瑞幸咖啡上市营销策略分析(三)

1、互联网思维的运用

5G时代下，必须拥有互联网思维看世界。

大部分人都认为瑞幸咖啡是资本的产物，但我觉得其实它是互联网的产儿。

很多人说瑞幸咖啡的商业模式就是神州模式，还不如反过来想，为啥是瑞幸来做咖啡？其实这考察的是互联网时代“机会和能力的匹配度”。

按照钱治亚的话说：很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍，用互联网的思维和速度来做瑞幸咖啡，市场很快就会感到节奏变化和竞争的压力。

互联网和传统方式有什么不同：资本模式不同：互联网企业起步可获得充足甚至源源不断的资金，这些资金可直接对品牌发起挑战发展逻辑不同：传统企业需要小规模验证盈利模式，然后再在盈利模板上进行复制、扩张。

互联网企业往往跳过盈利模型，是以用户或顾客增长模型（追求GMV即成交总额）来作为发展模型，先圈占用户到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。但现在也有个词儿叫“精益创业”，就是不再片面追求GMV了，而在于专注打造盈利模型，以防范资本转身的风险。

营销与运营效能不同：传统企业基于门户、活动等管理，互联网企业基于APP、大数据筛查设置用户画像。

基于以上，外界对瑞幸咖啡的第二大质疑是它的盈利能力。但瑞幸方面放出的消息是“做好了长期亏损的准备”——就是“姐不差钱儿”的意思。

目前瑞幸咖啡130万的用户规模，就是其“烧钱”烧出来的资产。

但也有另外的角度认为，以每一杯20块的获客成本，相对于互联网企业动辄上百的获客成本来说，瑞幸咖啡具备结构性成本优势。滚雪球滚大用户量，从而快速进行新一轮融资，反哺资本优势。

2、裂变思维的运用

裂变营销，其实就是口碑营销被工具化了。

先盘点下瑞幸的裂变方式和促销方法：

首单免费：下载APP，免费获得一杯饮品。

送TA咖啡：好友通过分享链接下载APP,各获得一杯赠饮。

每周5折：关注官微，每周采用IP植入赠送5折优惠券

轻食风暴：5折享受全部轻食。

咖啡钱包：购买饮品券，充值两张送一张，充值五张送五张

下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

其实就是三板斧：首单免费，分享有礼，咖啡请客。

后两钟是裂变的主要形式亮点在于分享有礼，因为用户需通过游戏化的方式（老虎机、试手气）才能获得随即折扣的券，虽然门槛高，但是有一定趣味。限20人领，也适合在微信群场景分享。

再者仔细研究，会发现送T咖啡的入口会多一些，下单送券只有下单后才会显示，这就说明瑞幸咖啡其实更希望通过成熟社交关系来实现用户增长。

裂变的最终目的是留住客户，持续下单才能产生增长，那么每周5折、轻食风暴和咖啡钱包就是主要的变现手段。

此外，浦发银行的信用卡用户，被告知，瑞幸已和浦发推出联名信用卡，新用户全年最高可享150杯权益，并推出和办卡相关的优惠措施。

恰好印证了”流量池思维“一句经典的话——以存量找增量，以高频带高频。

3、流量池思维的运用

简单说：

流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

流量池，其实是一种思维，流量池思维就是要利用各种手段获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。流量池是一种有效果的思维，强调做任何品牌传播都需要效果转化。

在流量池思维的图谱中，列举了七种入水口：品牌、裂变、微信、事件、数字广告、直播、BD。这是一种整合的流量获取方式。而瑞幸咖啡的爆红，则是多个入水口的共同作用。

瑞幸咖啡品牌流量池的蓄积归结如下：

（1）定位互联网咖啡

如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，是有限场景和空间。

但瑞幸咖啡的定位是互联网咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。 他们在努力营造一种差异化。

（2）打造具备视觉冲击力的“符号系统”

选用鹿头标作为LOGO,打破常规视觉规范，每一家门店都是用封装形式。

选用蓝色，是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckincoffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

再有可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

五、总结

瑞幸仍处于快速扩张阶段，需要专业人才梯队、产品研发以及配套供应链的充足供给，来稳定咖啡品质。而这种能力建设，会很大程度上决定未来瑞幸的生死。

二是补贴是否能建立品牌护城河；烧钱补贴能否成功培育出一个品牌，这是一个有待商榷的问题。补贴有利于教育市场，以及在一定时期内巩固和建立市场地位。

但从长远角度来说，用户对于补贴的习惯一旦养成，便会淡化对于品牌主张的认知，不利于忠实用户的培养。三是社交裂变不确定性；瑞幸新近对裂变玩法进行了升级，新增下单成功后分享裂变红包的功能。微信生态功能和玩法迭代很快，可以预见的是，未来将会有更多类似新功能推出。但社交流量本身服务于社交需求，转化率稳定性有待打磨，对于门店营收贡献仍有不确定性。

当然，对于一个高速成长的咖啡市场来说，不管我们愿不愿意看到，这种创新与改变背后所代表的新零售思维和互联网打法，以后都会有更多机会渗透到身边任何一个潜在的咖啡消费场景。而或许瑞幸要做的，就是成为那个新场景的搭建者和创造者。

六、参考文献

[1]科达数字100公司联合健康时报，共同打造的《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》。

[2]2019-2024年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告。

[3]增长官研究院《瑞幸咖啡 luckin coffee 营销大起底》。

[4]贾灿，星巴克的中国市场研究策略，华中科技大学硕士论文，2008。

[5]邓胜梁，市场营销原理理论与策略，上海人民出版社，1999。

[6]菲利普·科特勒，营销管理架构，北京大学出版社，2007。

[7]尚怡，市场定位策略——找准顾客心，北京企业管理出版社，1999。

[8]谢勤，国际市场营销理论的运用及发展前景，商业经济与管理，2000。

[9]于坤章，新市场营销学，湖南人民出版社，2004。

[10]孔鑫，营销理论的最新演变，中外管理，2000。

[11]蔡希贤，现代企业战略管理，武汉华中理工大学出版社，1998。

[12]张帆，基于竞争力提升的SY公司国际营销渠道管理研究，兰州大学硕士论文，2009。

[13]瑞幸咖啡招股书，2019

[14]《流量池》，杨飞