术发展，生产者与消费者的直接沟通不再是困难的事情;而且中间商只是作为商品流转的
中间环节，增加了商品流转环节，可能增加从生产者到消费者的交易费用，因此信息化后
的企业与信息化后的市场可以不再依赖中间商了(姜奇平，1998):麻省思隆管理学院管理
学和经济学教授Lester C.丁hurow在2002年第4期《思隆管理评论》上著文指出，网络
渠道必会取代传统渠道，解决两种渠道冲突的对策只能是舍弃后者。在他看来，e渠道的
这个e就意味传统渠道的exit。至于中庸之道也是必然失败的;④中间商、分销商和零售商
现在都加入了进来，新的直接渠道正在出现，同时间接渠道越来越短(中间商的层次更少
了)。在几种经营环境中，夹在制造商和零售商中间的分销商的处境正在受到威胁;⑤电子
商务对分销渠道的压扁作用表现在它使分销渠道从间接逐渐走向直接，减少了流通环节，
缩短了流通渠道⑨;生产厂家可以决定通过互联网直接将产品销售给顾客，取消中间人和批
发商，甚至零售商⑦随着经济和技术的进一步发展，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴
起，对企业的传统分销渠道产生了巨大冲击，企业的渠道结构将由高长式向扁平化方向转
变①:大量的中间商失去存大价值，专门化的流通企业数量将减少②。
(3)互联网技术在分销渠道中的运用可以降低分销成本，提高分销效率。利用Internet
作为市场和销售的渠道，提高了供应链的效率，使业务得到发展而且提高了边际利润和与
外部客户之间供应链的效率，改善分销效率与批发商的关系，通过系统集成使业务往来变
得更轻松③;电子分销使交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上一次性完成，流
通时间大大缩短，它从根本上节约了流通中垫付的资金，极大的加快了资金周转速度。
(4)分析当前制约电子商务发展的障碍:网络支付系统不成熟;配套的物流配送系统不
完善:消费者的传统观念难以改变:网络发展水平不高，网络基础设施差等。
2. 2对国内外相关研究的简要分析
从国内外理论界和实战界进行与本文有关的分销渠道研究的内容和过程来看，虽然取
得不少成果，提出许多新的思想和研究思路，但从根本上讲，对整个分销渠道问题的研究，
尤其是针对中国实情的研究，还仅仅是开始了初步的探索，取得些许进步，还有很多问题
值得我们去探索。
(I)关于网络时代渠道的非中间化问题。对这一问题，各派学者作了激烈的争论，本文
对此问题不做进一步的阐述。
(2)不少论述分析电子商务或网络营销对渠道的影响、电子分销渠道的优势、实施电子
分销渠道的必要性等，但对于网络基础设施不够完善、消费者观念难以改变、电子支付不
够发达等限制条件下，如何设计分销渠道、如何整合电子分销渠道与传统渠道、电子分销
渠道的物流解决方案等方面却着墨不多。
(3)从渠道行为的角度来说，实施电子分销渠道必将引来冲突。但从既有的文献中，鲜
有详细论述其解决方案。
(4)我们知道通过互联网可以带来一个更为便利而有效的沟通、管理平台，但如何运用
互联网的先天优势来处理渠道沟通和渠道管理问题，这方面的研究却是支离破碎、不成体
系的。
3本文研究角度及研究内容
1.3.1本文研究角度
(1)本文从电子分销渠道目前还不能完全取代传统渠道、只是企业渠道体系的一个组成
部分的角度，通过实证和推理相结合的方法，并运用经济学、行为学等理论和方法对在互
联网环境下的分销渠道做一些探索性的研究，并力求在研究过程中注意研究的科学性、合
理性，以期为我国企业认识、构建和管理网络环境下的分销渠道提供一点有益的参考。
(2)关于网络环境下的分销渠道问题的研究，任何积极、深入、以理论为基础的研究都
具有积极意义。
3. 2本文研究内容
本文是在参考国内外大量相关资料，结合中国国情并浏览了有关网站的情况下，对在
互联网环境下的分销渠道进行研究的。
本文的研究内容具体为:
第一章，前言部分。在阐述国内外相关研究的基础上，提出本文的研究主题。
第二章，基于互联网技术的电子分销渠道。首先对互联网的特点进行简要分析，然
