【摘要】：
电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新的挑战。本文以消费者心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的消费心理特征和心理变化趋势，以及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素的分析，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理，以突破传统的经营思维模式的局限。本文分别从产品、定价、营销方式、交易安全、配送方式、服务、和企业在电子商务中的内部环境建设七大方面，详细阐述了改革现有的营销策略、营销方式，构建全新的电子商务运作机制。
【关键词】：电子商务、消费心理、现代企业
【正文】：
电子商务是依托于互联网而发展起来的新型营销方式，它具有互联网的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已经被各行业广泛运用。今年（2007年），中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%。与去年同期相比，中国网民人数增加了2600万人，增长率为23.4%。（注1）由此可见，中国1.37亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！“钱”景无限的商业网络应用，吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。消费心理和消费行为成为企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。而电子商务这种特殊的消费形式，又面对着非特定的消费群体，消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业在电子商务活动中深入研究消费心理和消费行为不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和现代企业自身的发展空间。
一、电子商务中消费心理的特征和变化趋势
现代企业面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
（一）对文化品位的追求
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰•纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。(注2)尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。消费者对于不同国家文化品位的追求，可以从电子商务中获得更广阔的空间。
（二）个性化消费
当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们思维活跃、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值。他们不但有自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要，还希望活的更自我，更有生活品味。他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
（三）消费主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但是他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求并没有因此而消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。百度，Google这些功能强大的网络搜索工具的出现，和分类论坛的发展，让消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者。消费者不再受时间和空间的限制，他们可以在几乎遍布全球的网络上寻找自己需求的产品，因此，消费的主动性大大的增强了，消费者更趋于理性，不易受广告左右，对各种产品的宣传有较为充分的分析判断。尤其在对大件耐用消费品和高科技产品的购买上表现得极为突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。或许这些分析不够专业也未必完全准确，但是他们从中可以获取心理上的平衡，进而减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意感，购买后产生后悔心理的可能性大大降低了。由此可见，消费主动性的增强让消费更加理性、冷静。
（四）消费以自我为中心，躲避干扰
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、个人情感的满足等高层次的需要的满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由。消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，最大程度的得到以自我为中心的消费心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍。人们最怕遇到两种售货员，一种是：“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是：“热情似火”，让人害怕，甚至吓跑了消费者。
（五）对消费的方便性、快捷性的追求与对购物乐趣的追求并存
1、对消费的方便性、快捷性的追求
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手，显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网络购物正以便捷的方式受到越来越多时尚消费者的喜爱，这是因为网络购物具有得天独厚的便捷性，对于购物者来说，24小时内每时每刻都能获得咨询、购物、配送等服务。忙人一族，忙得没时间逛商场，他们最大可能选择网络购物，因为当传统的实体商店开门营业时，也正是他们最忙的时候，他们会以购物的方便性为首要目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络商店没有时间、空间和地域的限制的特点为他们购物提供了可能和方便。据中国互联网络信息中心发布的2005年《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的50.6%。目前越来越多的消费者加入到网络购物中，ebay、淘宝、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加，体现了电子商务越来越被消费者认可。
2、对购物乐趣的追求
网络购物，除了能完成实际的购物需求外，消费者在购物网上还能获取许多其它的信息，并可以享受到传统购物方式不可比拟的乐趣，购物的娱乐性大大提高。由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心理的孤独感。因此他们愿意花时间和体力进行购物，而前提是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。
以上两种相反的心理将在今后较长的时间内并存与发展。
（六）价格仍然是影响消费心理的重要因素
虽然营销工作人员倾向于以各种营销差别化来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要的影响。网络商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,当当、卓越等包括众多类型的产品网站和大型的网络商城纷纷开通了“特价热卖”栏目，汇总了各种热卖信息。“畅销书超低折扣甩卖”、“名牌打印机只需80元”，这样的字眼在网上随处可见。价格优势，正成为吸引越来越多网民加入到网购队伍的“主要动力”。消费者只要进入“特价热卖”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，并且可以通过上网浏览自由选择和比较产品的外观、价格、性能等等信息，进而挑选出性价比最高的产品，通过网上链接快速地进入消费者选定的产品页面，完成购物活动。这种网络购物满足了消费者追求物美价廉的心理。在北京一家医院当护士的刘小姐对我说：“网购的价格十分诱人，像一些品牌化妆品在商场专柜要卖上千元，但在网上以一半的价格就能买到，要实惠得多。幸运的话，你还能以超低价格买到一些本地没有的国外大品牌。”。同样钟情网购的李先生也告诉我，他现在用的手机、数码相机，甚至连脚上穿的这双名牌运动鞋，都是在网上购买的。李先生说，他常常在网上购买这些高档消费品，比在商场里买要便宜三分之一以上，为他省下了不少钱。“下班回家后，我总忍不住要上网去逛逛，常常是逛到脖子发硬、肩发酸才下线，朋友们都说我是个不折不扣的网购迷。”
（七）消费心理稳定性降低，转换速度加快
现代社会瞬息万变，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已经不会再出现了，消费品更新换代的速度飞快，品种花样层出不穷，不断满足着消费者追求时尚、新鲜的心理。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。例如：追逐时尚的网虫一族，为了尝试新鲜，他们会想在网络商店购买他们想要的任何商品，包括图书、光盘，学习用具，贺卡、鲜花以及常用的其他所有的东西，甚至包括非常个性化和新奇的商品，以至于一些别出心裁的商家，开始在网络商店中销售各种时尚、新鲜、奇特的商品，以配合某些消费者求新、求变的需求。
二、制约电子商务发展的心理因素分析 浅谈电子商务中的消费心理(一)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
