内 容 摘 要2
第一章 网络营销的概念3
1.1广义的网络营销3
1.2狭义的网络营销3
1.3网络营销的通俗定义3
1.4 网络营销的前景4
第二章 我国网络营销发展现状与存在问题9
2.1我国网络营销发展现状9
2.2我国网络营销存在的问题分析11
第三章 网络营销发展对策12
3.1改变商家对消费者的观念13
3.2增强消费者的信心13
3.3加强网上购物的法律保护13
3.4网上操作规范13
3.5网上购物要更具人性化14
内 容 摘 要
网络营销是20世纪末出现的市场营销的一种新模式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术及计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以网络为媒介而进行的各种营销活动。相对于传统意义市场营销来说,网络营销在多方面存有明显的优势,是一场营销革命。
网络营销这一概念在中国虽然出现较晚年，但是近十几年，我国网络营销为企业带来丰厚利润，为国民生活带来了优越条件，互联网已经形成规模，互联网的应用也走向多元化，发展出各种营销活动，如网络市场调研、网络营销、网络广告、网络促销、住家创业等正大规模、高速度地介入到企业的生产经营活动之中。在带来利益和方便的同时，也存在着众多的问题和缺陷。
本文简单概述了网络营销概念，针对我国企业网络营销实施过程中出的观念问题、策略水平问题、网络基础设施建设问题、安全技术问题、网络利用问题及现实国情状况等方面，进行了深入细致地分析，并依据一定的数据理论，总结出上述问题的对策建议，相信在未来，随着网络不断发展，网络营销这种新的市场营销模式会得到进一步的完善与发展，为企业和社会带来更大的经济效益。
第一章 网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。
1.1广义的网络营销
网络营销概念同义于网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都讲述一个意思，广义的说，网络营销就是依据互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有较强的实践特征，是从实践中发现并总结网络营销的运行方法和运行规律，比空洞的理论更有实际意义。因此，如何去定义网络营销不是最重要的意义，重要的是要理解网络营销带来的真正意义和价值，也就是要充分认识互联网这种新型营销手段，利用互联网为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。目前，网络营销也可以用各种软件去实现，比如skycc组合营销等。网络营销软件的出现，突破了传统的营销方法，这种方式更容易受大家接受，是我们了解和学习网络营销的必备课程。
1.2狭义的网络营销
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。
1.3网络营销的通俗定义
网络营销的通俗定义以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。
网络营销是利用互联网对产品的售前、售中和售后各环节进行全方位跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户和服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场和增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由互联网客户、客户分析、市场调查、销售策略、产品开发、反馈信息等环节组成的。
第二章 我国网络营销发展现状与存在问题
现今网上销售已成为主角，如果我们将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今日的国内市场上占据着主流地位。互联网上，我们可以看到许多销售网站，如“淘宝”、“苏宁”、“京东”等，经营范围包罗万象，有计算机软、硬件和书籍、服饰、食品和电器等，相比之下，许多临街市场反而冷淡许多。根据现有市场调查报告，有超过一半网民发生过网上购物行为；其中以20~40岁人居多，他们有几乎以网购作为主要的消费途径。这也证实了，网络营销已是国内的主要营销方式。
我国的网络营销有五个方面的明显进展：网络营销理论研究有重大突破；网络营销软件有了重要进展；网络营销网站有了新的发展；网络营销主体地位的确立和成长；网络营销中的诚信意识明显增强。
2.1我国网络营销发展现状
我国国内企业的网络营销，大多还处在较为初级阶段。一是内涵狭窄，网络营销基本上等同网络销售，而销售的商品和服务也大多多集中在IT行业和实物网购；二是营业销售额度不够理想，页面的点击数和关注率与售后资金的进帐额之间存在太大的差距；三是个体网络营销行为的混乱无序，给人的第一印象要么是千篇一律枯燥乏味“多利”，要么是对没有实眼可见的物品不放心，网络营销的社会形象也因此不能获得人们的认同，具体有以下几点：
1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。
