市场占有率越来越高，中小型房企在复杂的竞争环境下分化趋势愈加明显，面临着被兼并、倒闭的风险。对于一线开发企业来说，一二线城市布局基本完成，并且一二线城市的增量开发土地很贵，而且量小，成本高，很难做深一步的开发。快速崛起的三四线城市，成为他们的重要发展目标。这些一线房企，资本充足、规模大、经营和管理模式更先进、开发经验丰富、品牌辨识度高，进入三四线城市竞争力强。而三四线城市的地方房企，无论是融资、还是土地储备、开发经验、资源配置远远无法和他们相比，越来越多的中小房地产企业经营压力陡升艰难维系运营。
虽然目前邦泰在宜宾的市场深耕六年，有良好的口碑及客户群体，占有率仍在第一的位置，但是品牌房企随着布局下沉至三四线城市，铁投、阳光城、蓝润、碧桂园、万达、华侨城等等纷纷进驻宜宾，行业竞争加剧，邦泰的市场领先优势不再。根据宜宾市房地产管理局政务公开网8月公示的待上市商品房住房信心公布显示，宜宾待售项目有18个，而邦泰公司自有3个，且随着天誉东区即将进入尾盘期，宜宾的在售项目就仅于两个。另一方面，随着政府对市场的调控更为严格，在正常招拍挂的同时增加了如限价、自持、配建、区域打造等捆绑措施，这些都令邦泰在市场竞争中失去行业领先优势。
四、对策建议
（一）、走城市深耕路线不动摇
深耕一词起源于播种，当一块田地要播种、插秧之前，先把田地丰厚肥沃的深层土壤翻上来，浅层的土壤覆下去，从而达到促进增产的目的。后来深耕一词，被引用到各行各业中，表示对市场的深度挖掘、长期发展。
随着房地产长效机制的逐步建立，导致房地产市场将会退潮。一方面，不动产登记制度和房产税的出台，市场中投机和炒房的概率会越来越小，政府市场调控的决心和力度越来越大，购房者也会更趋向理性，另一方面在激烈的竞争中，三四线房企的资金、资源并不占优势。要想在房地产市场长期发展，就必须走深耕路线，即在已打开市场的城市，长期开发，重点打造，将每一个城市都作为一张名片在经营，成立该市场独一无二的标杆企业，得到消费者的认可、政府的信赖。
1、在成熟市场保持行业地位，推进管理改革创新
在已经进行市场开发的城市，在保持一定规模增长的同时，立足集团特色，构建差异化的竞争力，并积极推荐管理和改革创新，加大核心城市纵深发展。
在已开发的城市，在对市场环境、政策、等有较深度的了解，同时也具备一定的品牌知名度和消费者的支持，但是在这些城市并不意味的被动的发展。在深耕路线的指引下，要对该市场整体有全方面的掌握、重点项目提前进行方案规划和设计、待开发项目有前沿规划甚至向有关部门提出合理建议，做到每一个片区每一个项目都了如指掌、心有成竹。
同时，在这些优质城市，无论是产品、服务、还是营销及运营模式，都要积极了解客户需求进行创新，并使创新能够满足反哺核心业务，为核心业务带来增值，成为引领市场的前沿领导者。
外延市场，增加发展力度
当房企要进入一个新的城市去开辟一个新的市场，必须对城市的房地产市场提前进行分析了解，了解新市场的历史变迁，把握新市场的发展脉搏，对新市场的未来发展进行预测，结合自身的发展条件和发展战略，从而判断进入该城市的可行性。
遇到市场机遇较好并且与公司的发展战略相符的新市场，可以积极的进行投资，增加发展力度，良性开发，争取以打造标杆项目起到联动效应，成为新的孵化基地。
（二）立足全过程营销，重视产品的开发，提高运营周转效率
近年来，房地产发展商单靠传统的地产概念，以单纯的快周转模式或者单纯的规模化为主的发展模式已经不适应市场发展的需要。要将快周转的发展模式转变为提高内部效率的管理方式，提升产品服务的模式。
1、立足全过程营销
按照传统市场以项目的地理位置优越、交通便利、升值潜力巨大等因素，以及模仿成功楼盘、压缩成本、低价折扣促销等竞争手段，已经很难吸引消费者的目光。只有在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，对该类房地产的市场供求情况、消费者情况、规划设计、建筑设计、租售价格、租售渠道、市场推广方式、财务盈利能力、竞争对手的情况调査、售后服务情况等进行充足的调查与分析，科学、严谨、规范成为房地产全程流程化的运作原则，通过各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合、理性运作、立体作战，为开发规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
2、向产品服务模式转变
