5、 强大的公共关系与广告宣传。
（二） 如何实施品牌战略
1、 产品质量是品牌的基础。
2、 技术创新是品牌的生命。
3、 消费者对品牌的概念化认同是构筑品牌价值的核心。
4、 以制度化的措施强化品牌管理。
（三） 如何维护品牌
1、 法律保护。
2、 品牌创新。
四、 通过品牌战略提高企业的国际竞争力
（一）、选准突破口，以价格优势和产品优势树立良好的市场形象
（二）、以品牌的核心价值统领企业的营销活动
（三）、利用品牌对资本的集聚作用，整合生产资源组建企业集团，发挥规模效益
（四）、取得政府支持，政企联动推进品牌战略
正文：
改革开放以来，中国经济的发展取得了举世瞩目的成绩。中国经济长期稳定、高速地发展和十余年来出口加工业取得的成功，吸引了众多的外国投资。国际资本与先进的生产技术和中国低廉的劳动力相结合，使得中国制造的产品物美价廉，具有很强的成本优势和产品优势。世界市场中越来越多的产品来自于中国。美国耶鲁大学商学院院长杰弗里加滕在《商业周刊》(2002年6月17日)中撰文指出：中国正在变为制造业的超级大国。中国在世界制造业中的位置，很快就会相当于沙特阿拉伯在国际石油市场中的地位。 “made in china” 已经成为了世界各地超级市场中使用频率最高的标签。“中国已经成为了世界工厂”的说法越来越多的在各种媒体上出现。中国真的成为了世界工厂吗? 中国企业在世界市场竞争中已经具有了很强的竞争力吗? 面对着舆论的躁动，我们应该清醒地看到，中国经济和中国企业的国际竞争力还是非常有限。我们还存在着产品品种单一、档次偏低，工业产值全球比重低等问题。特别是中国产业界整体创新能力差，缺少有竞争力的大企业集团，缺乏在世界范围内叫得响的拳头产品和有领导行业能力的品牌，没有品牌优势。随着世界各国的相继对外开放，中国企业继续依靠价格优势，实现高速、跨越式的发展是非常困难的。特别是在中国加入世界贸易组织以后，中国企业将会面对来自世界各地的企业与产品，市场竞争将会异常激烈与残酷。商品经济的高度发展，使得品牌对市场的影响力、对消费者偏好的形成产生了重要的作用。中国企业要想在市场竞争中占有一席之地，获得长远发展，很重要的一点就是要在产业界中大力推行品牌战略，树立品牌观念，在产业界和国际市场上创建能够领导行业发展的名牌企业和名牌产品。大力推行和实施品牌战略，提升中国企业的国际竞争力，是今后很长一段时期需要我们努力的目标。
一、 品牌与企业竞争力的关系
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某类销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。在市场经济中，企业竞争力最直观地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者（或市场）提供产品或者服务。企业的竞争力来自于：企业的成本优势、产品优势、品牌优势。评估企业竞争力的主要指标是盈利率和市场占有率。在市场竞争中，品牌不仅成为企业和产品拥有市场、赢得消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解危机的利器。品牌不但能为企业创造超值利润，而且可以减缓经济周期处于低谷时给企业带来的冲击。就中国企业而言，成本优势是非常明显的，多年的出口加工经验和贴牌生产的经历，也为我们积累了一定的产品优势。但品牌优势也就是我们常说的品牌知名度却是中国企业的劣势。
（一） 品牌是企业重要的无形资产
品牌是一种资产，它能够为企业和顾客提供产品或者服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产就会部分或全部丧失。品牌能否为企业带来额外的收益和附加利益，在于品牌对于消费者的吸引力和感召力。品牌承载了企业与顾客的某种关系，这种长期的动态关系有助于增加消费者的购买信心、体验和印象，有助于强化消费者在此基础上形成的对该企业和该产品的印象与看法，强化消费者对企业产品的消费偏好，对于购买行为有着重要的参考作用。美国可口可乐公司的品牌价值高达696亿美元，远远高于有形资产。其总裁曾十分自豪地说，即使公司的所有资产都被一把火烧掉了，可口可乐公司也能够凭借其强大的品牌资产获得巨大的资本投资，重新站立起来。从这位总裁的一句玩笑中，我们可以看到品牌资产对于企业是多么的宝贵。
正是因为品牌在市场竞争中有着至关重要的地位，九十年代以后，西方的会计制度逐渐把品牌作为企业资产列入到企业的资产负债表中。下面的图表是美国专业品牌调查机构 Interbrand公司与《商业周刊》（2002年8月5日）公布的最新“2002年全球最有价值品牌”、“2002年中国十大最有价值品牌”的排名，这些数据和排名让我们真切地感受到了品牌的魅力，也看到了中国企业实施品牌战略的远大前景。
