目 录
一、概述 ……………………………………………………………………………………2
（一）品牌的起源、定义…………………………………………………………………2
（二）品牌战略定义和分类………………………………………………………………4
1、品牌战略含义 ……………………………………………………………………4
2、品牌战略分类 ……………………………………………………………………5
（三）企业品牌战略的特征………………………………………………………………7
二、中国移动通信公司品牌战略的现状分析………………………………………………7
（一）中国移动品牌结构现状……………………………………………………………81、动感地带 …………………………………………………………………………8
2、全球通 ……………………………………………………………………………9
3、神州行 ……………………………………………………………………………12
4、中国移动“光宽带” ……………………………………………………………13
（二）中国移动、中国联通、中国电信的品牌竞争对比………………………………14
（三）中国移动品牌营销现状分析………………………………………………………15
1、运用SWOT模型分析移动品牌现状………………………………………………15
2、中国移动品牌战略存在的问题 …………………………………………………16
三、中国移动的品牌战略建议………………………………………………………………19
（一）核心形象转型，适应发展需求……………………………………………………19
（二）继续投身公益事业，更好树立企业形象…………………………………………20
（三）继续实施多品牌战略，进一步细分市场…………………………………………20
四、结论………………………………………………………………………………………21
参考文献………………………………………………………………………………………22
内 容 摘 要
在市场经济的时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具，随着人们生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。
本文从品牌的起源、定义，品牌战略的定义、分类的内容入手，进而对中国移动通信公司品牌战略进行详细分析。首先，是从宏观的环境角度——即越来越激烈的市场竞争环境——寻找影响中国移动通信公司品牌建设的重要因素。其次，以中国移动通信公司的产品品牌结构的现状，四大品牌：“动感地带”、“全球通”、“神州行”、“光宽带”的品牌内容及市场定位，来分析中国移动通信的企业定位、市场定位。接着，以中国移动、中国联通、中国电信的品牌组成及各个品牌的定位来分析目前三个同类型企业的品牌战略，取长补短。然后，运用优势劣势（SWOT）模型来分析中国移动的品牌目前存在的优势、劣势、机会和威胁。最后，根据前文分析情况提出当前中国移动通信公司的品牌战略可能用得上的建议。
关键词：品牌 品牌战略 现状 中国移动
企业品牌战略研究：以中国移动通信公司为例
本文拟从品牌的起源、定义及品牌战略的含义、分类及主要多品牌战略和单一品牌战略的优劣势，来分析中国移动通信公司的品牌现状。在分析的基础上，再以中国移动与中国联通和中国电信的产品、品牌战略的对比，来对比了解中国移动通信公司战略的优势和不足。最后，对中国移动公司的现有战略提出作者的建议。
一、概述
经济全球化的今天，国内企业的品牌意识有了明显增强，他们都在尝试着实施品牌战略，有企业成功了，如“海尔”、“百度”等，但是大部分都不成功。他们不成功的根本原因在于对品牌战略的认识不够。所以，在此就品牌、品牌战略的含义、构成、特征进行简单的阐述。
（一）品牌的起源、定义
品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌（brand）开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。
在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下几个：
根据美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个或某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
著名的广告大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
营销大师菲利普·科特勒为品牌做出了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。
综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。
品牌产品具有三个基本要素：知名度、美誉度和忠诚度，三位一体，缺一不可。
品牌知名度是指潜在的购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它是关键的品牌资产。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此，所以还需要品牌美誉度。所谓品牌美誉度是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌知名度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。美誉度，需要企业通过长期细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。而一个品牌要长久的存在不可或缺的是顾客的忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性和消费者的产品使用经历密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
