关于网络营销的研究5(三)

关于网络营销的研究5(三) IT产品由于其专业性、复杂性，加之IT购买者对互联网的较高的熟悉和认知度，因而对互联网的依赖程度更大。与普通产品不同，IT产品无论从产品自身信息还是横向产品种类信息，都具有大容量性和不确定性的特点。以PC为例，主要由14大配件组成，仅仅是CPU，英特尔每月都有不同的产品出现，每月都有不同的上游产品政策，而国内的总代由于货源的问题以更高的频率调整着价格，电子市场的业主更是以日为单位变更价格，更有甚者一日内数易标价的情况也时有发生。整机、消费电子产品由于制造厂商层出不穷，其报价和变动也十分频繁。以IBM笔记本电脑为例，IBM目前有三大系列，每个系列都衍生出繁多的产品型号，以区分处理器的频率、内存的大小、硬盘的多寡、显卡的不同等等，更为重要的是衍生型号还在不断的衍生，而这些信息平面媒体通常不可能及时全面进行承载，这让没有版面和时间限制的网络媒体充分展示了自己的优势。此外网络媒体还可将相关产品自由地进行相同指标的横向比较，实时更新等处理，消费者评价、商家报价横向比较等便利措施也是层出不穷。由于消费者已逐渐养成了在网上选购IT产品的习惯，这就给了像华好网(www.chinaok.com)、太平洋电脑网(PConline)以及IT168等IT导购网站提供了巨大的生存空间。这些网站大都以产品导购为定位，将购买者和经销商作为受众，其特点都是提供大容量的产品资讯和产品资料数据库。据华好网负责人介绍，该网站结构由产品资料、经销商及报价、产品资讯三部分组成。目前该网站的产品报价查询已能提供110多条产品线，6900余款IT产品的详细性能阐述及对应经销商资料和报价。由于数据库庞大而复杂，这些网站往往提供各种搜索功能以便消费者可以根据自己的习惯利用数据库，对产品的价格和性能进行对比。据悉，目前网上导购平台的竞争也日益激烈，一些早期的个人网站由于缺乏信息渠道以及资金投入逐渐淡出，而一些在资金及渠道上有优势的传媒集团的介入，也使得IT导购网站的服务更加完善。来自国内IT导购网站的数据也表明，互联网正在成为企业和个人用户购买IT产品时最重要的参照和导购平台。

    （2）网络营销对品牌建设所起的作用

     互联网发展到现在已经进入分众整合传播阶段，肯定不是一个简单的媒体的使用，也不是以前简单的使用方式，比如用一些网络搞的活动就可以达到传播目的。根据受众的细分化，更多的是整合互联网更多的传播工具，根据量化的目标去制定一个分众定向不同任务有机整合的传播系统，从而真正达成互联网的传播的可依赖性、可测量性、可控制性，以及投入产出比最大的目标。只有把网上所有的营销传播的资源整合在一起，并同线下做有机的配合，才能推好一个品牌。

    （3）如何提高网络营销效果

    第一、规划合理的营销费用

    开展营销活动需要一定的资源投入，没有任何资源也就谈不上营销了，常听人说市场部就是花钱的部门，这话虽然有点片面，但也有一定道理，因为资金是最重要、最活跃的一种营销资源，足够的资金可以换来所需要的各种营销资源，比如电视广告、公关文章、新闻发布会、或者请漂亮的明星作产品形象代言人等等。从某种意义上说，如果营销预算没有限制，也无需挖空心思去考虑什么营销方案了，但现实中更多的情况是营销预算非常有限，这时候就需要充分挖掘现有资源。相对于传统营销手段来说，网络营销的优势也在于可以在同样资金投入的情况下挖掘出更多的营销资源。