2002全球十大最有价值品牌（单位：亿美元）
排名 品牌 品牌价值
1 可口可乐Coca－Cola 696
2 微软Microsoft 641
3 国际商业机器IBM 512
4 通用电气GE 413
5 英特尔Intel 309
6 诺基亚Nokia 300
7 迪斯尼Disney 293
8 麦当劳McDonald＇s 264
9 万宝路Marlboro 242
10 梅塞德斯Mercedes 210
2002中国十大最有价值品牌（单位：人民币 亿元）
排名 品牌 企业名称 品牌价值
1 海尔 海尔集团公司 489
2 红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司 460
3 长虹 四川长虹电子集团有限公司 266
4 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 201
5 联想 联想集团有限公司 198
6 TCL TCL集团股份有限公司 187
7 一汽 中国第一汽车集团公司 185
8 美的 广东美的集团股份有限公司 117
9 解放 中国第一汽车集团公司 93
10 999 三九企业集团 82
（二） 品牌优势可以为企业带来巨大的利润空间和价值增值
广告学专家约翰 • 菲利普 • 琼斯（J.P. Jones）认为品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌的本质就是一种差异。这种差异包含了价值、个性和文化的内涵。市场经济已经告别了商品短缺的时代，大量的商品供给使得消费者购买时的选择更加多样化，消费者购买商品已经不仅是依靠理性测量商品的使用功能，而更趋向认同商品所从属的品牌价值观念，趋向于对商品文化属性的认同。在这样的市场生态中，消费者更加注重自身的消费体验，注重商品给自己带来的精神满足，并且愿意为这种精神满足支付报酬，这就是品牌给企业带来的价值增值。同样一件男装衬衫，打上我国企业自有商标在国际市场上只能卖到几美元，而打上国际知名品牌商标，就可以卖到上百美元。在我国＂珠三角＂、＂长三角＂存在着众多的中外合资企业，他们在儿童玩具、电子手表、家用电器、电脑芯片的生产领域，无论是技术还是质量都是过硬的，但因为没有品牌优势，市场影响力差，只能给知名品牌从事贴牌生产，赚取低廉的加工费，而把高额的利润空间拱手相让。以我国广东等沿海城市的制鞋工业为例，为耐克等知名品牌OEM生产运动鞋，成本每双8美元，我方每双拿到2美元的加工费，而市场售价每双近100美元，这其中巨大的利润空间对急需资金的中国企业来说是多么的宝贵。
（三） 品牌优势是企业开拓市场的利器
美国品牌学会主席拉里 • 莱特说“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”消费者在购买商品时会对产品的质量、功能、造型、价格、服务等多方面进行比较和选择，当这些因素相差无几时，消费者会转向关注商品的品牌价值。科技的进步使得同类产品的质量、功能和价格等方面的差异越来越小，消费者在选择商品时容易受到品牌公关的影响，产生从众心理。知名品牌所具有的高质量、高美誉度、高知名度、高市场占有率、高价值、高效益的特质，使他们成为了市场的宠儿，拥有品牌优势就等于占据了市场份额。以笔记本电脑为例，2002年中国大陆市场共销售笔记本电脑93．1万台，其中联想、IBM、东芝、戴尔、方正五个品牌的销售量达到７０．９万台，占有市场份额的76．2%。（见图表）其中联想品牌笔记本电脑的销售量接近１７万台，达到市场份额的18．2%。（计算机世界报，2003年第07期）
二、 实行品牌战略的市场环境分析
（一） 品牌战略提出的市场背景
1、 第三次产业革命的推动。随着科学技术的进步，信息技术的发展和成熟给我们的生活带来了巨大的改变和影响。在信息社会里，信息是社会的主要财富，知识已经成为了生产力、竞争力和经济成就的代名词。知识成为最主要的工业，这个工业向经济提供生产所需要的中心资源。美国社会学和经济学家奈斯比特 • 约翰在《大趋势》一书中指出“我们必须创造一种知识价值论来代替劳动价值论”。学习、掌握和运用知识也是一种劳动，这种劳动正在试图运用知识去改造传统劳动，使得他们变得更有价值。品牌包含了一种概念、一种承诺、一种利益，他是一种无形的“概念化产品”，这种概念化产品依附于有形产品但却创造着比有形产品更高的价值。美国联邦储备委员会主席格林斯潘在2003年亚特兰大联邦储备银行金融市场会议上的演讲中指出“技术进步正在持续地改变着我们经济过程的形式和本质，尤其是正在促进美国GDP日益概念化的趋势。”；“在过去的半个世纪中，原材料价值的增长只占到美国国内生产总量增长的一部分，其余的增长体现了消费者对产品和服务观念的重视。作为价值创造核心的重点从物质材料到观念的转移好像在近十年已经明显加快速度。”品牌战略的提出也正是在这种观念变革中应运而生的。