（二）品牌战略的含义和分类
1.品牌战略含义
品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期、带有根本性的总体发展规划和行动的方案。它由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护四个方面组成。它是针对企业全局行动方向的决定，不能只着眼于当前，必须针对长远；战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，只求急功近利而缺乏长远打算、整体规划，则势必造成恶果。同时，品牌战略又是企业形象战略的创造过程。成功的品牌战略能给企业带来无形的财富，宝贵的品牌资源是提高企业经济效益和社会效益的根本。当然，品牌战略的背后需要企业强大的技术支持、产品质量支持和服务支持。所以，品牌战略是上述系统工程的体现，是企业管理、服务、质量、技术等因素为基础的精神文化复合体。如若产品和产品创新跟不上步伐，价格定位不配套，分销网络及形象不佳，促销缺乏力度或缺乏针对性，人才素质低下，企业形象不良，则会造成品牌战略无实施基础，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。
一个企业品牌的树立，总要经过产品和企业形象相互作用和相互统一的过程，品牌不仅代表好产品、好技术、好服务、好名声，而且代表了企业的整体形象，好的企业声望有更容易创造出新的品牌产品。品牌提升了企业有形和无形资产的价格，换句话说，品牌的确立渗透和贯穿了企业知识产权形式所包含的所有价值。
2.品牌战略分类
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现可持续发展的前提和保障，品牌战略一般可以分为4种典型和5种非典型的战略：
（1）多品牌战略
多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。实施此品牌的典型是P&G，自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑）、飘柔（定位于柔顺）、潘婷（定位于健康）、沙宣（定位于专业）等等，200多个品牌形成的强大组合不仅使得P&G成为资产超过300亿美元的超级企业，也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。
多品牌战略的优点有：第一，对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更有利于产品的定位和宣传，迎合不同层次的消费者，满足不同的消费需求，扩大市场份额；第二，性价比低的品牌，不会对性价比高的品牌产生破坏影响；第三，有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性；第四，相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度。多品牌战略的缺点：第一，消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈的关注；第二，广告推广费用将会增加。
（2）单一品牌战略
单一品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一品牌比较适合于目前中国的大多数企业，笔者认为，拥有一个一流的品牌胜过十个二流的品牌。在国内，海尔可以说是单一品牌战略最成功的典范。
（3）一品多牌战略
一品多牌战略就是一个企业的同一产品采用不同的品牌的战略类型。国内最典型的案例既是罗兰·贝格为科龙做出的一品多牌的战略咨询。
（4）一个品牌一种产品战略
一个品牌一种产品战略是指一个品牌只有一种产品的情形。它的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。
（5）其他品牌战略
除了以上四种典型的品牌战略外，目前企业还经常使用一些其他品牌战略，例如副品牌战略、背书品牌战略、联合品牌战略、品牌特许经营战略和品牌虚拟经营战略。
（三）企业品牌战略的特征
商业企业品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
企业品牌战略的主要特征有：（1）全局性，品牌战略是对品牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策；（2）长期性，品牌战略是一种长期的规划，品牌战略目标的实现需要较长时间的努力；（3）相对稳定性，品牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定；（4）层次性，品牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为地方品牌、区域品牌、国际品牌、世界品牌的战略，低、中、高档品牌战略；（5）环境适应性，品牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境。
二、中国移动通信公司品牌战略的现状分析
随着我国市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主题格局的不断变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。为了争夺更多的用户和市场，价格战无疑是各运营商竞争中使用的最直接、最有效的手段。目前，各大运营商已逐步摒弃原来简单的低层次的价格竞争，逐步过渡到包含品牌、服务在内的综合性竞争。
当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为向导。通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。
