关于品牌战略的探讨——中国企业实施品牌战略存在的问题及对策探讨(六)

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关于品牌战略的探讨——中国企业实施品牌战略存在的问题及对策探讨(六)

品牌不是企业的固定资产，而是多种因素的综合作用，多年努力渐次积累的结果。可以说品牌的成长过程既是企业实力不断壮大的过程，同时又是品牌宣传逐步升温的过程。要使消费者了解品牌，唯一的途径就是通过传播媒介进行宣传。广告、公关、借名和服务是品牌信息传播的主要途径。纵观国内外的一些著名品牌的成功，与广告、公关、借名和服务无不关系密切。可口可乐饮料从1886年至今，年年做大量的广告，它用过的广告口号已达94条。可口可乐公司仅1993年的广告费用就高达6亿美元，其强劲而持久的广告攻势，对促成它全球第一饮料的地位立下了汗马功劳。借名宣传如：江苏红豆集团的“红豆”品牌服装，则是借喻唐朝诗人王维《相思》诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”而扬名。服务宣传如：海尔集团“真诚到永远”和全方位的售后服务有口皆碑，为海尔赢得了好名声。品牌宣传的方法还有很多，例如通过CI策划树立企业形象，通过营销组合打响企业品牌，通过与强者竞争提高知名度（富士与柯达竞争、百事可乐与可口可乐竞争等），通过资本营运以扩大规模、扩大市场来宣传等等，都是可行的办法。还可以抓住某些偶然的机遇做文章以宣传，宣传的途径是多种多样的。

总之，品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行；例如，单一品牌战略和多品名牌战略就是两个相反的品牌决策，一个是多种产品采用同一品牌，一个是一种产品采用一个品牌，企业可针对自身存在的问题，发展的不同阶段，在市场上的竞争情况等因素，采取相应的战略。同时因外在环境、企业自身能力的不断变化，考虑到企业总体发展战略的需要，品牌战略规划也需不断的动态发展。

（一）中国企业实施品牌战略，要注意以下几点

1、实施品牌战略，必须有战略意识

实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，不能急功近利，是实施品牌战略的关键所在。

2、实施品牌战略，必须进行科学的品牌规划

企业面对当前市场大潮的冲击，实施品牌战略应进行科学的品牌规划以避免创牌的盲目性。根据实际情况，首先，要对产品进行定位，选择发展前景较好的和市场潜力巨大的产品。要大力进行品牌培育，争创名、优、特、新产品。其次，可把品牌效力范围细分为国际品牌、国内品牌、区域品牌等，根据产品的不同特征，对未来品牌效力范围进行分析定位，合理发展，分步骤地实施品牌发展战略。第三，全方位的包装是创牌的关键。对产品的数量先合理地控制，结合产品定价进行完善的市场边际分析，严格进行质量检验，同时，产品的包装设计、营销方案都必须进行全面的科学论证，经过科学的品牌规划与实践，才会创出一流的品牌。

3、实施品牌战略，必须抓住创名牌这个关键

创名牌，既要注重名、优、特、新产品的开发，又要注重产品质量。名牌从来都是以优质为后盾。质量是企业创名牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，是名牌大厦不可动摇的根基。因此，要树立质量意识，增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种，要面向市场制定竞争性的质量标准，用高于竞争对手的产品质量标准组织开发、生产消费者所需产品。同时要加大产品的宣传推介力度，提高产品的知名度，扩大产品的市场占有率。

4、实施品牌战略，必须着力搞好品牌营销

品牌的效益的实现是一项复杂的系统工程，它除了要有优秀的质量、周到的服务、领先的技术和科学的管理之外，还必须要有出色的营销策略与之配合。企业要面向市场、面向竞争、面向消费者制定有效地营销组合策略。一是开展市场调研，通过调研，预测产品市场发展趋势；二是制定科学的产品开发计划，合理确定产品价格；三是建立网络化产品销售渠道；四是确立一系列广告与公关策略，以此确立品牌产品的市场地位。

当前，我国已进入品牌竞争与新产业革命阶段，产业化与品牌战略的结合是当务之急，我们只有加快产品品牌化，才能不断增强我国产品在国内外市场的竞争力，从而不断推进我国产业化进程，加快创国际品牌的步伐。

5、实施品牌战略，培育品牌文化。品牌承诺必须成为企业文化的必要组成部分，并对每一个决策产生影响

推进品牌战略要找好着力点，因企业而宜。普遍是加强企业研究力、服务力。研究给出理性，服务给出形象。没有研究力、服务力，不可能确立并实施良好的品牌战略，当然也就没有核心竞争力可言。

6、任何品牌要想获得成功，就必须要经常评估品牌价值、创新品牌思维、培植品牌资产。任何品牌都面临着随时被淘汰的危险，不能忽视创新与进取

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，中国也进入了WTO，成为了全世界的制造工厂。中国企业应及时把握现在国内经济高速发展的机遇，树立和发展本企业的品牌，以品牌来建立产品在全球市场中的地位，并借助于品牌优势开辟新市场，树立全球的企业形象，在世界经济舞台上展现新的辉煌。

参考文献：

1、余鑫炎《品牌战略与决策》，东北财经大学出版社2001年1月第1版

2、周朝琦、侯龙文：《品牌经营》，经济管理出版社，2002年1月第1版。

3、吴佐夫编著：《品牌营销》，中国华侨出版社，2002年4月第1 版。

4、尔德丽•布瑞肯里奇：《品牌的革命》，电子工业出版社，2002年2月第1版。

5、陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版。

6、葛利华：《美国企业的名牌战略》，中国营销网。