需要制造商提供实体配送活动之时，购买频率越高的，而成本越低的，就越难在互联网上
分销。其实设计什么样的分销渠道要遵循一条原则:与自己产品特性相匹配的渠道就是最
好的。技术出身的联想神州数码副总经理肖方晨也认为应结合产品特性选择渠道，成熟产
品、低利产品宜采用扁平化渠道，而新品、高端产品则不宜采用扁平化渠道。
(3)品牌知名度
品牌知名度也是进行分销渠道设计时考虑的一个因素。从理论上来讲，互联网缩小了
品牌之间的差距，但互联网上承载着海量的信息，要吸引消费者的眼球，仍然需要进行品
牌知名度的培育。在选择分销渠道结构时，仍然需要注意品牌知名度与渠道的匹配，否则
会得不偿失，如中高价位的产品在便民店铺货或低档大路货进入专卖店则会导致投资大，
见效少;对不知名的小企业来说，建立自己的网站直接销售产品，其效果就不理想。
(4)生产企业的资源因素
①经济实力
经济实力的强大与否直接关系到企业自身的渠道结构设计。以家电渠道为例，目前以
大商场、中小商场及电器专营店为代表的传统分销，与以综合性连锁、家电类连锁、电器
城、品牌专卖店、集团采购、网上订购新兴分销共处于流通渠道之中，这些不同类型、不
同层次的流通渠道一方面给渠道设计带来多样性，另一方面却是实力的较量。进零售终端
需缴纳用，诸如进场费、无条件返利、店庆费、节庆费、新品费、堆头费、DM费等名目繁
多的费用，这些都是一笔不小的开支。而开展电子商务又需资金投入与维护，见表3-10
②管理才能
一些企业缺乏完成分销任务的管理才能①。在这种情况下，为了将产品传递到消费者手
中，就必须借助于中间商，即批发商、制造商代表、网络中间商、零售商等。
③信息化
生产企业信息化是实现有效的分销渠道管理、客户关系管理和供应链管理的重要方面，
是在网络环境下谋求竞争优势的先决条件，是提升整个分销价值链协同竞争优势的基础，
比如利用互联网技术进行e分销，通过企业工NTRANET建设，对内实现资源共享和对外拓展
信息获取渠道，实现商务交流活动的网络化。
④生产企业的产品组合变化和战略调整
分销渠道设计必须与产品相适应。当产品发生变化，渠道不适应产品的销售时，必须
对渠道进行转变。如强生公司过去主要生产的是婴儿用品，它的主要销售渠道是医院代销。
但当强生公司推出成人用品后，其营销渠道不得不走大众道路，建立自己的间接渠道，通
过分销来实现产品的销售。当生产企业的战略调整时，其分销渠道也应相应发生变化。
(5)法律因素
法律因素主要影响分销渠道的供应面②。分销渠道必然受到所处国家法律政策的影响，
如美国政府规定，zoos年所有与美国进行的贸易必须通过互联网实现;美国政府还规定:
到2004年，没有利用供应链管理技术的美国企业，将会失去首选供应商的资格。
(6)市场因素
市场因素主要指目标市场的经济环境、地理位置、市场容量、渠道状况、消费者购买
力和对产品的认识等，因而制造商应针对不同的市场环境设计不同的渠道。按常规，如果
目标市场集中在一个或一个以上特定区域，那么通过销售队伍直接销售比较适合;当市场
分散范围较广时，使用中间商比较划算。如果目标市场与网络接触地比较紧密，企业的产
品信息通过互联网可以及时到达目标受众，那么企业就可以充分利用电子分销渠道;如果
目标市场的消费者难以与网络接触，则要以传统的分销渠道为主。市场的容量也会影响渠
道的设计。一般来说，一个非常大的市场需要更多的中间商。例如，宝洁公司必须为它的
许多品牌的日用品争到更多消费者，这就需要许多包括批发商和零售商在内的中间商。Levi
Strauss公司用不同品牌针对不同细分市场设计多种渠道取得了巨大成功:Dockers Authentic
和Silver Tab牌牛仔服通过百货店和专卖店出售，Dockers 501 s牌通过中等规模零售商出售，
而Britannia牌则在折扣连锁店出售。
总之，并非所有制造商都适合选择网络直销或网络间接销售作为自己的主要分销渠道，
但无容置疑的是，电子分销渠道作为不同于以往任何一种分销渠道具有非凡的魅力，我们
需要重视它，企业应根据自己的实际情况，采取适合自己的电子分销形式介入互联网。
3. 2网络环境下分销渠道设计原则
在分析了分销渠道的制约因素之后，我们在分销渠道的设计过程中，应该遵循以下的
设计原则:
(1)便利目标消费者原则目标消费者是实现制造商利益的源泉，分销渠道相当于制
造商与消费者之间的“中介”。目标消费者在哪里，分销渠道的触角就必须伸到哪里，这是