（一）中国移动品牌结构现状
中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程。目前，在“中国移动—移动通信专家”这个企业品牌之下，已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”、“中国移动光宽带”四大客户品牌，并且顺应现代人用手机上网的爱好，把三项又分为了语音型套餐和流量型套餐，形成一个品牌体系。
1、动感地带
动感地带是为年轻人量身定制的，它是针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”（M—ZONE）品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务（如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等）以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，很符合年轻人的口味。
表一
资费
套餐档次/元
赠送流量/元
超出计费
赠送主叫/分钟
超出元/分钟
赠送短信
亲情通话
其他赠送
动感网聊套餐
18
60
一折享（按0.001元/KB）
0
长市话0.16
150
推荐开通校园V网/朋友圈/乡音圈，2元包1000分钟
来显、139邮箱、彩云、咪咕特级会员
28
120
0
250
38
180
0
350
资料来自四川省内江市移动营业厅
由上表可以看出，动感地带资费便宜，短信及流量的赠送也配合学生群体喜欢发短信和上网的消费习惯。虽然，联通和电信也推出了相应针对学生群体的套餐，但是，当移动推出校园V网时，还是稳住了大部分的消费者。在学生群体中，动感地带的忠诚度是在三大运营商同样目标市场的产品中最高的。
2、全球通
全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。全球超过200个国家和地区超过10亿人正在使用GSM电话。GSM标准的广泛使用使得在移动电话运营商之间签署“漫游协定”后用户的国际漫游变得很平常。GSM较之它以前的标准最大的不同是他的信令和语音信道都是数位的，因此GSM被看作是第二代（2G）移动电话系统。GSM标准当前由3GPP（The 3rd Generation Partnership Project,第三代合作伙伴项目）组织负责制定和维护。
从用户观点出发，GSM的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替代呼叫的低成本的新选择（比如短信）。从网络运营商角度看来，其优势是能够部署来自不同厂商的设备，因为GSM作为开放标准提供了更容易的互操作性。而且，标准允许网络运营商提供漫游服务，用户就可以在全球使用他们的移动电话了。GSM标准在发展的同时（例如数据能力在Release’97版本的标准中通过GPRS被加入进来），保持与原始的GSM电话向后兼容。更高速度的数据传输是用EDGE在Release’99版标准中引入的。
“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，这充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。
（1）“全球通”语音型套餐
表二
资费
套餐档次/元
赠送流量/M
超出流量计费
赠送主叫/分钟
超出元/分钟
亲情通话
其它赠送
全球通商旅系列套餐
58
30
一折享（按0.001元/KB）
150/国内
国内主叫0.25
推荐开通合家欢/朋友圈/乡音网，2元包1000分钟本地网内主叫
来显、139邮箱、彩云
88
30
350/国内
国内主叫0.19
128
30
650/国内
158
30
900/国内
188
30
1200/国内
288
30
1900/国内
388
30
2600/国内
588
30
4000/国内
888
30
6000/国内
全球通本地套餐
58
30
260/国内
本地国内主叫0.25漫游主叫0.29
88
30
480/国内
本地国内主叫0.19，漫游主叫0.29
128
30
750/国内
资料来自四川省内江市移动营业厅
从上表可以看出，它的市场定位是，不怎么爱上网通话多的商务人士。以现在人随时炒股和看邮件都需要上网来说，这个套餐已经不是那么的适合，它局限于不会上网的一般商务人士，所以，流量型套餐应需求而生。（2）“全球通”流量型套餐
表三
资费
套餐档次/元
赠送流量/M
超出计费
赠送主叫/分钟
超出元/分钟
亲情通话
其它赠送
全球通上网套餐系列
58
200
一折享（按0.001元/KB）
50/国内通话
国内主叫0.25
推荐开通合家欢
来显、139邮箱、彩云
88
300
200/国内通话
国内主叫0.19
128
400
420/国内通话
158
450
510/国内通话
188
500
600/国内通话
288
750
1000/国内通话
388
1000
1400/国内通话
资料来自四川省内江市移动营业厅
上表清晰的显示了流量型“全球通”的上网流量赠送力度，非常适合新一代的商务人士。他们利用自己的智能手机随时关注股票、邮件、twitter、新浪等的信息，需要大量的流量，选择全球通上网套餐就分成适合了。
3、神州行
随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的76%以上，收入占比超过了70%，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行品牌业务可以让您享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。
表四
资费
套餐档次/元
赠送流量/M
超出流量计费
赠送主叫/分钟
超出元/分钟
神州行本地套餐
