四、以品牌延伸为基础的多元化经营中品牌管理的策略类型
从第二部分的分析中可以看到，在以品牌延伸为基础的多元化经营条件下，其第二个关键点是做好多元化经营与品牌迷失这一矛盾的管理，目前解决这一问题的对策分为以下几种类型：
1、公司品牌策略
公司品牌战略是指企业以自己的公司名称作为本企业产品的品牌（见图）。飞利浦公司是应用公司品牌战略的典型。他对其所有的产品，包括音响、电视机、灯泡和其他小家电都统一使用飞利浦的名称。这种战略突出企业的整体形象与文化，能够帮助消费者与企业确立一种关系，并使消费者得到一种保证：即他们所购买的任何品牌背后都有一个值得依赖的组织。（注3）
单一的品牌模式有利于新产品的推出等优势。并不一定跨行业的产品关联性强的采用单一品牌模式，品牌核心价值包容力强的品牌也可以采用。登喜牌（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等顶级品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等；有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等，这些跨度很大、关联度很低的产品也能共用一个品牌。但是它也有一定的负面影响：一个品牌下聚集了太多的产品，将会导致品牌定位稀释。
2、担保品牌策略
担保品牌战略是指先对产品或产品大类进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的“母品牌”（公司品牌），因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以担保品牌战略也称为“双重品牌化战略”（见图）。
这种模式的优点在于良好的公司品牌可以为子品牌提供担保作用，即为子品牌的质量和信誉提供保证，而同时子品牌拥有单独的品牌定位，能够体现自身的特征可以自由的表现其创新性。
3、分类产品品牌策略
分类产品品牌战略是指对一类产品使用同样的品牌名称和品牌定位（见图）。这一类产品可以是属于服务与同一行业的。这种战略的优点在于使企业节约了建设品牌的成本，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享。但是其常见的问题是具体产品的特征与传播信息可能与整个品牌的承诺不一致。
担保品牌战略、分类产品品牌战略是多品牌战略，实行多样化品牌策略，可以防止品牌淡化。企业发展和拥有多种品牌可以占有较多的销售货架空间，为消费者提供多种选择余地，并可以比较精确地定位不同利益和要求的细分，突出强调品牌的特点，树立新的形象。每一种品牌都分别定位于不同特征的细分市场，突出强调不同品牌产品的特性，以满足消费者的不同需求。实行多品牌策略，也可以有效避免心理冲突。具体多元化经营企业采用什么的模式，关联性弱的可以采用多品牌模式，如三九啤酒推出时最好换一个品牌名称，不直接称为三九啤酒该为某某啤酒，但最后注明三九集团。
从以上几个策略看，一个企业要以品牌延伸为基础进行多元化经营，其成功的策略要以公司品牌为基础，要么以担保品牌为基础（从含义看，担保品牌的基础仍然是公司品牌），要么以分类产品的品牌为基础，所有这一些都是以原有品牌的倾向为基础。“娃哈哈”一个明显的品牌倾向是它的产品系列——饮料食品，所以将它延伸至“娃哈哈”童装，除了名称上有一定的合理性外，其本质上都不符合以上三种成功策略的要求，所以很有可能导致其多元化经营中的品牌管理失败。
五、以品牌延伸为基础的多元化经营中应注意的品牌管理问题
1、防止盲目多元化经营，导致原品牌形象侵蚀
从前文以品牌延伸为基础的多元化经营的成功策略选择中可以看到，企业要通过品牌延伸进行多元化经营的首要步骤是要进行原有品牌定位分析，如果一个企业的原有品牌定位具有产品类别倾向，如果要进行跨品类的以公司品牌为基础的多元化经营，就有可能侵蚀原有产品类别品牌，导致以品牌延伸为基础的多元化经营失败，在这种情况下，只有逐步将品类品牌逐步上升为公司品牌或担保品牌的基础上，才有可能为多元化经营带来契机。如果一个企业的原有品牌本来就在公司品牌或担保品牌层面，则多元化经营成功的概率将会大大增加。
仍从前文提到的案例“娃哈哈”的多元化经营看，“娃哈哈”品牌至今仍停留在品类品牌的基础上——即饮料食品，所以在这种情况下，不首先进行品牌转化，向公司品牌或担保品牌转化，就冒然进军其他品类品牌（童装）的多元化经营，势必导致品牌界限模糊，甚至侵蚀原有品牌，造成多元化经营失败。
2、避免产生心理冲突
多元化经营的品牌管理能否成功，其关键还是消费者能否接受其新的产品。如果消费者心理上都无法接受，那么品牌的跨行业延伸将是失败的。我国的活力28集团以“活力28”洗衣粉起家，并打响了品牌。一时间消费者视“活力28”为优质洗衣粉的代名词。而后活力28集团把“活力28”延伸到矿泉水，但是洗衣粉与矿泉水很难联系起来，这使得品牌内涵陷入了自相矛盾的境地。
类似的例子比如，靠三九胃泰起家的三九集团把三九不恰当地扩展到啤酒上，由于消费者难以接受一个品牌下的产品，原来生产药物的公司突然涉足啤酒，两者相互矛盾，使消费者产生心理冲突，从而影响消费者的品牌偏好，使同一品牌下的原产品与延伸产品损益相抵。
3、企业品牌形象定位不清并造成资源浪费
品牌定位是品牌管理中很重要的一个部分，它是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者。达到增加企业的知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。特别是多元化经营的企业，各个产品市场之间关联性不大，目标客户群的消费能力、消费心理等都不一样，已经成功产品形象的定位和有利于顾客认知的消息无法顺利的延伸到另一个新开拓的市场，更应该给企业品牌一个清晰的、整体的形象定位，以利于多元化扩张的需要。
一个企业的品牌若没有一个清晰的整体定位，势必导致各产品事业部之间的资源浪费，这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开支上，更是一种消费者心目中形象的重叠与交错，很容易花了钱而给观众留不下深刻的印象，同时还影响消费者的忠诚度，绝对是事倍功半的效果。而如果是一个统一的形象设计与策划，一切活动均围绕其进行，那么很多情况下是能够受到做一个产品就会带动其他产品的事半功倍的效果的。
没有一个清晰的企业品牌定位，在进行多元化经营时就必须对产品形象进行重复定位，但有些要传递给消费者的信息却在所有产品市场都适用的，如优良的质量，细致的服务等。
同时，企业将进行跨行业成功扩张的希望仅寄托在企业的知名度上，而不是建立在顾客对企业的美誉度和忠诚度上，也是不利于企业长期发展的。企业知名度不应该成为品牌创建努力的最终目标，任何提高知名度的活动都应该以品牌的定位为航标，将提高知名度的努力与品牌定位保持一致，并使其成为后者有力的支撑。
引文注释：
（注1）：资料出自于娃哈哈集团接受对外采访时提供的。
（注2）：翁向东著：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年5月，第239页。
（注3）：（英）杰弗里•兰德尔著：张相文、吴英娜译，《品牌营销》，上海远东出版社1997年，第141页。
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