分销渠道设计的基本原则。远离消费者的分销渠道是不切实际的，不可能给制造商带来效
应的。互联网作为一种没有时空界限的渠道，我们应该充分利用这种新的媒介，传递消费
者的需求。
(2)共同成长原则
这是制造商对待渠道成员的思想问题。制造商看中经销商的是他们的区域网络的经营
实力，而经销商选择制造商的依据是看到制造商的产品将给自己带来的利润和市场空间，
因而，和渠道成员携手共进，共同发展是需体现在分销渠道的设计中。只有这样，分销渠
道才能健康成长，并逐步壮大。
(3)不断创新原则
在不同的发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同，因而，
分销渠道的设计也应该遵循求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个
性化需求，不断调整自己的分销渠道。
(4)信息化原则
Internet技术的发展对传统的渠道商带来了挑战，同时也创造了新的机遇。通过市场扫
描系统(MSS)、供应链管理系统(SGM )、企业资源计划系统(ERP)、客户关系管理(CRM)
及其他管理信息系统的建设，渠道商可以及时地了解技术、市场的最新发展和不同产品之
间的竞争特点，随时随地地掌握产品的供应、库存及销售情况，及时发现并解决存在的问
题。在进行分销渠道设计的过程中，在这网络时代需特别注意信息化的实施，这样才能真
正实现分销渠道的高效率。
(5)渠道成本效益原则
分销渠道作为价值链上不可或缺的一个环节，归根到底要创造效益。然而不同的渠道
的，其成本也有所差异，其创造的效益也不同。所以在进行分销渠道设计的过程中还需注
意成本效益的分析。
3. 3网络环境下的分销渠道模式
分销渠道模式是指分销渠道系统中生产企业与各类渠道节点的组织形式，是生产企业
分销渠道决策的首要内容，也是选择具体分销商的前提。在网络环境下，技术上己经使制
造商具备了渠道扁平化的条件，但这个问题并不是那么简单，因为电子分销渠道也有其局
限性，而且何种形式的分销渠道也要受制于外部条件的制约，综合各方面因素，网络环境
下的分销渠道模式为:
基本模式一，企业自建电子商务网站在网上直销，通过互联网交流信息，在网上签约
和支付，其结构如图
基本模式二，企业白建电子商务网站在网上直销的同时不舍弃传统的分销渠道，其结
构如图
基本模式三，企业利用局域网或互联网与网络分销商建立经销或代销关系，网络分销
商通过互联网向消费者销售产品，客户获取信息和购买都在网上进行，同时不舍弃传统渠
道
其结构如图
基本模式四，企业利用局域网或互联网与实体商店建立购销关系，实体商店通过店铺
或互联网平台向消费者传递信息，消费者可以选择亲临商店，也可选择实体商店的电子商
务平台购买商品，同时不舍弃传统渠道，其结构如图
基本模式五，企业利用互联网与传统中间商建立购销关系，中间商再将商品批发给零
售商，零售店再将商品卖给消费者，其结构如图
3. 4网络环境下的分销渠道设计
互联网提供了一个强有力的、全新的商务基础架构，即互联网可以使制造商越过中间
商直接与消费者进行交易。这种新的商务架构对企业传统分销渠道产生深刻影响，而且使
企业的渠道结构由高长式向扁平化转变。渠道扁平化虽然减少了流通环节，缩短了分销渠
道，但它并不是简单地砍去某个或几个中间环节，而是对原有的分销链进行优化，剔除分
销链中没有增值的环节，尤其是跟不上时代的传统中间商，在这种渠道扁平化状况下，零
售终端在渠道体系中的地位日益重要。
在渠道扁平化结构的前提下，仍然存在渠道设计问题，一是制造商要以何种形式来引
入电子分销渠道;二是电子分销渠道不是万能的，仍然需要其它渠道成员的配合，而且不
同的产品、不同的企业状况其渠道设计也不同。网络环境的渠道设计分为两种类型。一类
是全新的渠道设计，另一类是在现有渠道基础上进行的改进设计，本文只研究全新的渠道
设计。
对于全新的渠道设计，一般按照确定分销目标、明确分销任务、设计备选方案、评估、
选择六步，如图3-2所示。在渠道设计的过程中，要注意将互联网作为分销渠道考虑进去，
至于采用网络直接渠道、网络间接渠道或二者兼而有之的方法，则需要具体问题具体分析。
确定分销目标
明确分销任务
设计可选渠道方案
评估备选渠道方案
选择最合适的渠道结构
选择渠道成员
图3-2典型渠道设计流程
3. 5. 1确定分销目标 首页 上一页 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 5/7/7
