新圆明园旅游市场的营销策略分析(二)
70年代随着旅游业的不断扩展，也带来旅客拥挤、环境污染、旅游服务质量和保障旅游者安全与权利等方面的问题随之出现。相应旅游营销又转向了如何保护旅游资源，防止环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法规等方面的研究。
80年代旅游风靡世界，各国旅游业竞争异常激烈，许多国家政府纷纷订立有关政策，以促进本国旅游业的发展。这样旅游营销也就划分为两大部分，即宏观政策与微观市场。宏观方面出现了《旅游政策和国际旅游》等论著，微观方面则偏重于如何开发旅游资源、如何进行营销决策，如何提高服务质量与水平，如何传递旅游信息以及如何诱发消费者的旅游兴趣等等。同时，由于旅游经济管理方面的人才奇缺，经营学又转向了如何培养旅游营销管理人才等方面的研究。
随着旅游业的发展壮大，旅游市场营销的产生与发展也同其他事物一样，经历了由初级向高级发展的过程。随着旅游业不断深入发展，该学科也将从理论和实践的广度和深度进行有益的不断探索。
二、新圆明园旅游营销管理现状
（一）新圆明园旅游公司简介
新圆明园旅游公司
珠海经济特区新圆明园旅游有限公司成立于1992年11月，原隶属于珠光控股集团。2004年3月，在珠海九洲港务集团公司完成了与珠光发展（现更名为九洲发展）的产权关系的理顺工作以后，新圆明园成为九洲港务集团公司的全资子公司，是珠海市惟一境外上市公司――九洲发展的重要组成部分，新圆明园进入了新的发展阶段。
伴随着珠海旅游经济的快速发展和腾飞，新圆明园呈现出蓬勃的发展势头，逐步树立了个性鲜明、内涵丰富的品牌形象。公司两大主题公园――新圆明园和梦幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景点之一，在华南乃至港澳地区有着巨大的市场影响力，每年接待游客数量超过100万人次，累计接待游客数量超过1000万人次，成为珠海市旅游景点行业的翘楚。
目前，新圆明园作为珠海市旅游行业的知名企业，现有员工500多人，总资产达8亿元，具有得天独厚的地理、环境优势，积累了丰富的管理经验和拥有珠海市最具影响力的演艺资源，形成了旅游与文化相结合，休闲度假与旅游观光为一体的综合旅游服务体系，对珠海旅游经济的引导和带动作用显著提升，对珠海社会经济起到了积极的关联带动效应，取得了良好的经济效益和社会效益。
自公司成立以来，先后获得广东省和珠海市“爱国主义教育基地”、“文明风景旅游区示范点”、“文明单位示范窗口”等称号，荣获全国“民族团结进步模范单位”和“全国旅游系统先进集体”等荣誉。新圆明园旅游景区于2001年被国家旅游局授予首批“AAAA”级旅游景区，并通过ISO国际标准质量体系认证。在不久前结束的“2006珠海电视台观众最喜爱的珠海品牌”评选活动中，新圆明园荣获观众最喜爱的十大品牌之首。
新圆明园旅游产品介绍
南中国皇家园林――新圆明园旅游景区
在广东省旅游景区（点）中，新圆明园旅游景区是继深圳华侨城之后又一极具特色的大型主题公园，经过近五年的规划建设，于1997年2月7日正式对外开放。
新圆明园仿古旅游景观的诞生，不仅填补了珠海旅游城市无大型旅游景点的空白，也成为珠江三角洲乃至整个南中国一颗耀眼的明珠。开园第一年便产生轰动效应，接待国内外和港澳台地区游客1,834,153人，实现净利润3,385万元，为珠海市旅游产业的迅猛发展做出了积极的贡献。
景区占地面积1.39平方公里，首期投资人民币6亿多元，以被誉为“万园之园”的北京圆明园被焚烧前的建筑为原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分经典景观，集中再现了当年北京皇家园林的宏伟气势。同时结合旅游景点的特色，创新和丰富旅游与文化相结合的内涵，是珠海市目前最大的旅游景点，成为珠海旅游的必游之地。
