1、传统营销与网络营销的模式比较。在传统的市场营销理念中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每一位消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。因此，企业传统的营销做法是：将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场，也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，在通过市场调查之后，便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场，消费者的个性化需求没能显现出来。传统营销网络运作模式如下：组织货源，找到适销对路、质量高的产品→提供一个物理空间(商店或销售部) →采用一定的市场营销组合策略→顾客选择自己的商品→支付货款(现金、支票、转帐)→顾客拿走商品，完成交易(小件商品自己带走，大件商品还需送货上门)。网络营销克服了过去公司和企业为了获得信息和交流信息需要付出高昂代价而增加产品和服务成本的缺点，互连网为营销提供了一种成本低廉获得信息与交流信息的渠道，使采购、销售、拍卖、招标和股票交易都可在网上快速进行，从而大大提高了运作的效率，并降低了成本。现代网络营销运作模式如下：企业将商品信息通过网络展示，客户可通过浏览器访问企业的网站→客户在网上选择自己需要的商品，填写定单→企业通过定单确认客户，同时通知企业的应用系统组织货源→客户通过电子结算付款→确认资金转移结果，企业将货物送到客户手中。
2、网络营销转变着传统营销理念。进入网络时代，在新型消费文化的影响下，营销面对的是买方市场，营销的主动权在消费者手中，营销理念应该以顾客为导向，这种新的营销理念由于有网络技术的支持而成为可能。网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而，企业应从顾客需求的角度出发，实施网络营销策略。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为新型消费文化下的个性化营销奠定了基础。另外，网络技术的充分发展又解决了这种个性营销所带来的营销费用剧增问题。企业与消费者在网上进行交易。部分中间的流通环节被取消，既节省了交易成本，又可以不受时间地域的限制进行沟通，大大节约了营销费用。
三、网络营销的优势分析
据iResearch艾瑞市场咨询2004年3 月对中国网络用户的E-mail调研结果所得，有72.2%的企业用户认为网络营销的方便性是网络营销的最大优势，其次也有63.5%和53.9%的企业用户认为能更好的和客户互动、沟通以及目标客户群比较明确是网络营销的主要优势。(资料来源:://.netmarket.cn)。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，具有明显的优势:
1、产品和服务更加注重消费者个性需求的满足。在市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以满足消费者的个性需要。同时，做好客户关系管理，了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。网络营销中网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化需求，从而作出相应的使企业利润最大化的决策。
2、以消费者能接受的较低成本定价。网络营销模式为生产者架设了与消费者直接联结的通道。众所周知，在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力，而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。在网络世界，网络营销在这方面就显示出它的优越性。企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。网络时代，消费者对价格的敏感性进一步增强，企业在制定价格时，甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点，确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格，其市场风险最小。因而，网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。HP公司董事长就曾经说过，由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了800万美元。
3、强调与消费者沟通和联络传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量，促销手段的功能性明显。在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着“对滞”现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了“面对面”的方式。网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心。
四、我国网络营销发展的主要问题及对策分析
1、网络营销发展的主要问题。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，我国上网用户总数为9400万，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万。在网络应用上，该次报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户在网上关注的信息也不再是单一的新闻，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。但是与欧美日等发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平仍总体水平较低，无论在信息基础设施建设、应用水平还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都落后于发达国家。究其原因，主要有以下障碍：
①网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的1/20，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量。据调查，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
②安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络分销成了一种网上订货、网下付款的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使赁信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办。即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
③消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。
④物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。
此外，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。
2、对策分析
①我国企业首先应该加强网络基础设施的建设、完善物流配送系统、建立网络安全支付保护机制、加大对网络营销的宣传力度等。国家也应加强立法监督,保护企业和消费者双方利益。
②帮助消费者转变交易观念。网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此, 网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认知，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型购物方式。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。
③学会在企业内部造血，注重员工培养网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于企业所拥有的既懂技术又懂网络营销管理的高素质人才，企业要长期发展，必须注重培养一支既懂IT技能又会营销与后台管理的具有综合素质的人才队伍，只有这样才能保障企业顺利推进网络营销革命。
五、结论
虽然网络营销存在着众多的问题和缺陷，但网络营销必然是将来的大势。世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。随着全球经济一体化的深入，将会给网络营销带来前所未有的机遇，其发展前景广阔。我国企业在10多年的网络营销实践取得了一些显著的进步，但是从以上分析可以看出我国的网络营销的路还很长，企业应认识到网络技术的应用和普及已经改变了经营环境，营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，创造消费者满意并且获取利润，才能在营销手段的竞争中立于不败之地。另者，中国电子商务的第一部法律—《中华人民共和国电子签名法》已经实施，相信凭此，网络营销将会得到更大的发展。
参 考 文 献
1、金占明，《企业管理学》，北京:清华大学出版社，2004年；
2、康锦江、冷克平，《现代市场营销学》，沈阳:东北大学出本社，2002年；
3、李光斗，《卓越品牌七项修炼》，浙江:浙江人民出版社，2003年。
