外资零售企业进入我国零售商业领域的大都是一些跨国公司，资本实力雄厚，经营规模庞大，具有强劲的资本运作能力。随着我国开发程度不断的加大，特别是入世后使仅有的商业保护壁垒被彻底打破，如外资零售巨头沃尔玛在我国的规模也越做越大，其市场区域已遍布我国华南、华东、东北等地区的30多个大中城市, 严重挤占了当地中小零售企业的生存与发展空间, 使当地零售企业销售额和效益出现下降, 对我国本土零售业造成巨大冲击。
2、外资企业供应链优势带来的低价竞争冲击
外资零售企业拥有强大的供应链整合能力，采用大批量买断方式进货，不仅可以大大降低成本，也可以保持稳定的进货渠道，使低价购进有长远的保证。外资企业的低价位不仅来自于采购环节，还来自于管理和信息的综合性服务。这种既降低成本，又获得收益，并以收益冲减成本的双重策略，使外资企业的价格优势更为明显。如前不久在上海开设第一家门店的美国零售巨头“Costco”为例，其在零售业内有“价格屠夫”之称，作为一家零售商，Costco不靠商品赚钱，而是通过全球供应链整合和付费会员制模式盈利。Costco将货品的利润压得极低，甚至不惜亏损，其他大部分零售商的商品毛利在15%-25%，而Costco的平均毛利
率仅为7%。Costco这种超低价加付费会员制等用户粘性极强的独特零售模式续扩张值得我国零售商警惕[ Suvi&程序君，晓程序速报，2019年4月9日]。
3、外资企业对我国零售业人才的虹吸效应
与外资零售企业相比，我国本土零售企业存在明显的人力资源劣势，外资零售企业一直备受推崇，其主要原因不仅在于可观的薪资，更在于其成熟的人才培养机制、透明轻松的工作氛围以及良好的职业声望。一方面，由于具有成熟完善的企业文化，很多外资零售企业都有一套成熟的人才培养机制和体系，公司会通过考核评估帮助员工走上专业道路，以此吸引了大批优秀人才，从而间接导致了国内零售企业人才流失严重，零售企业的业务拓展需要很多高素质管理和技术人才，优秀的人才是一个企业成败的决定性因素。
4、外资企业品牌优势带来的冲击
外资零售企业，特别是世界级的零售集团，在企业的内部管理、商品结构确定、服务、购物环境等方面形成了普遍的社会认知，早已名声卓著。凭借这一优势，外资零售企业不断加大吸引和争夺我国消费者的力度，对我国本土零售企业形成了巨大的威胁。沃尔玛珠海前山店自2013年开业以后，其巨大的品牌优势让三公里以内的中小型商店遭受灭顶之灾，沃尔玛的卖场开到一个地方，这个地方三公里内的中小商超都会倒闭一大批。如欧尚在华南地区每开一家卖场，其周边的商场营业额就会下降很多。这些都是外资零售巨头品牌优势冲击的结果。
三、我国政府和零售商企业应对外资零售商业进入的对策
（一）我国政府应该采取的应对策略
1、建立完善的市场准入机制
外资零售业早在1992年就已进入中国。截止2002年底，正式得到国务院批准进入中国的外资零售商只有28家。但地方政府为了更多获得利益而提前打开了零售业的大门，实际进入中国的外资零售企业超过300家，这些外资零售企业的入侵，给我国本土零售企业带来的打击是巨大的。但是，在经济全球化的今天，完全禁止外资零售企业的进入是不现实的。在建立完善市场准入机制方面，我国政府要在考虑中国国情的基础下，吸收一些发达国家的经验。例如，日本相继出台了《大地法》和《立地法》，通过加强对大型零售商设立新店铺的审批力度，以保障国家对零售业的控制；美国为了制约大型零售商对产品供应商提出不合理的要求，制定了《罗宾逊波特曼法案》来控制市场[ 刘静雯，《外资进入对我国零售业的影响研究》，硕士论文，安徽财经大学]。政府在加强审批力度的同时，也要注重零售业态和区位发展的完善。
2、营造公平竞争的市场环境
地方政府为了扶持经济发展, 过度招商引资,是外资一概“ 通通放行” ,外资零售集团在我国享受着“ 超国民待遇”，表现在税收等方面给予优惠,无论是租金和税收方面都给予了外资零售企业大幅度的优惠，例如2010年之前，“城市
维护建设税”和“教育费附加”这两项专项税收，只对内资企业征收，外资企业是给予减免的。同时在门店网址的选择上, 政府也倾向于把城市中最繁荣、路段最好的地段给外资零售集团,这样势必造成了本土零售商不公平竞争的市场环境。所以，必须逐步取消对外资的不合理的优惠待遇,包括公开土地的出让程序,保护外资企业里中资员工的合法权益,平衡本土零售商与外资零售商的权益, 引导外资零售集团的规范经营, 营造公平竞争的市场环境。
3、大力扶持本土中小零售品牌的发展
我国的中小零售品牌点多面广，规模小，资金不足，既无规模效益，也缺乏竞争能力，守摊容易发展难。国家要培育大型零售商业集团，也要重视中小零售商业的发展。如果说大型零售商业是城市的形象，那么，中小零售商业就是城市的生活基础，沟通城乡经济的桥梁。政府要在用地选址、项目投资、信贷资金、税收等方面予以照顾和扶持。特别要通过制定城市商业网点发展规划，以立法的形式，控制大型零售商业，尤其是外资大型零售商业的发展，达到保护我国本土中小零售商业利益。
(二)我国零售企业的应对策略
1、打造自主品牌，加强品牌的营销
