摘要：关于品牌战略的探讨一文，首先分析了中国企业在实施品牌战略时的几个误区，如：错误理解品牌战略、没有坚持品牌定位、产品核心价值没有差异性等。接着针对这些失误对品牌战略大体进行了论述，及实施品牌战略时的几个重要方面：品牌定位、品牌核心价值、品牌延伸、多品牌战略。最后列举了可供企业选择品牌战略的几个成功模式：联纵品牌、品牌联合、品牌经理、模块营销。
今天我们都生活在被品牌包围的时代，品牌所具有的神奇魔力已成为我们生活结构的一部分。面对WTO挑战，国外跨国公司与知名品牌大举进入中国市场竞争已是不争事实。中国目前很多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑。对为数众多的中国本土企业来说，品牌的困惑一直是心中挥之不去的阴影。面对激烈的市场竞争，做品牌做得不好是找死，不做又无异于在等死，受制于自身条件，能做好的希望又是那么的渺茫。面对品牌梦想，中国企业该何去何从？
一、 我国企业实施品牌战略的现状和存在的问题。
最近几年间，在国人的电视机里，曾经有很多令人难以忘记的中国本土品牌，如 “爱多”、“三株”、“巨人”、“春都”，这些曾经辉煌一时的名字经过短短几年时间却都销声匿迹了，只留在人们的记忆和我们的^论文中。而世界十大知名品牌却有平均98年的历史，其中最长的是雀巢，诞生于1867年，具有136年历史，最短的索尼迄今也有56年历史。那么是什么致使我国很多一时极负盛名的品牌在一夕之间夭折了呢？让我们来看一下这些企业实施品牌战略中走过的误区：
（1）认为提高品牌的知名度就是品牌战略，盲目的用广告轰炸或策划轰动性活动来提高本品牌的知名度。
由于广告宣传对提高品牌知名度起很大的作用，所以一些企业就认为广告做到位，吸引消费者的眼球，就会使消费者对品牌形象认可。其实不然，只有广告宣传做产品形象的依托容易使品牌在消费者心目中的形象比较单薄和苍白无力，甚至产生不信任的抵对情绪，象“秦池” 曾经以6000万和3.2亿的天价两夺标王，造成的广告轰炸效应不可谓不大，可它忽视了自身产品素质的建设，跳的高，摔的重，短短的时间内由盛况空前到销声匿迹。“秦池”失败原因当然不只一条，但在品牌战略实施中没有量力而行和没有稳定协调的连续性无疑是其致命伤。这种“拔苗助长”式的只想靠走捷径来获取成功的投机行为只能让“秦池”的品牌战略走向流产。脑白金凭铺天盖地的广告狂轰乱炸，4年间使销售额迅速达到20多亿，但几年下来脑白金在公众中的品牌形象、品牌美誉度并不理想，近来其销售形势已是不容乐观。
（2）没有坚持品牌定位，营销策略经常受短期战术目标的变化而更换，广告诉求主题变化无常。中国的很多企业往往喜欢跟风走，现在流行什么，我们的广告就宣传什么，既偏离了自己品牌的核心价值，又使人们对产品产生不信任的感觉。在我国彩电行业的大战中，“康佳”的核心价值就是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以高科技、工业设计为基础来支撑起“康佳”的高档形象，所以“康佳”完全可以在中高档市场中获得利润，而“长虹”则通过总成本领先战略建立起价格优势，两个品牌本来可以在各自的细分市场中占据一席之地，可面对“长虹”的价格攻势，“康佳”的决策者却失去了定力，忘记了自己的核心优势，为强占市场占有率，推出大量的特价机与中低档机器，同时还打起了价格战，这些都严重的破坏了“康佳”巨资投入的品牌传播所建立的品牌核心价值，结果，价格战没有打过“长虹”，高精尖的产品又由于品牌形象受损而使消费者不信任。
（3）品牌没有个性化，同类产品诉求雷同，产品的核心价值没有差异性。
一种品牌没有自己独特的卖点是很难在市场上立足的，而打开电视机我们看到的却大部分是雷同的广告，比如说：西装一律的高贵典雅，象征成功人士的风度；休闲装一律自由无拘束；白酒宣扬酒文化源远流长、喜庆吉祥；啤酒宣扬激情豪爽、豪迈奔放。最近防晒的化装品广告更是这样，几乎千篇一律是几个美女拿着化妆品说：“既防晒黑，又防晒老，白天晒黑多少，晚上补回多少。”这样的广告仅仅使人们记住了广告宣传的内容，可对于品牌的具体概念却模糊不清。
（4）盲目的进行品牌扩张，进入多元化战略的误区。通常人们认为，进行品牌延伸，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，扩大业务范围，可以获得更多的利润增长点。然而多元化尤其是非相关多元化，如果把握的不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，丢失企业原本的核心价值。“巨人”、“春都”两个集团的衰败原因就是盲目的品牌扩张，使原来的主品牌发展受挫，由赢利变为债台高筑。比如珠海巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待的进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过渡分散，结果因为管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。春都的衰退与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务和核心能力也在于此，可由于种种原因春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损企业拖垮了春都火腿肠这个赢利的项目，使企业背上了沉重的负担，又由于春都涉足数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。由于盲目扩张使企业忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量锐减。
（5）不切实际的炒做品牌，为品牌而品牌，脱离了产品的性能、质量、价格等实质性的东西，使真实的产品与所宣传的品牌差距很大，蒙蔽了消费者，最终结果只能是自食苦果。“三株”曾是红遍全国的品牌，鼎盛期品牌价值曾达50亿，其广告与销售员上山下乡走街过巷，着实红火了好一阵子。但是过于夸张的宣传和企业内部管理的混乱使产品越来越走下坡路。还有些企业认为，名牌产品就一定是“精品”、“极品”，价格一定要高，宣传一定要走贵族路线，结果脱离了产品自身的价值，更脱离了广大消费者的需要，最后成了精品店里令人望而却步的高级摆设。
二、 品牌战略
（1） 正确的实施品牌战略，必须要正确的认识什么是品牌。
在商品琳琅满目的超级市场里，您如果想要选择一种洗发水，是选择海飞丝的“薄荷清爽”，还是喜欢潘婷的“乳液护养”，或者钟情于风影的“去屑不伤发”？但总之此时你绝对不是基于对产品本身的使用经验……而是基于一种对产品的体验或感受--这就是品牌。对于
"品牌"在日本含义是"诚信"、在中国是"著名"、在美国是"经验"、在英国是"形象的标签"……从消费者的角度来说是其对产品的体验与感受，站在企业的立场则是透过传播介绍给消费者的产品。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
（2） 在深入了解消费者及目标市场的基础上，对自己的品牌有一个明确的定位。
① 品牌定位的概念：品牌定位是针对目标市场确定，建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特而有价值地位的过程或行动。
② 品牌定位的重要性
David•Aaker，美国著名的品牌策略专家，他问一个年轻的加油工：“建立对一个汽车品牌的认同需要多久？能维持多久？”加油工回答：“从知道自己长大到买第一辆车，就一直在想。一旦定下，少有改变。” David又问：“那，对待一双皮鞋呢？”“喜欢现在脚上的那个牌子， 五年来一直选择它……”加油工回答。 关于品牌战略的探讨29(一)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
