1、 中国企业实施品牌战略的优势：①产品物美价廉，价格优势明显。城乡二元结构和农村巨大的剩余劳动，为企业提供了大量而丰富的低廉劳动力，劳动无限供给压缩了劳动力成本，使得我国企业在市场竞争中具有明显的成本优势。②品牌的文化内涵积淀深厚。中国几千年的文明历史，为我们留下了宝贵的精神财富和文化内容。传统文化中关于“正心、修身、齐家、治国”的基本经验，“天人合一，物我一体”的自然观念，“以人为本”的人文观念，“知人者智、自知者明”、“致广大而尽精微”等等的哲学思想，都为我们今天加强企业管理、创立品牌概念提供了丰富的内容。③积累了一定的品牌基础。长期的出口加工经验与多年的市场经营造就了一批熟练掌握生产技术的产业工人队伍和一批熟悉品牌管理的专业人才，积累了一定的资金实力，具备了一定的产品开发和创新能力，建立了稳定的销售渠道与客户关系，这些都为我国企业实施品牌战略奠定了基础。
2、 中国企业实施品牌战略的劣势：①企业的名牌意识和品牌战略淡薄。由于我国长期受计划经济体制影响很深，在计划经济向市场经济的转轨过程中，多数的企业经营者对市场经济的认识还有一个渐进的过程。对于什么是品牌，如何树立一个品牌，品牌与商标的区别，如何实施品牌战略都还非常模糊。②经济体制与产业结构不利于品牌优势的发挥。经济体制而造成的产业结构不尽合理，工业基础重生产、轻开发、创新能力不强，产品结构滞后于市场需要，传统小而全的生产习惯和地方、行业的保护，限制了品牌优势的发挥。以汽车工业为例1994年全国共有汽车整车制造厂120余家、改装厂600余家，零部件生产商4000多家。而在美国仅通用、福特、克莱斯勒三家汽车公司的生产量就占到全国产量的93%。我国如此分散的汽车工业谈何规模效益，如何实施品牌战略。③外资品牌对中国品牌市场空间的挤压。在中外合资的过程中，外资企业通过合资获得中国同类产品的商标使用权后，不是积极使用扩大市场影响，而是把品牌冷藏起来，花大量的资金去宣传外国品牌。事实证明，大批中国名牌商标转让后，正在退出或者失去市场，被人们遗忘。④品牌经营手段落后，品牌管理的经验不足。⑤社会整体制度性的保护品牌的规范有待建立和完善。仿制、假冒名牌产品的事件屡有发生，法律制度不健全。
（四） 实施品牌战略的市场环境建设
1、 政府部门的努力。加快产业结构调整，打破行业和地方的限制与垄断。减少政府对企业经营行为的干预，废除各种限制措施，给企业“松绑”。遵循国际通用法则制定四类政策：第一类是保护性政策。参照发展中国家的一般水平建立保护幼稚产业和本国名牌产品的政策。第二类是鼓励性政策。对具有创建名牌实力的企业在资金投入、税收减免、企业融资、出口营销等方面给予特殊优惠。第三类是限制性政策。对可能影响到我国企业自主品牌建立的国外企业和产品进入国内市场提出明确的要求，做出必要的硬性规定。第四类是引导性政策。
2、 行业部门的努力。加强行业的监管，建立科学的名牌评估体系。制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为。帮助企业建立适应市场机制的法人治理结构。注重对企业品牌管理人员的培训，帮助他们掌握现代的品牌理念和管理方法。
3、 企业自身的努力。企业管理者要树立品牌意识，并把品牌意识内化为企业文化，培养一支高素质的品牌管理队伍。学习和借鉴国外跨国公司创建世界名牌的经验，努力营造自己的名牌产品。
4、 加强法制建设。加强保护品牌（特别是名牌）的法律体系建设和道德建设，建立品牌保护和知识产权保护的社会规范。完善市场竞争规则，完善《商标法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等现行相关法律法规，加大执法力度，打击假冒伪劣商品、虚假广告等不良竞争行为，防止“劣币驱逐良币”。尽快制定和出台《反倾销法》，阻止国外大公司对我国企业品牌的打击和不平等竞争。
