摘要：本文以迈克尔.波特的“竞争优势”理论为指导，通过对招商银行的发展轨迹及成功关键因素分析，强调中国银行业在必须不断深化股份制银行改革和公司治理，加快基于中国特色的金融产品创新与服务创新，建立起以客户关系管理为基础的全新营销模式，以应对跨国金融集团对我国银行业的强力冲击，并提出具有较强操作性的构建银行核心竞争力的发展思路。
关键词：招商银行、个人零售业务、成功关键因素
一、 理论综述
企业的发展、壮大，不可能完全脱离市场竞争。而在一个正趋向于充分竞争的市场中，创造和保持企业的竞争优势是走向成功的关键。迈克尔.波特对企业竞争优势的总结归纳为：竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余 。也有国外学者认为获得竞争优势的条件是，必须在产品或服务的重要属性上与竞争者有所差异。竞争优势来自于效率、品质、创新和响应顾客的能力 。
本文以迈克尔.波特的“竞争优势”理论为指导，通过对招商银行的发展轨迹及成功关键因素分析，强调中国银行业在必须不断深化股份制银行改革和公司治理，加快基于中国特色的金融产品创新与服务创新，建立起以客户关系管理为基础的全新营销模式，以应对跨国金融集团对我国银行业的强力冲击，并尝试提出具有操作性的构建银行核心竞争力的发展思路。
二、 招商银行的发展和竞争环境分析
（一） 成长在中国金融改革开放中的招商银行
随着中国改革开放的不断深入与经济的迅速发展，中国的金融体制改革已逐步成为一个必须解决问题。将当时中国工商银行、中国银行、中国农业银行和中国建设银行四大国家专业银行通过体制改革转变成为国有商业银行，是适应市场变化和经济建设、经济生活的多样化需求的客观需要，也是应对国际化竞争的必由之路。因此，银行转制成为了当时金融改革的重要目标。但是，在原国家专业银行向商业银行转变的过程中，遇到了从产权形式、政策性业务、管理体制、经营机制到人事制度、历史包袱等方面的一系列需要配套改革的难点问题。
为了推进改革的深入，给四大专业银行向商业银行转轨营造适当竞争的外部环境，国家决策层采取了体制外引导的战略，在原有的格局下引入进必要的竞争机制，组建和发展一批新型的商业银行，推进银行体制改革，同时也为专业银行商业化提供可资借鉴的有益经验。
1986年9月，国务院决定恢复设立股份制、综合性的商业银行――交通银行。在这之后，中国人民银行又陆续批准了在我国部分经济特区和沿海开放城市建立几种形式的商业银行，从而加快我国商业银行体制改革的步伐。
1987年4月，招商银行作为我国第一家由企业创办的自主经营、独立核算、自负盈亏的银行宣告正式诞生。与招商银行同年成立商业银行的还有：深圳发展银行、广东发展银行、中信银行（原名为“中信实业银行”）。
招商银行在建立之初通过摸索，积累了一些宝贵经验，初步形成了独具特色的“招银模式” ，也就是将自身置于市场中的“真正的银行”模式，“招银模式”是国际商业银行成功经验与招商银行实情相结合的产物。在当时以批发、对公业务为主的银行经营环境和经营思想占主导的市场竞争中，确立了以零售银行业务为主的经营战略和阶段性调整目标,并进行了相应的资产负债结构调整。在近年的银行同业竞争中,招行充分享用了这种资产负债结构所带来的“丰厚回报”。这是招商银行在市场竞争战略和业务单元确定上的一次成功实践。
招商银行依靠自身资源和努力从一个区域性银行发展成为中国具有相当规模和实力的全国性商业银行。2002年4月，招商银行在上海证券交易所正式上市。2006年9月，在香港联合交易所成功上市。
（二） 在全球金融危机背景下的发展壮大
自2008年9月美国雷曼兄弟公司倒闭，由美国次贷风暴引发了全球金融危机。中国银行业经营虽然遭遇严峻挑战，但此间，我国政府采取了适度宽松的货币政策和积极的财政政策，全面实施应对国际金融危机的一揽子计划，得以迅速减弱全球金融危机对中国的冲击。
面对金融危机和复杂的外部环境，招商银行也面临着经营风险加大、息差明显收窄的严峻考验。但招商银行继续推进战略转型，优化客户结构和资产负债结构，集中力量发展零售银行等低资本消耗业务，经营业绩整体保持较高水平。同时机构规模也不断扩大，2009年新增分行8家，62个支行，自助银行193家，新增布放离行式自助设备300台。
2008年完成有条件收购香永隆银行53.12%股权，2009 年，招行与永隆银行整合进展超出预期，协同效应开始逐步显现，永隆银行在2009年度实现合并税后净利8.84 亿港元（2008年永隆银行亏损港币8.16 亿元）。2009年招行进一步拓展欧美市场，继纽约分行之后又设立了伦敦代表处，初步开创了国际化经营的网络布局，扩大了客户基础，增强了招行持续发展的能力。此外还与96 个国家及地区的1,676 家海外金融机构保持着业务往来。
（三） 招商银行个人零售业务的发展现状及竞争优势
纵览招商银行自创立之初到现在的个人零售业务发展，可以看出招行一直非常重视个人零售业务的发展，并在个人金融产品上的持续提高产品品质、服务效率，加强产品与服务。
招行个人零售银行产品和服务，包括零售贷款、存款、借记卡、信用卡、理财服务、投资服务、代理销售保险产品和基金产品及外汇买卖与外汇兑换服务。其中“一卡通”、“信用卡”、“金葵花理财”、“个人网上银行”等产品和服务品牌在个人金融服务领域享有很高的品牌声誉，得到了广泛地认同。
1.招行主要个人零售银行产品及服务发展现状
根据中国人民银行 2009 年12 月银行信贷收支报表，招行存贷款总额在中国大陆13 家股份制银行中的市场份额与排名如下：
项目 市场份额% 排名
折人民币存款总额 12.9 2
折人民币储蓄存款总额 22.4 2
折人民币贷款总额 13.3 2
人民币个人消费贷款总额 23.6 1
注：13家股份制银行为：交行、招行、中信、浦发、民生、光大、兴业、华夏、广发、深发、恒丰、浙商、渤海。
（1）借记卡业务
截至2009年12月31日，招行一卡通累计发卡5,337万张，09年新增发卡430万张，一卡通存款总额人民币4,691.9亿元，占零售存款总额的79.96%，卡均存款为人民币8,791元。
（2）信用卡业务 关于招商银行个人零售业务发展成功关键因素的分析(一)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