18
0
一折享（按0.001元/KB）
150/市话
市话0.12长话0.29
28
0
260/市话
38
0
380/市话
神州行长途套餐
18
0
120/长市话
长市话0.19
28
0
220长市话/
38
0
310长市话/
48
0
400/长市话
资料来自四川省内江市移动营业厅
“神州行”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用语音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。
4、中国移动“光宽带”
光宽带（FTTH，Fiber To The Home）既是一根光纤直接到家庭。具体说，FTTH是指将光网络单元（ONU）安装在住家用户或企业用户处，是光接入系列中除FTTD（光纤到桌面）外最靠近用户的光接入网应用类型。FTTH的显著技术特点是不但提供更大的宽带，而且增强了网络对数据格式、速率、波长和协议的透明性，放宽了对环境条件和供电等要求，简化了维护和安装。
表五
优家套餐
套餐名称
月套餐费用
成员人数
含主叫分钟数
含国内数据流量
移动光宽带带宽
优家108套餐
108元
<=2
国内主叫400分钟
60M
4M
优家128套餐
128元
<=3
国内主叫600分钟
90M
6M
优家188套餐
188元
<=4
国内主叫1100分钟
120M
8M
其他说明：国内被叫免费，超出套餐后本地国内主叫一口价0.19元/分钟，漫游国内主叫一口价0.25元/分钟。个人侧资费优先，V网用户漫游时优先使用套餐内分钟数，本地优先使用V网内资源。
资料来自四川省内江市移动营业厅
上表是移动新推出的光宽带业务，它价格优惠、内涵丰富，几乎把一个家庭需要的通信业务“一网打尽”，为保持客户的品牌忠诚度奠定坚实的基础。
（二）中国移动、中国联通、中国电信的品牌竞争对比
以下分别给出中国移动、中国联通、中国电信的品牌以及每个品牌所对应的目标群体和提供的业务。
表六 中国移动品牌的目标人群及提供的业务
品牌
目标人群及提供业务
全球通
高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务
神州行
低端人群，主要为客户提供语音业务
动感地带
年轻人，以学生和刚刚工作的白领为主，提供短信、语音、游戏等娱乐功能
动力100
中小企业集团客户，提供包括通话、宽带等的通信服务
铁通宽带
家庭用户，提供上网服务
表七 中国联通品牌的目标人群及提供的业务
品牌
目标人群及提供业务
沃3G
个人客户，提供个人用户的各种3G服务
沃家庭
家庭客户，为其提供高速宽带、3G业务、手机增值应用等得服务
沃派
青少年客户，满足客户在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求
沃商务
企业集团客户，为其提供“三屏一体”的全面解决方案，使其工作变得更加轻松、便捷
表八 中国电信品牌的目标人群及提供的业务
品牌
目标人群及提供业务
天翼飞Young
年轻时尚的用户，为客户提供低门槛3G消费服务
天翼e家
家庭客户品牌，提供家庭信息服务方案，实现全家共享
天翼领航
企业客户，支持企业客户提升信息化水平
从上面三个表的业务主体可以看出，三大运营商中移动采用了多品牌战略，联通和电信采用了 副品牌战略，他们在战略发展过程中，发展思路并不相同。中国移动发展多品牌战略的思路是：由业务品牌导向转变为客户品牌导向；中国联通发展副品牌战略的思路是：由技术导向到业务品牌导向到客户品牌导向；中国电信发展副品牌战略的思路是：由技术导向到客户品牌导向。可以看出三大运营商将来发展品牌战略的思路都将落脚到客户身上，只不过是细分客户的标准不同而已。
（三）中国移动品牌营销现状分析
1、运用SWOT模型分析移动品牌现状。
（1）S——品牌优势
①中国移动品牌知名度、美誉度和忠诚度较高，如“全球通”成为形象利润品牌，“动感地带”成为竞争品牌；
②“全球通”、“动感地带”、“神州行”已经涵盖了高、中、低端用户；
③品牌定位比较准确，如：“全球通”成为了成功人士和高端用户首选；“动感地带”深受学生和年轻人的钟爱；
④消费者对中国移动通信质量认可度很高。
（2）W——品牌劣势
①品牌定位存在部分重叠，市场细分度不够准确；
②品牌内涵单一，缺乏文化内涵，无法产生“聚集效应”；
③高素质、高能力的团队管理人才相对缺乏，需要建立专职经理人的制度，以保证企业的长期战略意图得以实现。
（3）O——品牌机遇
①中国移动是最先建设品牌体系的通信公司，在竞争中处于市场领先地位；
②消费者对品牌意识接受程度日趋成熟和消费者的产品多样化需求；
③通信行业资源不断整合，品牌营销成为趋势。
（4）T——品牌威胁
①品牌同质化严重，新的品牌不断出现，资费与价格竞争冲击品牌建设；
②国际通信运营商的加入，品牌竞争残酷；
③资费竞争造成换网率居高不下，品牌忠诚度削弱；
④其他两大运营商已经采用了“沃”和“天翼”的主要品牌战略，对移动的多品牌战略也是一个很大的冲击。
2、中国移动品牌战略存在的问题
①细分标准不一致，品牌有交叉
中国移动通信公司对目标市场的细分标准不一致，导致品牌之间有较大的重叠，没有明确的目标人群，难以做出明确的品牌承诺。这样，不利于品牌特性的塑造，会造成用户对品牌的忠诚度降低，换网率居高不下。其中最明显的是“神州行”和“动感地带”的目标用户的重复。“神州行”针对的是低端人群，其细分标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；“动感地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好，将目标市场对准15-25岁的年轻人。这部分人群的共性是喜欢追求时尚、好玩、刺激的东西，对新鲜事物有浓厚的兴趣，喜新厌旧，接受能力强，个性化要求高，极有可能成为未来的高端客户人群。“动感地带”的用户中有相当一部分对资费敏感，如在校学生，他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准。事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。