后对电子分销渠道的有关问题进行分析，认识到电子分销渠道的市场潜力
以及对大多数企业说，电子分销渠道只是企业渠道体系中的一个部分，这
为下面的研究做了铺垫。
第三章，网络环境下分销渠道设计。虽然电子分销渠道使渠道结构呈现扁平化，但
其渠道设计并非易事，因为电子分销渠道不同于传统渠道。在进行渠道设
计时，仍需要考虑多方面的因素，企业情况不同，其渠道结构也有所不同，
而且电子分销渠道介入渠道结构的方式也不同。
第四章，网络环境下的分销渠道管理。在新的渠道结构架构下，渠道管理呈现新的
研究方法、新的研究内容。在互联网环境下的渠道管理，与以往最大的不
同之处在于，互联网参与渠道管理各个方面。
第二章基于互联网技术的电子分销渠道
在现有文献和大众传媒中经常运用的术语包括:电子营销渠道、电子分销渠道、网络
渠道、网络营销渠道、虚拟渠道、电子化渠道等。本文选择电子分销渠道，并借用伯特.罗
森布罗姆在《营销渠道管理》一书中的定义①“应用互联网提供可利用的产品和服务，以便
使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。”
2. 1互联网的特点
互联网是众多计算机网络的互联系统。互联网是一个合成词，由“国际的
(International)”和“网络(Network)”组成。人们将全球的计算机网络相互链接，方
便数据在各点之间快速传输。单个计算机网络中的计算机都可与服务器相联。互联网主要
就是这些服务器间的联接，其纽带是光导纤维、卫星传输系统、电话线、微波、以太网络
等。
互联网作为一种技术，具有以往任何技术所不具备的特点:全球性、全天候、平等性、
互动性、虚拟性、经济性、高效性、传递信息价值链的功能②等。
2. 2电子分销渠道相对于传统渠道的优势
以下讨论的电子分销渠道优势在现实世界中并非完全有效。应用互联网作为一种分销
渠道毕竟是过于新的、未开发的，以至于没有一个已有的可信的历史记录。③经常提及的以
互联网为基础的电子分销渠道的优势是:
(1)降低分销渠道成本
①降低交易成本。根据科斯的论述，交易成本是经济行为的主体在市场交易活动中为
实现交易所支出的费用，包括事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督、
贯彻该项合同而发生的成本④。为了降低市场交易费用才出现了企业，企业将市场交易行为
内部化，从而节约了交易费用⑤。在交易成本方面，互联网为市场提供了最低的成本途径。
表2-1是CII在2000年7月底公布的美国与中国(估算)的电子商务节省交易费用情况。
按麦肯锡公司分析家的理论，电子商务可以节省占国内生产总值1/3的交易费用。日本专
家的看法是节省40%的交易费用。据Giga Information集团的调查结果，到2002年，全
球节省的交易费用，将达到12500亿美元，其中，美国节省的交易费用将达6000亿美元，
大概相当于美国GDP的7.5%0⑥有统计资料表明:通过互联网与1000万用户建立联系的
成本几乎等同于与1000个用户联系所需要的成本，也就是说，通过互联网进行交易的边际
成本几乎为零，而边际收益却不为零。以GE公司订单处理为例，每一个订单处理包括
接收、确认、输入系统、交货确认或更改等诸多环节，传统每个订单处理成本约为100
美元，而1年半前采用网上处理后，数据的调整和传输更为方便快捷，而且订单在网
上流转，常见的规格、数字错误也少了很多，这样每个订单处理成本可降到25美元。
GE公司每年的交易订单多达10亿个，可以算出，这将是一个多大的成本降低空间。
表2-1电子商务节省交易费用的潜力(单位:美元)
资源来源:部分数据来源于《互联网周刊》2000年8月14日
②电子分销渠道对传统分销渠道的杠杆作用。电子分销渠道的最大优势在于迅速、高
效、低成本的沟通能力，而传统分销渠道的弱点在于沟通能力差，所以才导致沟通成本的 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 2/7/7