5、 营造社会环境。在全社会范围内大力宣传正确的消费观念，强化对自有品牌的消费，克服对洋品牌的迷信。加强社会舆论的监督作用。使公民自觉抵制各种不道德的营销手段和虚假宣传。培养使用正品、正版的消费习惯。
三、 如何制定和实施品牌战略
在竞争国际化、经济全球化的过程中，特别是经济增长日益“概念化”的趋势中，以品牌的核心价值构筑企业的竞争优势，把品牌意识融会到企业总体经营战略制定的全过程中，在制定各项职能战略时，强化品牌概念，是企业实施品牌战略的核心内容。今天的品牌已经不再是一种区分商品的标识，而变成了一种依附于有形产品的无形“概念化产品”。企业在“做品牌”的过程中实际在生产着两种不同的商品，一种是有形的物质产品，另一种是无形的概念化产品，也就是在生产一种满足人们精神需要的产品。虽然这种趋势并不是很突出和明显，但他的隐性作用已经在利润产生、价值增值等方面得到了显现。企业实施品牌战略包括两个方面的内容，一个方面是概念化的生产过程。即企业根据对市场需求的把握，通过对目标客户的文化需要、精神需求分析，把对目标客户有吸引力的文化、意识、理念，概念化地融会到自己的生产经营活动中，附加在产品的设计、开发、生产等环节，自觉地体现一种概念；另一个方面是概念化的产品与服务。也就是品牌概念被推广、被消费者接受和认同的阶段。两者构成了企业品牌战略的全过程。企业的品牌战略不应该只停留在营销环节与市场开拓领域，他应该贯穿于企业的生产、经营、管理活动的全过程。品牌战略要通过概念化的品牌形象塑造，提高产品和企业的知名度，靠品牌开拓市场、扩大市场份额，提高企业和产品的市场竞争力。品牌战略的核心就是品牌价值，在品牌战略的制定和实施过程中，如何创建一个知名品牌是第一步，也是最为重要的一步。
（一） 如何创建品牌
1、 市场细分与市场定位。市场细分是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程（美国市场学家温德尔•史密斯）。市场定位就是企业在市场细分之后，根据子市场的需求、竞争状况和企业自身的状况，决定企业进入哪一个子市场。同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。企业要想同时满足不同细分市场消费者的需求，难度很大。把一个整体市场分割成若干个具有不同需求的子市场，通过对一个子市场中具有相似欲望和需要的顾客群进行需要分析，提供符合他们需要的产品是企业发现市场机会，成功开展营销活动的关键。市场细分其实质就是分类；市场定位就是找准目标。创建一个品牌首先要做好市场细分与市场定位，就是要知已知彼，有的放矢。海尔冰箱进入美国市场初期，市场上冰箱产品基本被GE、惠尔浦等巨头垄断，面对着已经存在着几十年的老品牌，广大美国消费者已经习惯和接受了这些品牌，作为一名“新秀”很难获得市场机会。通过市场调查海尔发现，一方面GE、惠尔浦等大公司生产的冰箱多为200L以上的大型冰箱，而160L以下规格的很少；另一方面现在美国家庭人口正在逐渐减少，特别是那些独身者和留学生他们对小容量的冰箱产品有着很强的需求，这些年轻人刚刚成家，对家电产品还没有形成习惯性的品牌偏好，是一个可开发的市场。于是海尔在美国市场投放了一系列各种类型的小容量冰箱，满足了这一部分人的需求，很快海尔冰箱在美国市场中占有了一席之地，更多的美国人开始认识海尔产品和海尔品牌。
2、 质量保证。质量是产品的生命，广告宣传只起到了诱导消费的作用，消费者是否会最终选择产品首先取决于产品的质量。据国外的调查显示，一个满意的消费者会告诉周围的5个人，而一个不满意的消费者则会告诉周围的15个人。产品质量高，可以创造一个的品牌；产品质量低劣，可以毁掉一个品牌。海尔品牌在创立初期就非常重视产品质量。1985年我国还处在市场短缺时期，冰箱做为耐用消费品是紧俏商品，冰箱的价格大约相当于一个工人两年的工资。当时海尔集团在内部发现了76台经检验不合格的产品，张端敏在全厂职工大会上命令责任者当众销毁这些不合格的产品。面对着全厂职工不解的神情，他亲自抡起大铁锤含泪砸毁不合格的冰箱。这一锤，砸醒了职工的质量意识，也砸出了海尔品牌的质量保证。