产品是房地产一切活动的前提，任何一个产品，特别是作为房地产行业的建筑产品。从流通产品而言讲房子质量是百年大计，它不是仅仅消费一段时间或者十年二十年的产品，它影响着一代人的时代审美和居住体验，是人居生活中重要的组成部分；从精神产品而言，房子作为家这个温暖的代名词的具体载体，更是需要一个高水平、高品位的团队去打造出高质量的精品和良品，才能使企业的获得消费的信赖，也对得起自己良心和良知。
产品服务模式应以围绕客户思维和客群的需求（包括物质需求和精神需求）出发，为客户打造一个良好的物质家园和精神家园。房地产企业要想生存，就必须紧跟时代发展潮流，抓住时代发展脉络，开发符合市场和人民群众需要的产品。就目前的市场房地产销售情况来看，邦泰公司在开发楼盘时就必须注重购房者的真实需要感和抓住消费者消费心理特征，无论是楼盘的外部设计、内部装修还是服务售后保障、环境布局，提高消费者的选择可能性和满意度，提高整个购买过程的好感度，从而提升产品的知名度和好感度，从而获得良好的业绩。人们对物质生活水平要求越来越高，对产品的要求也越来越高，以优质的产品来满足消费需求，最终赢得客户信赖与支持，才能在市场中屹立不倒。
3、提高运营周转效率
要从快周转的模式中脱离出来，又要在激烈的市场竞争中屹立不倒，就必须从从内提高各部门、各环节的运营和周转效率。从重新认知当前的房地产行业市场经济情况和行情出发，对外清晰地知道在市场中如何与每个行业去作，如何做好产业上下游协作和分工；对内各部门有效衔接，
（三）、进行营销创新，走专业化差异化特色化路线
房地产行业是第一个特殊的行业，它仅仅依靠着土地发展，而土地是稀缺性的，同时每一块土地都因区域位置、人文环境、发展历史不同而具有非常鲜明的专属特征。并且随着 " 互联网 +" 时代的来临，商业地产呈井喷式发展、同质化竞争严重、加上消费群体和消费模式的转变等，让传统的商业地产的面临着巨大的挑战。
在这样的市场大环境下，房地产企业不仅要在运营模式要做出创新及改变，更要在业态雷同的竞争中独具特色才能脱颖而出。特别是中小企业，走种专业化的、特色化的发展之路，在不具备龙头企业开发实力的压制下，更是重中之重。三四线企业可以在行业中做好分工及擅长的领域。一方面，以工匠精神、以专业化精神做好每一个产品，做好服务配套，赢得良好的口碑和美誉度。另一方面，就是要让产品充满人文关怀和积极向上的精神文化内容。
1、产品差异化路线
随着大众意识的增强,购房者除考虑地理位置和购房价格、关注小区周边配套和小区环境的设计之外，客户也非常关注最健康家居环境、最前沿科技的应用等等。在科技日新月异的今天，绿色环保、智能化已成为未来的发展趋势。
开展绿色营销，房地产企业应抓住这一趋势，无论是运营服务、营销策划、产品推广、物业服务等方面加强绿色环保开发营销意识,跟紧时代发展的前沿,将绿色节能住宅、智能化、人文化的人居环境等概念运用到营销之中，沿着绿色营销方向发展。
另外，推广智能化战略。智能化终端也是时代发展的另一大趋势，良好的家居环境除了拥有浓厚的文化底蕴或高品位的文化景观外，还要配备先进的配套设施,、最新最前沿的科技产品等，以“客户第一”服务理念贯穿于从开发到售后的整个过程中,与顾客建立良好的关系,为顾客提供最大的便利,解决出现的一切问题,为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。
2、专业化、贴心化的物业服务
在物业服务方面，搭建高素质、高业务能力的物业服务团队，提供专业、贴心的服务，为客户业主提供一个充满优美、友好、亲切的人居氛围。专业化不仅是在卫生保洁、安防巡查、安保监控、设备维修等各方面细节上提供精细化、专业化的服务，让业主在商场如在家里一般安心；同时，柄存着“让服务更贴心”的理念，注重消费者体验感，比如智能识别开锁、APP一键报修、楼栋管家24小时一对一服务、亲情化接待、邻里活动中心的建立、爱心雨伞设置、宠物寄存等，让每一位业主从每一处细节都有一种宾至如归的感受。
（四）重视品牌打造，走品牌营销战略
房地产市场是一个同质化竞争异常激烈的市场，同时在市场并购重组的风潮下，资源越来越向大企业倾斜。要在激烈的的竞争中脱颖而出，就必须依靠一张独树一帜、具有高识别度的“门面”，即品牌。
1、对内要建立完整的品牌策略价值观体系
企业品牌战略里最重要的一环是建立一套完整的品牌策略价值观体系以及对员工品牌价值观，即企业文化、使命愿景、管理行为规范等的输出。这套体系能够保证所有的员工对待用户的方式，一直是以建立并且维持这个品牌关系为中心的，同时能到到增强公司的凝聚力、向上力的目的。同时，品牌价值观的输出，可以让提升团队士气、吸引到认可同样品牌价值观的优秀人才加入，让员工产生自豪感、优越感和有归属感。也正是因为品牌价值导向，团队在工作中有明确的共同畚斗目标和意义，让员工更有自主能动性，更努力地创新，企业再不停的正面激励下变得越来越强。