我国零售企业要想在竞争中站稳脚跟，立于不败之地，就必须创建自己的品牌，做大做强品牌，提高品牌的知名度和影响力，增强抵抗外来冲击的实力。沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚等世界级零售巨头之所以在我国发展得快，其中一个最重要的因素就是它的品牌知名度高，影响力大，让众多消费者趋之若鹜，也成为许多地方政府招商引资的重点对象。沃尔玛进军国际市场取得成功, 并非偶然或乱枪打鸟, 或是将美国经营模式原封不动塞进新的市场, 而是有计划地调整、适应当地需求, 完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动, 小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子, 有效提升当地顾客对沃尔玛品牌的接受度。因此,我国零售商想提高自己的竞争力，就必须加强的品牌营销，向生产者提供消费需求的信息，参与到产品的设计中去。这样既可以形成规模效应，又可以增加产品的市场占有率。随着外资零售业的不断进入， 想要在市场上立足， 就要突出自己的特点和优势，让消费者知道你这个品牌，了解这个品牌，信任这个品牌。与此同时，零售商还要不断地增加产品的内在价值和附加值，培养顾客对品牌的忠诚度。
2、提高服务质量
对于零售业来说，已由原来的“商品竞争”和“价格竞争”演变为“服务竞争”，服务意识的缺乏将使我们本土的零售企业竞争处于劣势。服务可以说是零售经营的本质特征，是顾客的根本需要，服务水平的高低同样决定着零售企业经营的成败。所以，本就处于品牌劣势的本土零售企业必须以超出消费者期待的服务来吸引顾客，从消费者步入商场开始，要使消费者感觉到是受欢迎的，从选购、结账。售后各个环节竭尽所能满足消费者的需求。
3、新零售时代的零售业态多样化
我国的消费互联网已经在全球遥遥领先，消费者已经全面在手机、直播间等线上购物了。消费升级倒逼传统零售企业必须改革，以线下超市为主的传统零售业已无法满足消费者的需求，新零售业态已成为新的增长点。在以后的发展中， 我国零售企业要更加注重运营的信息化、网络化，并以此为基础来发展经营多种业态。在电子商务高度发达的今天，有效地利用线上网络建立快速的销售渠道也成为众多商家的选择。我国具有世界最大数量的网络消费者，国内零售业通过“京东”“天猫”建设虚拟“零售店”可以更好地挖掘潜在的消费， 线上交易的开启可以弥补我国零售业单一经营模式的缺陷。但在发展新业态的时候也应统筹好原来成功的业态，进行综合发展。
4、通过技术提升零售企业的管理水平
我国零售业面临的严峻挑战之一, 是传统的管理技术己不能适应经济全球化的要求。外资零售商价格优势并不是凭空建立起来的，要依靠先进的及时和健全的管理制度来支持。因此,我们必须学会使用现代化的管理技术, 在硬件方面向国外同行学习, 根据自身特点, 加快改造, 建立起完善的商业自动化设备体系,如商品销售终端网络POS，电子信息交换系统DEI, 网络信息交换系统VAN ,快速反应系统OR ,有效适应消费者系统ECR等各种商业企业信息管理系统, 用于提高零售企业的经营管理和自动化水平。在软件方面, 实行业务流程重组, 将业务流程进行合理安排, 提高管理效率。加强团队建设, 使员工产生强烈的使命感、归属感和主人翁意识, 增强企业的凝聚力和抵御外来风险的能力。建立学习性组织, 使企业员工能快速掌握新知识, 具有更强的创新意识和创新能力[ 张芳，《论零售企业的质量经营》，浙江经济高等专科学校学报，2000年9月30日]。外资零售商一些先进的管理经验值得本土零售企业借鉴,以提高其管理水平, 降低企业成本，增加与外国零售商竞争的祛码。
5、拓展国际市场和挖掘农村的消费需求
第一，对于我国大型零售商企业“走出去”是时代发展的必然要求，零售企业走出去，参与国际竞争，既是应对外资零售商进入冲击的战略选择，也是拓展自身生存的必然选择。我国零售企业走出去要有明确的国际市场目标，可采取“农村包围城市”策略，通过迂回战术，先选择比较容易进入的发展中国家和地区的市场。如“一带一路”沿线国家和地区可作为我国零售企业走出去的重要目标市场，其地理相近、文化相缘，这些市场还未引起外资零售巨头的重视，这为现在还难以和外资零售巨头抗衡的内资零售业留下了更大的发展空间，也可以避免过早与发达国家零售巨头正面较量，为我国零售企业发展争取更多的时间和经验，为日后进入发达国家市场做准备。
第二，对于我国的中小零售企业来说，应该将重点放在开发农村市场上。尽管我国城镇人口已经超过总人口的半数，但是仍有6.2亿农村人口，这是个庞大的消费群体，也是个有待开发的消费市场。随着国家对农村地区政策倾斜力度的加大，各种惠农政策促进下，农民的收入水平不断提高，消费水平也逐步提高，农村消费呈现快速增长态势，农村现有的农贸市场、夫妻店、小杂货店等经营模式已不能和农民快速增长的消费水平相适应。我国中小零售企业应该积极布局农村市场，采取因地制宜策略。与城市居民相比，农村居民的收入不高，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍然以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高,对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面不是很看重。所以，我国零售企业要发挥本土化优势，根据当地农村的具体情况，进行零售服务、产品、管理、业态等方面的创新，走出一条适合我国中小零售企业的发展道路。
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[9]张芳.论零售企业的质量经营[J].浙江经济高等专科学校学报,2000(05):40.
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