品牌国际竞争力的形成和发展，除了企业的自身努力外，离不开社会强有力的支撑。改革开放后，众多跨国公司的名牌产品都已兵临城下。而我国一些发展中的名牌产品与之相比不是在同一水平和同一起跑线上。我国目前正处于转型时期，存在市场机制尚不健全，人们的思想尚未真正适应市场经济的要求，消费者的消费心理尚未完全成熟的问题，同时还缺乏有力的政策法规的支撑。我国目前尚未在社会宏观层次上为名牌的成长提供更适宜的条件，同时也表明提升国内品牌国际竞争力的艰巨性和长期性。
三、关于中国医药企业实施品牌战略的设想
（一）规划品牌识别系统
1、创立品牌名称
品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，因而是形成品牌概念的基础。在信息时代，
一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、进而接受产品。纵观品牌世界，其命名的共同原则首先是易读易记，这是对品牌命名的最基本的要求；其次是启发联想，品牌命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想；再次是支持标志物，品牌标志物是品牌可被识别但无法用语言表达的部分；最后是适应性强，适应性强是指品牌名称不仅要为国内市场所接受，也要为世界市场所接受。
2、品牌识别系统规划应让核心价值落到实处
品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。科学完整地规划品牌识别，最重要的是提炼出高度个性化并对消费者极具感染力的品牌核心价值，使之与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，从而使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。如浙江康恩贝以“打造现代植物药第一品牌”这一核心价值战略，创造了治疗前列腺的小品种“前列康”品牌与企业品牌。
（二）量体裁衣：医药企业选择适合的品牌战略
品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。选择品牌战略须视企业和产品特性的不同而行。
1、多品牌战略
当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如健康元，堪称是多品牌战略的典范，其旗下拥有多个强势品牌，如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。
2、单一品牌战略
相对于多品牌战略，也有企业把所有产品都使用同一个品牌。如三九的999胃泰、999皮炎平、999感冒灵、999双黄连等。使用单一品牌企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略问题在于只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。此外，使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差。如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，但其在进军制药业后，仍沿用了原有品牌，这种做法前途未卜。
3、一牌多品战略
即多种产品使用同一个品牌的情形，也叫综合品牌战略、统一家族品牌战略或年代品牌战略。它又可分为两种情况：一种形式是一家企业有多个品牌，每一品牌下又拥有多种产品；另一种形式是一家企业只有一个品牌，在这个品牌下有多种产品。如海王，2001年，其在全国范围内展开了大规模的广告投放策略，主推产品虽然只有３个，但通过对这３个产品的宣传推广，不仅这３个产品有着不错的市场表现，其他没有做广告的处方药产品的销量也都有不同程度的上升。这种战略可节省大量的广告、PR等品牌建设成本；有利于集中资源塑造一个大品牌，从而利用大品牌的高知名度、依赖感、安全感和高威望带动其他产品的畅销；另外，综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。缺点是一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性；而对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌；综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。
4、一牌一品战略
一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；或单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。例如金嗓子即采用一牌一品战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。
5、企业与产品同名战略
这一战略可以减少传播费用，因为在宣传企业品牌的同时也在宣传产品品牌，宣传产品品牌时又可以宣传企业品牌。消费者会将每一次产品行为都当作企业行为，也会将每一次企业行为积累到产品身上，进而积累到整个品牌上。这种企业品牌与产品品牌的互动，将有效、快速地实现品牌积累。海王推出感冒产品银得菲，本来是产品行为，但因为产品名前面冠有企业名字，大部分消费者会把它与企业行为挂起钩来的。不过，产品和企业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。
6、副品牌战略
副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如有产品几十种的河南福森药业，利用单一产品的功能属性，分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。但在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。
7、担保品牌战略
担保品牌隐在角落与幕后。担保品牌只起到让消费者产生初步信任，驱动消费者购买的重心是独立品牌。达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后，人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时，西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上，“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。采用担保品牌战略主要是想向消费者保证，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过，一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。
首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 4/6/6
我国医药行业企业品牌战略研究(四)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
