价格是一个十分敏感而又很难有效控制的因素，商品的价格既是消费者决定购买的重要因素，又是决定商家是否盈利的关键指标。通常对产品的功能、外观等挑选完成之后，另一个要考虑的重要因素应该是产品价格了。许多消费者采用网络购物的一个重要原因是价格便宜且容易货比三家，此外很多消费者不仅可以在全球范围内寻找自己满意的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。现代企业只有实现价格优惠、价格公开，让消费者心理上愿意并可能接受，才能促使消费者迈出第一步进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已经打破，这就要求现代企业的定价策略必须更加灵活，从消费者的角度建立柔性价格体系，以满足网络消费惠顾心理。现代企业定价可参考如下几种策略：
1、竞争定价策略
在大多网络购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供了方便。并且可以随时掌握竞争者的价格变动，进而调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势，满足消费者对比惠顾的心理。
2、自动调价、议价策略
根据季节变动、市场供求状况、竞争状况等因素变化在计算最大盈利的基础上设立自动调价系统，进行价格的灵活调整，同时，提供消费者在网上直接与商家协商价格的途径，建立集体议价系统，满足部分消费者喜爱讨价还价的心理需求。例如：当当网是全球最大的中文网上商城，有着“中国的亚马逊”的称号，它的网上营销价格灵活，采取多种打折方式，包括直接打折、购满一定现金商品可返购物礼券、直接返还一定金额的现金、购物即送礼品等等，以其灵活的价格优势满足消费者寻求便宜商品、喜欢获得优惠的心理，使消费者在电子商务模式中仍然可以获得价格方面的心理满足。
3、特有产品和服务特殊价格策略
产品的价格需要根据产品的需求来确定。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以了，如果需求已经基本固定，就要有一个非常特殊、详细的报价，用价格优势来吸引顾客。很多企业在开始为自己的产品定价时，总是确定一个较高的价格，用来保护自己的产品，而同时又宁可在低于这个价格的情况下进行销售。其实这一现象完全是一个误区，因为当顾客的需求并不十分明确的时候，企业为了创造需求，使顾客来接受自己制定的价格，就必须去做大量的工作。然而实际上，如果制定了更能够让顾客接受的价格，这些产品可能已经非常好销了。
4、捆绑销售的策略
捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，而引起人们关注的原因是由于1980美国快餐业的广泛应用。McDonalds通过这种销售形式促进了食品的购买量。如今这种策略已经被许多精明的企业所应用。捆绑策略要求企业不要只注意产品的最低价格限制，而忽略利用有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。网上购物完全可以通过ShoppingCart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。
5、“折扣定价策略”(注3)
网上商品可采用传统的折扣价格策略，如：数量折扣策略、现金折扣策略、同业折扣策略等，满足消费者的求廉心理。
商品的定价是门艺术，定高了违背物美价廉的购物心理，定低了又让人产生便宜没好货的次货心理，究竟价格定位定多少合适，其标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。因此，价格定位包含着顾客感觉的东西，而不是简单市场平衡的结果，更不是自己主观的固定的单一的加价率所决定的，尤其是针对以精神文化情感消费为主的消费者而言。因此通常综合采用以上多种定价法以满足消费者的价格心理预期，增强消费者的购买动机。
（三）营销互动化
进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费心理的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将网络营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。
经营者不能再满足于统一、单向、固定的信息传播模式，而应重新考虑如何做好一对一的、双向的、互动的营销服务。
现代企业要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络社区聚集的场所发展企业和其潜在顾客的公关关系。广告也好，渠道也罢，企业营销的最终目的，是为了让消费者更多地了解产品，了解品牌，从而达成购买。网络为企业与消费者之间营造了互动的空间，通过这个空间，消费者可以主动地与企业进行沟通，建立情感，从而成为企业的重视消费群。
网络上的互动式营销,至少要做到两点：
1、及时处理客户的反馈意见和信息。
在电子商务中，客户发一份询价或对产品感兴趣的email，总希望马上就能获得回复。若能在最短时间内与客户取得联系，那么客户对该商家的产品的认同感和对商家的诚信度的认同感会大大增强；如果没有及时处理，就有可能使买家的注意力转向到回复及时的商家，而令您痛失良机。
2、在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。
随着电子商务的不断发展，电子商务带给消费者的互动性不断增强。易趣、淘宝等大型网上商城均通过互动性极强的网络沟通方式，保证买方和卖方的沟通顺畅。特别是淘宝网推出的淘宝旺旺，集合了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，成为一款网上交易必备的工具，大大提高了电子商务中的互动性。电子商务中的互动化将越来越被消费者所重视，它将满足消费者心理中的个人社交动机，使消费者在虚拟的网络商店中也可以感受到因购物而获得的注意和尊重。电子商务营销互动化成为必不可少的电子商务发展的推动力。