2、 经济全球化趋势的促进。经济全球化是一场深刻的变革，他打破了资源的地区限制，冲破了市场的贸易壁垒，有竞争实力的企业可以在全球范围内进行资源整合，要素禀赋优势已经不再为一国、一个企业所独享。中国的劳动力资源丰富而廉价，这构成了中国企业的成本优势，同样外国企业也可以通过到中国投资建厂加以利用。经济全球化推动着生产从国内区域分工向着国际分工发展，销售从国内市场向国际市场扩张。经济全球化使得经济的比较优势逐步被竞争优势所替代，品牌优势在竞争中的地位与作用被凸显出来。跨国公司依靠其竞争优势，借助投资活动在全球范围内对资源进行整合，在追逐规模效益与分工效益的过程中，通过跨国投资活动，形成了在全球配置资源、跨国协调其生产与经营活动的格局。在这一过程中，跨国公司纷纷选择了以品牌作为其控制、统领各种生产要素，支持其跨国经营活动，确保投资收益的有利手段。跨国公司在发展中国家投入了大量资金进行基本建设，输出了先进的管理经验和技术，吸收了大量的富余劳动力，从表面上看好像培养了竞争对手，风险很大，但跨国公司抓住了品牌这个关键，充分利用了东道主国的要素优势，经营了自己的品牌，限制了东道主国开发自有品牌的空间，从而进一步增强了自己的市场竞争力和品牌优势，为跨国公司带来了巨大的利润与品牌资产。
3、 消费者需求的市场引导。消费者是市场经济的主导，消费者的需求左右着市场的供给，决定着企业的生存。机械化大生产与标准化在全球范围内的推行，使得产品的“同质化”趋势越来越普遍，消费者在选择商品时，基于对品牌个性和概念的认同而形成的消费偏好对市场需要弹性的影响越来越明显。消费者需要品牌是因为：①品牌反映了消费者的生活观念。法国社会学家布尔迪厄在《区隔：关于品味判断的社会批评》一书中指出：消费的趣味与偏好是社会结构或者是阶级结构再生产的一种工具。依据消费来进行阶层划分是人们选择品牌消费的一个重要原因。现代意义的品牌，不仅包含了消费商品时的物质体验，更包含了消费商品时的精神体验，他向消费者传递着一种生活方式。“同质化”使得产品的物理属性已经相差无几，品牌却可以给人以心理安慰和精神寄托。产品是冷冰冰的，而品牌和品牌联想则是有血有肉、有灵魂、有情感的。比如，同样是牛仔裤，万宝路表现了你的男人气概；李维斯表达了你叛逆的个性；真维斯则让你拥有青春的气息。②品牌的质量、做工和品质的一致性减少了消费者选择商品时的机会成本。③品牌良好的售前售后服务可以降低消费者的购买风险。正是因为品牌的这些优点，使得消费者在购买决策时更多的选择了品牌。
（二） 中国企业实行品牌战略的现状
纵观发达国家实施品牌战略的历程，先后经历了规划培育品牌、发展品牌、经营品牌三个阶段。中国企业对品牌战略的认识是逐步提高的，总体水平不高，基本处于规划培育品牌阶段。回顾中国企业品牌战略从无到有的历程，大致可以划分为三个阶段：第一阶段；20世纪80年代，属于无品牌阶段。这时多数企业刚刚具有宣传自己的意识，更多的是宣传自己的产品，靠广告推出产品，靠产品推出商标。第二阶段；20世纪80年代至90年代，属于树立品牌意识阶段。以海尔、科龙、春兰、联想、长虹为代表的一些企业，开始注重市场和消费者的需求，自觉创立名牌，特别是随着CI（企业形象）逐步被人们接受，品牌影响、知名度、美誉度的重大战略意义被更多的企业所接受和认同，市场整体处于树立品牌意识的阶段。第三阶段；20世纪90年代末，属于规划培育品牌阶段。以1998年中国最有价值品牌研究揭晓，企业开始注重经营自己的品牌资产，一批具有较高品牌资产的品牌如红塔山（386亿元）、长虹（245亿元）、海尔（192亿元）、春兰（105亿元）相继在市场上树立起来，以此为标志，中国企业的品牌战略正在向第三阶段跨跃。虽然我国市场已经处于规划培育品牌阶段，但还有大量的企业仍然停留在无品牌、树立品牌意识的阶段，中国企业在品牌意识、品牌战略上与国际知名企业的差距，仍然需要我们不懈地努力。
（三） 中国企业实施品牌战略的优势与劣势 关于企业品牌战略的探讨----中国企业增强国际竞争力的路径选择(二)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