2、上网的企业和个体数量少，分布不均衡。
3、网络利用率不高，营销方式单一。
4、网络营销产品少、范围不广。
5、网络营销策略水平不高，效益不佳。
6、网络发展水平较慢，覆盖率低，电脑普及广众家庭较晚，普及率也大大低于发达国家水平，网络营销缺乏最起码的人流基础
7、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场在大众生活中的发展，成为制约网络营销发展的原因之一。
8、安全、便捷的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全的电子虚拟货币都还处于研制认证阶段，截止目前，信用卡、支付宝和微信消费未占主导的情况下，网络营销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络营销变成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易形式，极大影响了网络销售的效率。即便实现了网上支付，对消费者、对企业均需要有一个安全的保障。据调查资料显示，有51%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式和产品认证平台。因此，目前在网络销售的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。
9、消费者传统购物观念的束缚。据调查，有60%的人认为网上商品无实体感，对其产品质量不放心，宁愿选择去商场购买实物。这种眼见为实的心和及对新事物的不信任感，也会制约网络营销的发展。
10、物流公司参差不齐。发展到现在，大大小小物流公司活动于各各城市，但是物流公司的服务差异较大，物流人员的个人素质也不近相同，同时是制约网络营销发展的一大障碍。
2.2我国网络营销存在的问题分析
2.1.1商家与消费者的观念问题
网络营销是种新型的营销方式，不只需要经营者的销售信誉，更需要消费者观念上的认可。从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益。开展网络营销活动，需要企业经营者资金、技术和人才的投入，这导致在经营的初期，会是低盈利甚至是亏损的情况，短期利益不佳，这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看，没有相关约束的市场行为，带来的负面效应使人们对网络购物产生迟疑；同时，网上购物只能看、不能摸的特性，使消费者对购物产品的质量产生怀疑，也会制约网络营销的发展。
2.1.2网络建设与发展用户数量的问题
我国的通信业虽经历连续十余年的大发展，尤其是网络通讯的建设，为我国国民经济信息化奠定了网络基础，但是这与流通网络化的未来发展要求相比起来，还远远不能满足需求。良好的网络是网络营销发展的必要的条件。互联网是全球通用的信息基础设施，而我国地广人多，各城市的科技、文化、经济、人文素质均有不同。所以，要使互联网在短时间内普及到每个人，也是一件不可能完成的事情。
2.1.3网络基础设施不够完备
网络营销的发展，要求互联网络数据传输有极快的反应速度以及畅通的道路。但由于我国经济实力和相关技术方面的因素，网络的基础设施建设比较缓慢，已建成的网络，其质量离网络营销的需求相去甚远。同时，互联网用户的快速增长，使带宽拥挤，速度变太慢，距开展全方位网络营销尚有较大的差距。
2.1.4社会化信用体系不健全
我国的市场经济体系还不够健全和规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙欺诈的行为时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的监督性。对此，发展网络营销，就必须加速网络的市场规范，创造成熟和规范的人文信用环境。
2.1.5商业支付体系不完善
目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络营销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。虽然已经有“四大行”、招商银行等先行者，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间的安全资金结算，尚有很长的一段路要走。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
2.1.6法律法规不健全
网络营销也是一种商务活动模式，不可避免地会有一系列的法律纠纷问题，比如，网上交易的经济纠纷问题，电子合同、数字签名的法律效力问题，计算机黑客犯罪问题等。在我国，网上交易其本身缺乏法律的认可与保护。目前我国的《经济合同法》也不承认网上交易合同得效力，更谈不上保护，网上交易需要新的法律来对消费者权益和经营者权益进行保护。在立法方面，应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。
2.1.7人才方面的问题