（四）交易安全化
据了解，网上购物在国外已相当流行，近年来国内的网络消费者也越来越多，这也必将成为今后发展的购物趋势。这样一来，建立健全的网上交易诚信认证体系显得非常重要。如果网上交易不能控制交易者的信用及商品质量，不能建立起完善的信用机制，就会使消费者的合法权利得不到有效保护，那么电子商务的发展将会大受制约。
网上个人交易过程中出现诈骗行为也与网络的特性有关。网络是虚拟的，交易双方可以根本不见面而完全通过网络完成整个交易行为；很多用户的真实身份难以查明，信用制度在我国又有待完善，所以难免会滋生欺诈现象。而为这些交易行为提供平台的网站，在它的格式化合同中，对于买家受骗后的保护也很不够，卖家最多也不过就是被警告或冻结账号。如何采取更多的确保诚信的措施，来尽可能地保障交易双方的权益不受侵害，是这些网站必须面对的现实。现在网站对买家的投诉经常采取回避态度，自身就给人一种缺乏诚信的印象。已经实行的“实名制”是一种约束手段，但明显还不够。作为提供交易平台的网站，首先自己就要有一种维护诚信的态度，建立更完善的用户信用评估体系，采取更有效的风险规避办法。比如对卖家收取一定数额的风险保证金，而不是像现在这样就收一点登录费就可以了。对有意炒作信用度的卖家更应该坚决剔除。社会上其他相关行业如果能够相应配合自然就更好了，比如物流配送这一块，目前我国的快递系统尚不能实现面对个人的货款代收业务，这个问题如果能够解决，对于网络购物的安全保障也会起到积极作用。
解决安全性问题，彻底消除潜在用户对于安全性的疑虑是每个中国的电子商务网站需要面对解决的问题。解决这一问题，除了时代的进步，消费者意识的转变，还需要作为先行者的中国各大电子商务网站积极出谋划策，大胆尝试。以下简述了本人的几点意见。
1、树立品牌，建立良好信誉
消费者对于产品的担忧及商家行为的疑虑，归根结底还是一个信誉的问题。因此在网络上经营的虚拟商家应该和传统商店一样，注重品牌建设，树立品牌形象，对于产品及服务做出相应的承诺，并且在商业实践中努力实现这些承诺，做好相关的售后服务工作，积极妥善地处理好顾客的投诉和意见。以此在消费者心目中建立起“虚拟商店，实体运营”的概念，从而树立自身良好的信誉。
在此必须指出，信誉是一种无形的资产。它是资产，但却是无形的。然而商家要树立信誉所采取的所有行为包括促销，宣传，承诺等等却要尽量“有形化” “具体化”和“实现化”，也就是让消费者可以真实地感受到商家的承诺，切实体会商家承诺的具体方面并且让消费者看到或享受到这一承诺。比如，顾客在某一商店中买到的都是假冒伪劣商品，三无商品，而且商家对顾客的投诉置之不理，不予妥善处理。无论该商家如何在宣传中信誓旦旦，如何保证产品质量，再大规模的宣传都无法使消费者树立信心。通过消费者的口口相传，该商家在如今竞争激烈的市场中必然是难以生存的。只有说到做到，才能真正树立良好的信誉。
再举一个真实的例子。海尔在中国市场上以其良好的产品质量及优秀的售后服务在消费者中有着良好的口碑，树立了信誉。本人曾经在海尔销售人员的极力推荐和售后服务的宣传下购买了海尔Ｍ１１００手机，由于本人经常出差，有一次公司派遣我去上海出差，就在首都机场候机厅候机时接听了一位朋友的电话，通话完毕后，我不慎将使用了一年多的海尔手机从扶梯上摔下，当我捡起手机时发现手机已经摔环了，无法正常使用。由于两个小时后就要登机了，出差在外没有手机又很不方便，我就抱着试试看的心态借别人的手机打通了北京海尔售后服务电话（我当时并不记得海尔的客户服务电话，是通过114查号台查到的）。客服热线中心的工作人员了解了实际情况后，并没有以时间紧为借口敷衍了事，而是详细询问了我所购手机的型号，故障症状，并向我承诺半小时之后为我送来一部周转机，同时和我约定好在首都机场候机大厅的三棵椰子树模型下面等候他们的工作人员。并且承诺我，只要是海尔的产品，海尔都将负责到底。半个小时后，海尔手机的服务人员准时赶到了与我约定的地点并将一部周转机交到了我的手里。半个月后我出差顺利回来，海尔主动按照我提供的联系方式与我联系并把修好后的手机交到了我的手里，我不禁感叹海尔的售后服务，激动地说道：海尔真如他们一直强调的那样“真诚到永远”！服务完毕后，海尔北京的客服中心还打来电话了解我是否对服务满意，有无意见。海尔的这种急顾客所急，想顾客所想的专业售后服务，让我深切地感受到了海尔对自身产品，服务和信誉的重视。经过此次事件，我从宣传的“优质服务”到真切体会到“优质服务”这一过程中，让我对海尔售后服务的认识从概念化的宣传提高到了感性的认识，更加深了我对海尔的信任。在今后的产品购买中，虽然作为一个普通的消费者我不可能对所有购买的产品有很深入的了解，更不可能有产品专业知识，但我愿意购买海尔的产品。因为海尔不但宣传了产品质量，承诺了售后保障，更是在实践中一丝不苟地实现了承诺，赢得了消费者的信任。假设，若我向海尔求助时，海尔以手机故障是我本人造成的为理由拒绝为我服务，我可能也不会责怪海尔公司，但同时海尔也肯定无法赢得我的尊重和信任。在今后的产品购买中，我也不一定会选择海尔。海尔也就失去了一个获得忠实顾客的机会。虽然这是一个传统商家而非电子商务公司的例子，但这种树立信誉的做法，无论是对虚拟的电子商务经营者还是对传统的线下商家，都是同样适用且行之有效的，也是值得中国的电子商务公司学习借鉴的。
2、承诺无条件退货
由于顾客在购买时并没有看到实际的货物，对于产品的疑虑不可避免。这时，电子商务网站应该做好退货保证的宣传工作，明确告知顾客所有购买的商品在收到货品几天内可以无条件退货。同时，还应该切实做好退货工作，不找任何借口及时地办理退货，并及时准确地退回货款。无条件退货保证对于顾客来说是打消疑虑最好的定心丸。而商家通过对自身质量，流程等方面的控制，也可以避免高退货率的风险。 浅谈电子商务中的消费心理(三)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