3、 鲜明的个性特征和个体形象。要想让消费者在众多品牌中认识和识别一个品牌，并留下记忆，为品牌树立一个鲜明的个性特征与个体形象是非常重要的。个体特征和个体形象主要表现在两个方面，一是品牌名称，二是企业标志、商标等标志物。品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，是形成品牌概念的基础，品牌名称的选择应该遵循以下几个原则：①易读易记；②启发联想；③支持标志物；④适应性强。企业标志物的设计要主题集中、简单清晰、要突出企业整体形象、具有文化内涵。
4、 完善的售后服务体系。完善的售后服务可以减少顾客的购买风险，增加顾客的信任，减轻其购买前的担忧，提升公司的信誉和形象。很多大公司都拥有自己完善的服务体系，有实力的大牌公司还建立了召回制度，把产品质量有缺陷的产品从消费者手中召回。这对于企业的品牌和信誉是十分关键的。绝对不出现产品质量问题是不可能的，但出现质量问题如何解决，则决定了消费者对企业和产品的信任程度。2001年三菱帕杰罗超野车因为产品设计存在缺陷，一度给品牌带来了巨大的打击，产品在中国市场的销售量急速下跌。面对着严峻的市场形势，公司迅速将问题车型召回，并给消费者重新调换。召回制度不但弥补了质量缺陷给品牌带来的负面影响，而且在消费者中树立了负责任的良好形象。事件发生后，三菱公司不仅没有失去中国市场，而且还与北京某汽车公司合资，在中国共同生产帕杰罗超野车，由此可鉴完善的售后服务对于消费者心理的影响是非常重要的。
5、 强大的公共关系与广告宣传。名牌的特征就是其知名度、美誉度。产品做的再好如果“养在深闺人未识”也无法发挥影响力，更不会得到消费者的认可。树立企业的品牌形象，加强对品牌的宣传有三种方式：①新闻媒介宣传；②广告宣传；③公共活动宣传。广告是传递品牌信息、塑造品牌个性的有力工具。企业公共关系是一种管理活动，他在消费者中树立了企业的形象，建立了企业与消费者、媒体之间的关系。公共关系工作也是一种品牌推广工作，通过公关努力可以在社会公众中树立品牌的良好形象，强化社会公众对品牌概念的认同。
通过对如何创建一个品牌的过程进行分析，我们可以看到一个品牌的建立不仅要有好的产品、响亮的名称，还需要具有强烈品牌意识，把品牌作为一种资产去经营。一个品牌只有被社会公众所接受，具有了普遍的认同，才能成为名牌，具有品牌价值。消费者对品牌概念的认同是品牌的核心，品牌标志物和品牌名称都只是品牌价值的一种表现形式。企业做品牌应该把着眼点放在品牌价值的培育上，而不能只停留在创造一个市场占有率高的产品，一个有名的商标这个表象上。
（二） 如何实施品牌战略
企业的品牌战略包括品牌名称战略、品牌定位战略、品牌质量战略、品牌国际化战略、品牌延伸战略、品牌营销战略等等，它涉及到了企业生产、经营、管理的方方面面。企业的品牌战略可以归纳为内在战略与外在战略两个部分。内在战略的核心就是把企业的产品质量、技术、人才、规模等内在要素落实为品牌的内在个性。也就是要生产出一个好产品；外在战略的核心就是将企业的产品通过品牌设计、策划、广告宣传、市场营销等外在要素组合成产品形象。也就是给产品赋予生命和感情诉求，制造出一个吸引消费者的产品。一个企业要想打造知名品牌，必须要把产品质量等内在要素作为坚实的基础和后盾。依靠成功的品牌设计与策划，通过开展广告与市场营销活动，塑造品牌的社会形象，实现消费者对品牌的概念化认同，形成品牌信仰。