    第二，及时提供各种最新的信息

    从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布，即使一个最简单的网站，也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多，并且可以不断更新，将最新信息向用户/潜在用户提供。当然，网站信息可以被用户看到的前提是拥有一定的访问量，否则再多的信息也是无效的，同时，网上发布什么信息、如何让信息为用户所了解，也需要有一定的专业水平。网络营销是长期的、细致的工作，临时抱佛脚是很难凑效的。现实情况是，很多企业网站建成之后似乎就大功告成，略好一点的也不过是发布一些公司动态而已，这实际上是网络营销资源的巨大浪费。

    第三、充分利用好用户的资料

    用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用，但在这种资源应用方面，即使大型企业也往往很欠缺，一些小型企业网站由于认识和资金投入的限制，在网站功能方面都存在一定的缺陷，通常又没有专业的网络营销人员，结果浪费了大量网络营销资源。比如，我们知道邮件列表对于网络营销的价值，但很多网站并没有这个功能，部分网站即使设置了邮件订阅，也往往不能坚持定期向用户提供邮件内容，或者内容对用户价值不高，降低了网络营销的效果。

    第四、加强与其它企业的合作

    如果在一个企业的宣传材料上印上另外一个企业的介绍，这种情况一定让人觉得难以接受，但在网络营销中，情况就有很大的不同。企业网站的一项功能就是“网站合作”，与其他合作伙伴、供应商、分销商之间可以开展多方面的合作。“友情链接”和“交换广告”就是最基本的合作形式，当然还可以进行深度合作，开展交叉网络营销。利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。在大多数情况下，首先还是应该注重挖掘内部资源。

    三、在广东IT企业运用网络营销推广简析

    （1）广东IT企业运用网络营销的历史及状况

     广东太平洋网的发展开始，基本上也是广东IT企业开始运用网络营销的历史，太平洋电脑网是在1994年5月30日，随广州太平洋电子科技交易市场成立而同步成立的。

    A、最早只是简单的信息发布，通过太平洋电脑发布企业最新的产品信息、价格、促销信息等；

     这种情况主要求集中在1994年和1995年之间，这期间，广州商家主要是利用太平洋进行批发方面的业务，这网站一是知名度不高；二是并没有对外运作，正道科技的总经理告诉我们，那时的网络就是来拿倒货用的，并没有面对真正的消费者，实际称不上网络营销。

    B、建立自己的网站，通过自己的网站去推广自己的产品；

    在1996年开始，广东IT企业利用中国IT发展的黄金时期迅速发展壮大，这时，很多IT企业都意识到网络宣传的潜力所在，开始开展网络营销工作，那时一些网站建设主要是外包一些专业网络公司，利用网络广告、企业网站、电子邮件推广进行网络营销。

    C、参加国内外各种展会，结合自己的双语网站（中英文），把自己的企业和产品推广出去；

    电脑行业也开始走进了成熟阶段，这时广东一些做代理销售IT公司开始自己设厂生产IT产品了，到现转型比较成功是新天下（现在的神舟电脑）、广东声丽电子有限公司等企业，目前广东声丽电子不仅从销售转型到生产成功，而且把主要市场转到了国际市场，现广东声丽电子主要是面对是国际市场，从原单一的耳机产品发展到电脑周边系列产品。

    （2）IT企业运用网络营销存在的问题分析

    第一、专业人才缺乏、

     要搞一个IT企业的网络营销工作，需要比较全面的知识。不仅需要全面的营销知识，还得需要较为全面的网络知识，因此这就需要复合型号的人才。

    第二、资金投入不足

    网络营销的效果评估较难做到，企业往往都是急于求成，在网络营销方面投入一定资金，如果效果不是很明显，就难以持久。

    第三、有不少企业缺少对网络营销的正确认识

     企业的推广是利用各种方式结合企业的实际情况来推广的，此因网络营销不能片面的扩大，只有各种方式的有机结合，组合成企业最适宜的方式，才能推广成功。

    （3）企业运用网络营销的方式

     赛迪评测根据对18个城市1800多家企业的调查结果发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》，报告指出目前，在国内发达地 

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