2、对外统一的品牌形象输出
（1）、品牌识别系统进行统一
品牌绝对不是想个名字、口号、logo、发篇稿子、做场活动这么简单。背后都应该有逻辑、有目的，细化到每个阶段体系化运作。在建立统一的品牌识别系统时，不仅要对外统一品牌视觉识别系统、品宣视觉输出，如物料、字体、大小、logo、风格等进行统一，更要注重业文化建设、企业管理行为标准等，形成统一的行为规范，使员工的每一个行为都在身体力行的为品牌发声,做到“言”和“行”的统一。
（2）、品牌文化传播渠道进行统一
品牌文化传播渠道进行统一，一方面通过自媒体建设，官方号等的建设，建立一个严谨的对外品牌文化输出窗口。所有涉及品牌的内容以及以及形象、风格的建议，都要统一从官方渠道进行传播，让消费者有一个认识、熟悉品牌的窗口，并且这个窗口值得信赖，而不是一旦发生顾虑或者疑惑，道听途说，以讹传讹。
另一方面，加强对公关关系的维护，如百度系、官方媒体、行业APP和专家号等。在互联网时代，所有东西都是被曝光大众的审视之下的，并且传播速度快、传播范围广。通过微信公众号、百度词条、微博官方账号、自营APP等，企业品牌管理理念、运营体系，能够帮助企业建立专属的圈层文化、专业形象，时下流行的大众点评、抖音、小红书等社交类媒体也能贴近用户生活。
企业通过建立官方账号，能建立与用户的良好沟通、交流、反馈渠道，同时也能抵御、消除一些负面报道带来的影响。
（3）、营销活动中品牌价值观和理念输出统一
优质品牌的建立,对房地产企业营销十分重要,品牌营销首先统一品牌价值观和品牌理念的输出。无论是品牌营销事件类活动、还是促销活动或者用户运营活动，在这些事件和活动中在用户体验时都要对品牌进行统一包装、将公司的品牌理念进行强化和输出，增加品牌在市场中的辨识度。
品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”,而人性化更多的又是体现在产品设计和服务方面。企业要建立良好的口碑，就必须提升产品开发档次、把控好产品定位、提高产品的附加值和性价比,同时兼以完善的售后服务,从而提高品牌的忠诚度。让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人性化服务充分体现出来,做到名实相符,使品牌真正成为企业的竞争优势。营销是消费者感受品牌价值观的主要过程,对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为对楼盘形象的一次重要投资。
品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为，其中营销是其核心环节。有形资产和技能技巧都可以被复制或模仿，但是通过品牌建立、积累出来的与消费者之间的感情是难以复制的。品牌的壁垒就是知识产品，房地产企业特别是三四线房企可以通过知识产权保护、商业包装保护和品牌资产积累建立品牌壁垒建吸引到坚定、忠诚的客户群，它不仅能够快速开拓市场，占领份额，同时能让企业一个稳定的发展根基。
品牌不仅是企业或产品的标识,更是宝贵的财富,它能强化企业在市场和行业中的地位，因此必须三四线城市的中小企业，在走差异化和特色化路线时，必须加强对品牌的建设，坚持品牌战略不动摇。
五、总结
房地产仍是拉动国民经济发展的主导产业，拉动力将会持续若干年。我国房地产市场化运行时间较短，依据历史经验不，建立长效机制规范化的市场仍在摸索之中前进。从长期来看，市场规模变化是相对平稳的，需求存在惯性，加上政府强有力的调控，未来短时间内市场并不会出现断崖式下跌。随着我国楼市长效机制落地，住房保障等政策调控会更为长期化，更为合理的市场运行及监管机制即将到来。与此同时，房地产企业尤其是三四线城市的中小企业，要在不健全的市场中，在白热化的竞争中立于不败之地，必须把好产品、营销、品牌三个大关，找到新的定位和方向为自己赢得一线生机。
参 考 文 献
王新军、王霞，《房地产经营与管理》复旦大学出版社 2005年3月 第1版
邓永成，《房地产营销》立信会计出版社 2004年5月 第1版
王璞，林卫民，《房地产管理咨询实务》
程富强，《房地产开发与经营》北京化学工业出版社，2006
叶剑平编著，《房地产市场营销》北京中国人民大学出版社，2000
李慧丽，《房地产市场调查研究了现代商业》2007，（02）
蒋晓岚，《品牌营销：房地产营销新境界》．江淮论坛，2000
李成玉，《房地产营销策划现存问题与发展方向》．中国房地产，2006，
杜伟，《房地产营销策划十要点》企业研究，2000（01）
邹东涛，《发展和改革蓝皮书》社会科学文献出版社
