【摘要】
美的集团自2007年介入滚筒洗衣机行业经过几年的迅猛发展，在2010年成功坐上了国内滚筒洗衣机头把交椅，让整个行业为之震惊。本文基于迈克尔.波特的“竞争战略”理论，综合滚筒洗衣机行业发展以及美的滚筒洗衣机现状和趋势，深入分析美的滚筒洗衣机的企业战略，基于深入的分析，结合美的实际现状，采用SWOT分析工具对美的企业战略的制定和确立提出了三种可行的战略选择以及相与之对应的战略实施建议，以巩固和加强美的滚筒洗衣机现有的竞争优势，建立美的未来 的企业竞争优势。
关键词：滚筒洗衣机行业分析 战略选择 战略实施建议
引言
十年前的十一月十日，中国正式加入WTO，从此中国开始面对加入世界贸易组织所带来的机遇和挑战，由此“中国制造”和“世界制造工厂”变成了更加热门的关键词。凭借中国制造的优势以及技术的发展，中国家用电器出口出现了迅猛的发展势头，据日本富士经济（fuji KeiZai）调研的数据显示，2010年中国产家电占全球家电产量的85.3%，已经占世界首位，同时中国的家电消费占全球家电消费的23.4%，超过了欧洲和北美成为全球第一大市场，这样的成就一方面也使国内家电行业尤其是滚筒洗衣机行业成为中国入世以后充分开放的行业，外资不断进入，使国内市场也呈现出国际化的现象，市场集中度趋于更加集中，形成了以几大国内品牌和国际品牌平分天下的局面。而经历了08年金融危机的洗礼后，国内的滚筒行业迅速的恢复了朝气并展开了更加激烈的竞争。
经过一轮一轮的概念战，宣传战，最后到价格战，“价格战”终于在2010年被美的推到了风口浪尖。而在此之前国内滚筒洗衣机行业鲜有出现类似空调，液晶电视等经常出现的价格战，在此情况下一向打着“本土化”旗号的外资品牌充分发挥出外资企业长久积累的技术底蕴，以技术避其价格锋芒。
外资品牌在国内不断加强技术转移，生产产能扩张来应对国内市场的竞争，保证在中国滚筒洗衣机蓬勃发展的浪潮中保持一贯的战略要地优势，而在这些战略转变也慢慢的拉来开了更高层次竞争的序幕，滚筒洗衣机的绝对优势还是被外资品牌占据的局面在动摇，国内企业在向高端竞争，市场的拉锯战非常明显。 美的集团自07年投资收购合肥荣事达洗衣机进入滚筒洗衣机行业到08年金融危机时高价收购国内洗衣机巨头无锡小天鹅，一出一出的大动作和洗牌使中国滚筒洗衣机形成了以海尔，美的，西门子，三洋，LG等为主的分割的局面，尤其是美的滚筒洗衣机生产量从08年的2万台（收购小天鹅之前）到2010年的230万台，几乎实现了百倍的增长，一跃成为了国内滚筒洗衣机生产的最大的企业，也坐上了亚洲滚筒洗衣机第三位的位置，在这些成绩的背后美的不满足于此，2011年美的滚筒洗衣机定下经营目标400万台，倍数级增长的背后美的面临着空前的挑战，竞争环境在不断的恶化，外资品牌的反攻，国内以格兰仕为首的企业也在磨刀忽忽，在接下来的几年里美的需要怎样的战略去应对不断变化的竞争环境以保持和创造美的一贯的“做一行，成一行”的辉煌呢？本文以此为目的，深入分析美的滚筒洗衣机行业的现状和发展趋势，并对美的的企业战略的确立提出了可行的战略选择和实施建议。
一、滚筒洗衣机行业分析
(一) 滚筒洗衣机行业现状及前景分析
—--“前景无限好”
中国的滚筒洗衣机行业经过近20年的发展，从无到有，从弱变强，走过了一条引进，消化，提高，国产化再发展的道路。中国滚筒洗衣机制造业整体规模，技术水平在逐步与发达国家水平靠近，尽管仍有差距但继续保持稳定的增长。自1985年山东小鸭集团引进意大利生产线开始生产中国第一台滚筒洗衣机开始，滚筒洗衣机保持了强劲的发展势头，据相关统计数据显示，截止2010年底中国滚筒洗衣机生产量已占全球滚筒洗衣机生产量的31%而在1985年时中国仅仅生产了几千台滚筒洗衣机。中国仅次于滚筒洗衣机的传统市场欧洲，高于日本韩国成为了全球第二大滚筒洗衣机生产基地，预计2011年滚筒洗衣机可以达到1400万台的产量，产值超过308亿。目前滚筒洗衣机销售市场已经形成了国产（海尔，美的），外资（西门子，LG，松下）分割的局面，而由于外资品牌处于成本的考虑，外资品牌在国内的滚筒洗衣机生产主要以出口外销为主，因此出现了外资生产量高而销售量低于国产品牌的现象。