另一方面，表面上中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场，而实际情况却并不如此。还有一个没有被移动品牌占领的“真空地带”，即对资费极其敏感、对新兴业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用的“保守人士”。这部分人包括老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群等。尤其在中小城市和欠发达城市，他们原来可能是“神州行”用户，“动感地带”的出现让他们不知所措，资费比“神州行”便宜固然诱人，但短信套餐和数据业务是他们不太需要的，更不愿意为之付费。在“移动”找不到合适的位置，结果就是他们中的大部分人涌向了“联通”等资费更低的运营商。
②品牌同质化，缺乏个性
在业务趋同的市场竞争态势下，中国移动在设置品牌的时候，没有太注重强调品牌的文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“沃3G”，“动感地带”与“沃派”等，存在很大的同质性，而没有品牌自身独特的内涵，就失去了增加用户对品牌粘性的资本。
③品牌推广乏力，推广手法单一
中国移动经常花大力气搞“品牌迁移”工作，把“神州行”，“动感地带”的高价值客户向“全球通”里面转移。但是收效并不是很明显。
我们的客户品牌在很多消费者眼中，只是一种计费方式，价值体现功能很薄弱。而且客户的消费习惯一般很难改变，在很多消费者眼中，目前的消费他已经接受了，他一般不会轻易改变目前的状况，去“冒险”尝试一种新的事物。除非你给了他特别的“优惠”或“信息”。
中国移动对广告的投入非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传，也缺乏有针对性的对特定市场的营销活动，宣传的针对性不够。消费者不知道该如何办理相关的业务。用户对于中国移动在品牌的宣传方式上已经开始感到疲劳。
④“携号转网”的威胁
目前，移动一家独大，收益最好，其他运营商惨淡经营。国家为了限制移动的市场份额，在2006年10月已经出台《信息产业部关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》，明确了用户可“携号转网”的趋势。2009年开始，天津和海南两地筹备试点实施了此政策。“携号转网”的政策一旦全国落实，不可谓不是对电信行业中品牌忠诚度的大冲击。
三、中国移动的品牌战略建议
（一）核心形象转型，适应发展需求
消费者往往喜欢选择“专卖店”购买商品，是因为他们认为只经营一类商品的商家肯定是同行中的佼佼者，而且质量有保证，而事实上也是这样，专注一行，更容易做好做精。消费者在选择服务时也同样有这种倾向。因此在移动通信市场发展的初期，中国移动推出的“移动通信专家”，它以极其直白的语言告诉用户：中国移动只做移动通讯。这一品牌诉求帮助中国移动成为国内唯一具有鲜明个性特征的运营公司。“移动通讯专家”这一品牌形象的成功塑造，使中国移动成为亿万移动通信服务消费者的首选，也就为中国移动在国内通信行业成为领导企业奠定了坚实的用户基础。
但进入21世纪后，在社会需求和技术进步的双重推动下，全球开始从工业社会向信息社会过渡。信息成为同物质和能源一样重要的资源，信息经济在国民中占主导地位。现代社会中，社会对信息的需求已不仅仅是语音为主的通信服务，还包括娱乐、商务办公在内的综合化信息服务。因此转型势在必行，鉴于中国移动前期给消费者树立的“专家”形象深入人心，中国移动在技术实力上有明显优势，可以继续延续这一元素，将企业的核心品牌形象定位在“信息服务专家”，以适应信息产业的发展。
（二）继续投身公益事业，更好树立企业形象
在很长一段时间内，中国移动以及其前身中国电信，一直作为中国市场的垄断经营者出现在广大的消费者面前，中国移动在垄断、高高在上等负面印象仍然存在于消费者印象中。为此，中国移动作为社会的组成部分，通过捐助贫困学生、帮助艾滋病儿童、推进手机回收环保计划、重大灾害捐款等活动，实现企业与社会分享经济成果，提升企业品牌的亲和力和渗透力。同时，它还成立了中国移动慈善基金会，向社会传递一个信息：中国移动是一个勇于也热衷于承担社会责任的优秀企业。很大程度上化解了消费者及潜在消费者对企业的负面认识。所以，应该延续慈善的心，更好的尽到社会义务，树立慈善形象。
（三）继续实施多品牌战略，进一步细分市场
鉴于中国移动目前存在产品目标市场有交叉的问题，中国移动应该进一步发展多品牌战略，深入细分市场、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌，以期留住现有的顾客、吸引潜在的顾客，进一步增强竞争力。
四、结论
随着我国经济的快速发展、人民生活水平的提高，人们的消费需求层次也在不断提升。在移动通信领域，新型技术的快速发展和应用，给人民生活带来方便的同时，也给移动运营商带来了更多的机遇和挑战。在竞争激烈的移动通信行业中，品牌正日益成为承载各种竞争要素的关键。当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为向导。通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强品牌在未来的市场竞争力。
本文以品牌战略为出发点，通过对中国移动通信公司的品牌外部环境现状和内部情况现状的分析，发掘其在品牌建设上存在的问题和不足，提升中国移动品牌战略的竞争力。
笔者因为只在通信行业的销售门店工作了四个月，对中国移动通信公司的分析还不够深入，战略建议存在不足，敬请谅解。
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