景区除了拥有大型仿清建筑群和恬静优美的自然环境以外，园内众多参与和观赏活动，以及突破传统剧场局限的大型歌舞表演也使游客流连忘返，成为景区不可或缺的组成部分。
耗资千万巨制的大型全景式舞蹈史诗――《大清王朝》是继《圆明沧桑》和《东方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛时期；演员出场600多人次，道具200多件，演出场面浩大、色彩艳丽，运用高科技、特技营造了一个神秘、壮观的历史空间，使舞剧更具娱乐性和观赏性，自2001年底推出以来，受到了国内外观众的一致高度评价。
在《大清王朝》取得巨大成功的同时，新圆明园贯彻集团公司“打造新圆明园之夜”的经营思路，寻求创新，利用夜场，聚集人气，精心策划了国内首部电影实景水战表演《大清海战》，并于2005年国庆盛大公演，形成了人造主题公园全景式表演的新风格，获得了巨大的市场效应。
此外，新圆明园以其独特的景观资源赢得了游客的赞赏，更赢得了影视界制作人的青睐，已经成为一个古装影视剧拍摄基地。近年来，新圆明园先后成为《食神》、《广东十虎》、《陈梦吉》、《风流才子纪晓岗》、《北侠欧阳春》等影视剧的外景拍摄地，被港澳台等著名导演称为最佳外景拍摄基地。
（二）新圆明园旅游营销管理现状分析
1.经营现状分析
（1）经营整体情况
在海泉湾、长隆欢乐世界及周边新景点陆续涌现，旅游市场竞争日益激烈的情况下，新圆明园游客接待人数波动较大。2006年接待681,245人，2007年接待722,475人，2008年接待617,083人。2008年接待人数同期比下降15%。数据上证明新圆明园旅游市场的不稳定，经营情况呈现走下坡得趋势
（2）客源情况
新圆明园作为珠海市唯一的4A级旅游景区，吸引了大批国内外游客。从近几年的统计可以看出，新圆明园客源主要来自珠三角地区，约占65％，省内其它城市客源约占18％，港澳台游客约占10％，国外游客约占2％，省外游客约占5％。
（3）客源结构
受景点老化，吸引力下降等因素的影响，新圆明园呈现了散客人数逐年下跌，团队比例逐年上升的趋势。有关数据表明，散客比例约占48％，团队约占52％。
新圆明园游客层次结构体现在以“公司职员”为主，约占40％，“学生”占将近两成，“公务员”占一成，这些游客文化程度较高，可以说明新圆明园对知识层次较高的人群吸引力较大。
在游客年龄构成中，以中年人为主，约占62%,，老人约占10％，青年人约占19％，学生（小孩）约占9％。
2．新圆明园旅游市场存在的问题
（1）景点项目更新不足，吸引力下降
新圆明园老化严重、吸引力下降、竞争力减弱已是不争事实。去年仍有像新圆明园大型灯展、梦幻水城迷城历险等项目的投入，而今年几乎没有任何项目及演出节目的更新投入，经营难度加大。
（2）服务质量有待提高，品牌形象继续维护
新圆明园在服务细节和服务质量上有较多值得商榷和改善的地方，毕竟游客的满意度对景点来说是非常重要的。但是，由于一些细节方面的问题落实不到位，导致出现旅行社、游客投诉的出现，这也会一定程度上损害了公司的品牌形象。
另外，在国庆黄金周新圆明园对外大力宣传得精彩纷呈的节目改版升级一度也吊足了游客的胃口，可实际上改版升级的节目与宣传货不对版，令不少游客惊呼“上当”。这些都对我司的口碑和品牌形象造成了消极的影响，对可持续经营非常不利。
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