海尔集团是我国实施品牌战略较为成功的企业。2002年海尔以489亿人民币的身价，成为中国最有品牌价值的名牌。海尔集团1984年成立时资产只有300万元，销售收入（营业额）只有348万元，亏损147万元，是一个濒临倒闭的企业。历经18年的发展，今天的海尔已经成为了在海内外享有较高美誉度的大型国际化企业集团。产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类、13000多个规格的产品群，出口到世界160多个国家和地区。2002年，实现全球营业额711亿元，实现海外营业额10亿美元。2002年海尔更跃居成为中国电子信息百强之首和中国最有价值的品牌。海尔集团的发展历程经过了三个阶段：第一步是从1984年到1991年的名牌战略阶段，创出海尔品牌；第二步是从1991年到1998年的多元化战略阶段，从一个冰箱产品扩展到所有的家电产品；第三步是从1998年开始海尔推行国际化战略阶段。在海尔集团的三个发展阶段中，名牌战略阶段对于海尔集团今天的成功起到了决定性的作用。
海尔实施品牌战略的法宝之一就是质量。为了树立产品的质量意识，海尔人含泪砸毁了存在质量缺陷的产品；在全厂树立了“高标准、精细化、零缺陷”、“有缺陷的产品就是废品”的质量观念；在国内第一家通过ISO9001质量体系认证。质量为海尔赢得了宝贵的市场机会，也在消费者当中为海尔品牌树立了信任感；法宝之二就是创新。海尔提出了“只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场”。海尔人从不拘于传统，而是针对市场的变化不断挑战自己的思想，满足市场的需要。夏天人们洗衣服次数多、单量少，于是海尔把洗衣机做小了，推出“小神童”系列洗衣机；学生公寓地方小，海尔设计了可以当作书桌的电冰箱；四川等地的农民用洗衣机洗红薯，海尔人就调整了洗衣机的配置，开发出了地瓜洗衣机。用海尔人自己的话讲“创新创造了有价值的订单，创新体系保障了名牌战略的实施。”；法宝之三就是管理。海尔自觉地在管理过程中将企业精神、企业文化融汇到生产活动当中，通过管理，强化概念化的生产过程。“敬业报国、追求卓越”的海尔精神，“迅速反映、马上行动”的海尔作风，这些理念具体地体现在海尔企业经营策略和各种规章制度之中，使海尔品牌更有了内涵。海尔在管理和企业文化上的创新与贡献被人们称颂，更成为了产业界的重要经验。目前，海尔已有十多个案例被分别收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA案例库，成为全球商学院的通用教材。比如：全员SBU理念；海尔为加强生产现场管理而独创的“6S大脚印法”（6S的含义：①整理，留下必要的其它都清除掉；②整顿，有必要留下的依规定摆放整齐加以标识；③清扫，工作场所看得见看不见的地方全清扫干净；④清洁，维持整理清扫的结果保持干净、亮丽；⑤素养，每位员工养成良好习惯、遵守规则、有美誉度；⑥安全，一切工作均以安全为前提）；面对市场竞争提出的“海尔定律（斜坡球体论）”、“拆墙论”、“10/10法则”、“80／20原则”等等；法宝之四就是培训。通过培训，增强了企业全体对企业文化、品牌概念的认同与理解，进一步强化了“品牌概念”，也提高了员工的素质和工作水平。
通过对海尔实施品牌战略的经验分析，我们可以进一步地了解企业实施品牌战略的过程和方法。面对着激烈的市场变化和不同企业千差万别的实际情况，在实施品牌战略的过程中，品牌战略并不是固定的、一成不变的，企业要根据市场的变化和企业自身情况灵活地组织和运用各种策略。企业在实施品牌战略的过程中虽然存在千差万别的个性选择，但构筑品牌战略的基础是一致的，在品牌战略的实施过程中有几个基本原则是必须要坚持。 关于企业品牌战略的探讨----中国企业增强国际竞争力的路径选择(三)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
