瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)

1、客户特征分析

国内咖啡消费市场目前都形成了哪些新的消费习惯？国内咖啡行业的发展又面临着哪些新的趋势？

为此，科达数字100公司联合健康时报，共同打造《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》，对当前国内咖啡市场的发展情况展开了具体调研。

调研结果显示，中国一二线城市咖啡消费的主力人群是年轻群体，其中女性消费群里占比接近60%，消费人群有向更年轻化发展的趋势。另外，当前国内咖啡消费需求以功能性需求和社交需求为主，83%成受访者表示对咖啡停留在功能性需求，而37%的受访者希望通过咖啡进行休闲社交。

国内咖啡消费人群对咖啡的饮用动机普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）、休闲社交（37%）。总体来看，当前国内消费者对咖啡消费的营养性意识较弱，出于健康需求而喝咖啡的人群相对比例较低，且仍有13%的消费者将喝咖啡视为彰显个人品味的标志。

目前，国内咖啡消费的场景呈现多元化发展态势，其中办公室（74%）、家（65%）、休闲娱乐场景（64%）是当前国内咖啡消费者饮用咖啡的主流场景，同时在学习、商旅等其他场景，咖啡消费也在逐渐渗透。在对咖啡的品质价格认知方面，消费者普遍认为一杯品质有保证、售价相对更低的咖啡在市场上会更具竞争力，而对于一杯品质和口味都不错的咖啡，消费者可以接受的价格范围集中在16-35元之间。

咖啡消费作为商务文化交流的媒介决定了咖啡群体的几个特征：

年轻、小资、白领、中产

2、目标客户锁定

咖啡消费客群画像或特征已知晓，怎样进一步锁定目标客户？首先需要思考目前消费咖啡有哪些痛点？

瑞幸咖啡掌门人钱治亚表示：相比国外，咖啡消费差距较大的痛点主要有两个。第一，比较贵；第二，购买不方便。中国的咖啡市场虽然较为平稳，但总体来讲，却有极大的增长空间，尽管过程中冲突以及原有市场的挤压是必不可少的。瑞幸愿意在产品、服务、价格上跟别人做竞争，同时冲破一些非公平竞争的限制，解决贵的痛点。在咖啡零售市场，传统模式是“人找咖啡”，而瑞幸的模式是“让咖啡找人”——依托消费数据进行精准选店和开店，解决购买不方便的痛点。

而面临这两个痛点问题困扰最大最多的群体，就是企业用户和白领。所以，瑞幸咖啡把目标客户锁定为企业用户和白领。

三、瑞幸咖啡上市营销策略分析

1、品牌形象定位分析

从传统咖啡业有价格高和不方便两大痛点考虑，导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场，还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

外界对于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于，其通过社交网络营销和门店自提+外卖送货手段，迅速获取了大量初期用户。但是钱治亚表示，瑞幸咖啡是用“新零售”的思维，借助移动互联网的手段改造咖啡业，纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖，线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

公司的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然，是移动互联网时代的新咖啡品牌。瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者，定位是中高端消费人群的连锁咖啡品牌。

2、宣传推广策略分析

媒介层面，配合渠道上快速扩张的店铺，瑞幸采用区域化精准投放的方式，围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因此，尽管媒介投放预算较为克制，仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果：

（1）线下以分众广告为主

这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。

投放上选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：

一是开店速度很快，可以提前预热；

二是消费者的消费半径多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

（2）线上广告以微信 LBS 精准定向为主

国内使用 LBS 这么大量做营销的，瑞幸咖啡算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这投放是品效合一，但主要考虑成交成本在一个城市开店量基本覆盖主城区，使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。并且基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

营销层面，瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步：“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”，低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。同时，在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店，拔高了品牌调性，吸引了更多年轻一代的目光。

高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力，让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法，填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺，短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量，也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。

整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先，瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡，新用户免单。接下来，它再告诉你：“让你的朋友也试试吧？推荐好友继续免单！”

3、明星代言策略分析

国民女神汤唯+国民男神张震，在办公室人群中知名度高，代言人覆盖面和产品目标客户重合。

4、裂变及获客策略分析

产品要裂变，首先要有一批种子用户，其次要有社交分享，通过种子用户在社交媒体上的分享，使用户数达到几何式的增长。如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变的目的。

（1）获取新客户——首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

（2）客户粘性及裂变——送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

（3）客户粘性及裂变——每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

（4）客户黏性——轻食风暴：5折享受全部轻食。

（5）客户黏性——咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

（6）客户黏性及裂变——下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡，在注意力最贵的时代，用免费的手段获取到用户的首次尝试，再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低，效果应该也不错，因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

5、客户场景打造策略分析

一个都市白领，在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈，看看自己关注的人关注了什么。这时候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯。“嗯，工作了那么久昨晚没睡好，正好来一杯，反正是免费的，那就试试吧。”

亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天，这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接，那么这是第二次的曝光。

也许这个时候，你看到了同事在收外卖，袋子里装的就是一个小蓝杯。工作了一天坐上了下班的地铁，地铁上也是小蓝杯广告。家里的电梯上，看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。

经过这样一轮的营销，也许你不是咖啡迷，你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣，我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。

你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候，我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告，但是最后评估的时候你会发现，之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道，因为在投放的时候的某些未预计的场景下，用户在看了品牌广告后使用了产品。

四、瑞幸咖啡上市营销的成功经验及启示