人力资源是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新型知识结构和新信息观念的多方面人才，他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术研发人才、营销管理人才等方面，与国际企业相比都极其匮乏，也很难与国际企业相对比。从根本上讲，是国内企业内部缺乏有效的激励机制，除了现有资源的限制，导致国内企业缺乏吸引力外，还有另一个因素就是大多数企业只会用人，而没有培养人的观念。外资企业的培训系统完善，而且与企业文化、企业发展实际密切相关。这种将员工视为最宝贵的资产，也产生了较高的收益。
2.1.8物流配送问题
网络营销对企业的物流服务提出了更高的要求，需要物流更快捷、高效。一方面我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是众多的中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络客户实物交割。另一方面，网络营销配送服务尚没有达到所需的运行规模。再一方面，互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散，少量的供给和过于分散的配送，使物流企业高昂的费用不能分摊。这些都阻碍了网络营销的发展。
第三章 网络营销发展对策
网络营销丰富了人们的购物方式，它是传统营销方式的改革，具有特殊的优越性和不可替代性。然而，我国的网络营销发展总体水平偏低，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未完全展示出来。想要发展和推动网络营销。需要政府、企业和消费者共同努力，积极营造良好的营销环境。在实现良好的网络营销环境，需要从以下几个角度解决问题。
3.1改变商家对消费者的观念
网络营销本身是一种新型的销售模式，是一种以图片、商家介绍为主观判断的模式。这种经营模式首先需要消费者在观念上认同并适应，其次是商家及企业需要展示出一个可信赖的征信，需要让了解的消费者可以信赖产品，可以醒来商家。消除必须眼见为实的观念，从而接受网络印象这一种快捷、方便的购物环境。
3.2增强消费者的信心
医学有“望、闻、问、切”疗法，在购物中也纯在“看、闻、摸”的购物判断。网购只能通过看这一个途径来了解商品的好坏性，大家通过图片。其他购买者的评论来判断，但商品本身就是一个因人而异的，各人有各人的喜好，这也导致了评语也有差异，对产品失去了信心。同时大商场里陈列了各式各样的商品，实体购物是一种生活方式，是一种购物乐趣，这势必会影响到网上购物的成功率。因此要使网上售货成功率大就要增强消费者对网上购物的信任感。
3.3加强网上购物的法律保护
在我国网上交易缺乏法律的认可和保护。网购中，消费者和经营者不会直接见面，购物也不能形成纸质资料，不能对商品形成保障，购买回来的商品与选购的不一致，网络营销欺诈等不健康的行为得不到保护，消费者望而却步，不能做到先于防范，这也促使人们迫切需要法律保护经营环境。
3.4网上操作规范
我们知道网上交易有两个需要解决的问题：一是在有购买需求特别是在异地需求的情况下如何配送发货二是结算问题。上网交易后求购信号来自互联网覆盖的各个区域经营者必须有足够的能力为求购者配送发货否则就会影响企业的效益所以企业应设置足够的配送点实行社会化服务。而结算问题涉及结算的方式、结算效率及结算的安全性等问题因此一些网上企业应与金融机构联合行动使结算更为安全、便捷。
3.5网上购物要更具人性化
未来人类的衣、食、住、行、育、乐等日常生活均离不开网络服务人们所需处理各项实际事务将均可超越时空距离而被瞬间平行转移至网络上使未来的社会更为方便、高效与多彩多姿。因此如何使人们在心理与行为上适应虚拟社会的生活使网络更具生活化与人性化这是网络营销者必须解决的重要课题。目前消费者通过网上搜索产品信息然后在商店的消费已经占商店零售总额的21%，可见开展网络营销是很有成效的。而企业网站是开展网络营销的根据地但是很多企业即使知名企业的网站建设也存在很多问题。有调查公司的调查结果表明多数企业网站的形象都无法代表企业的形象这且不说似乎很多企业网站的功能远远没有发挥出来。另外很多网站也缺乏一些用户感兴趣的信息比如免费样品其对于网上促销的效果是非常显著的但是有76%的被调查网站都没有这种服务这些网站甚至也没有提供顾客投诉反馈功能。
参 考 文 献
[1]黄金宝、王万军，尊重的力量[M]，广东：广东经济出版社，2012，
[2]王建宇、金元欢、蒋华等，网络营销导论[M]，杭州：浙江大学出版社，2002
[3]孔建成，网络营销学[M]，杭州：浙江大学出版社，2002
[4]李琪，中国电子商务[M]，成都：西南财经大学出版社，2000
[5]胡国安等，财富第六波[M]，广州：广东出版社2011
[6]屈云波等编著，网络营销[M]，北京：企业管理出版社，2008
[7]张廷茂等编著，网络营销[M]，石家庄：河北人民出版社，2010
[8]宋玲等编著，中国企业电子商务指南，[M]，北京：新华出版社，2011
[9]姜旭平著，电子商贸与网络营销[M]，北京：清华大学出版社，2002