中怡康数据显示，2009年上半年，滚筒洗衣机零售量占比为24.6%，与2008年相比比重不断增大，增幅为20.7%；在主要品牌结构中，外资品牌滚筒洗衣机零售额占比达到71.85%，惠而浦、松下、西门子、LG、三星均有较大幅度增长；而国内品牌滚筒洗衣机零售额进入前10强的企业仅有海尔、小天鹅（美的）两个品牌。2010年国内滚筒洗衣机市场销量达到了390万台，同比增长超过50%，出于消费观念，使用习惯以及价格因素的变化，滚筒洗衣机在逐渐的成为了主流。而与此对应的国内滚筒生产量却有1100万台，外销依存度非常高。现阶段，中国的滚筒洗衣机行业已经不再是简单装配的稚嫩工业，在国际上，通常年产量在100万台以上就被认为是滚筒洗衣机行业主力军，而在250万台以上就可以被称为巨头。而在中国，滚筒洗衣机生产量在100万以上企业有5家特别是美的已经达到了230万台，海尔达到了180万台（参见图1），实现了规模经济，同时国内滚筒洗衣机行业在制造水平，产品质量，售后服务，研发实力上也在不断接近国外先进的水平，形成了完整的设计，生产，配套，销售等体系，在开拓国际市场方面，海尔依靠自有品牌成功打入了国外市场，而美的则凭借OEM接到了大量的国外订单，一度占美的滚筒洗衣机生产量的45%。为中国滚筒行业的国际化开拓了一条阳光之路。
图1-2010年亚太区滚筒洗衣机厂商生产量一览
1. 行业生命周期分析
—--“处于成长期的国内滚筒洗衣机行业”
工业发展的理论告诉我们，如同产品有其生命周期一样，行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。行业的产生、存在和发展，与社会对行业所提供的产品和劳务的需求直接相关，随着社会对这种产品或劳务的需求的产生而产生，又随着社会对这种产品或劳务需求的发展而发展，当社会的这种需求消失或被别的产品或劳务完全代替后，这种行业也就随之消失，滚筒洗衣机行业也是如此。滚筒洗衣机来自于技术发展成熟的欧洲，来自于国内居民对提高生活质量的的追求，可以说滚筒洗衣机在国内的发展是与其产品特性密不可分的，滚筒洗衣机引入中国之前，国内市场都是销售比较常见的波轮式（日本式）洗衣机，设计简单，洗净度好，但同时也有类似于”耗水量大，衣物磨损严重，洗涤功能简单等“一系列的特点，而这些特点是随着国内消费者对环境保护意识，高档衣物越来越多而变得更加的突出和重要。因此滚筒洗衣机从需求的角度分析，只要消费者保持追求环保，衣物保护，洗涤质量，烘干，熨烫等附加功能等极大提高生活质量的需求不变，滚筒洗衣机就有存在的必要，滚筒洗衣机行业就任有存在和发展的需求基础，同时近几年现在全球对环境保护的需要，各个国家都制定了相关的家用电器能耗标准，因而对洗衣机的能源消耗提出了越来越高甚至苛刻的要求，而由于滚筒和波轮设计的特点造就了滚筒洗衣机更加符合环保的优势，因此在长远来看滚筒洗衣机有着较强的行业发展需求。
统计数据显示，从1985年国内引进滚筒洗衣机开始，滚筒洗衣机占国内洗衣机比重不到1%发展到2010年时候已经占洗衣机销售量的39%。行业发展非常迅猛，同时由于国内滚筒洗衣机生产主要还是以外资品牌为主，而且外资品牌在滚筒洗衣机的技术上仍然远远领先国内厂家，而且国内生产量依然不足全球的30%，因此国内的滚筒洗衣机行业仍然处于成长期。
国内家电行业研究者通过研究全球经济发展以及行业技术发展，预计中国滚筒洗衣机行业将在2016年左右进入成熟发展期，因为行业进入成熟发展的前提之一就是产业链的完整和成熟化，目前滚筒洗衣机零部件从设计到生产技术再到生产规模都处于上升期但仍然没有达到成熟的阶段，而经过全球工业品制造迁移的趋势，国内产业链越来越成熟，而在此之后将进入漫长的成熟期，直至有最新最符合社会经济发展的能替代滚筒洗衣机的产品的出现，行业将进入衰退期。 美的滚筒洗衣机竞争战略分析(一)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
