ANI电源有限公司市场营销策略研究(一)

一、ANL市场营销现状........................................3

   (一) ANL公司背景.......................................3

   (二) ANL公司营销现状...................................3

   (三) ANL公司目前存在的问题.............................4

       1、公司内部问题....................................4

       ①、交付周期太长.................................4

         ②、供应链整合不够深度...........................4

         ③、产品研发创新太慢.............................5

         ④、各部门协调能力太差...........................5

         ⑤、营销手段需加强培训与分享.....................5

       2、公司外部问题....................................6

         ①、总体市场趋向饱和.............................6

         ②、小功率市场竞争者不断逼近.....................6

         ③、中功率市场强者如林...........................6

         ④、家居灯市场缺乏市场资源.......................7

二、市场营销战略选择......................................7

 (一) SWOT营销战略组合及分析..............................7

1、SO战略.............................................7

2、ST战略.............................................7

3、WO战略.............................................7

4、WT战略.............................................8

  (二) 关于当前营销策略存在问题和新战略选择的思考.........8

三、ANL公司市场营销具体策略及实施.........................8

   (一)加大对小功率市场占有率.............................9

      1、保质保量 快速交付.................................9

      2、客诉问题及时处理..................................9

   (二) 加速渗透灯具，家具市场的占有率.....................9

1、 加强和国家一线灯具品牌合作，如雷士，西顿等.........9                             

2、 加强和国家一线家具品牌合作，如欧普，琪朗等........10

   (三) 加大对经销商的扩大，培养多几家新盛嘉之类的经销商.......................................................10

   (四) 整合资源，为“保质保量，快速交付”提供保障.......10

   (五) 加强公司内部整合，寻找一套适合现有体系与规模的管理体系.......................................................10

      1、转变ANL公司成功的经验...........................10

      2、加强研发队伍建设.................................11

      3、加强品牌意识.....................................11

      4、加强员工培训.....................................11

      5、加强团队建设.....................................12

      6、完善绩效考核制度.................................12

四、结论..................................................13

参考文献.................................................15   

一、ANL市场营销现状

(一) ANL公司背景

ANL电源有限公司，成立了2009年底，是一家专业生产销售LED驱动电源的厂家。那时候，国内LED市场刚刚起步，很多传统灯厂，也刚刚尝试LED灯。那时候，LED灯珠芯片，驱动电源的IC主要还是以进口为主，国内规模以上的基本上没有。所以，那时候整灯LED价格很贵，记得当时一根T8灯管销售价格是200元左右，到现在2020年，T8灯管的销售价格是4-5元。所以，那时候，ANL主要瞄准LED电源小功率市场。从2010年开始生产销售，ANL从3个人的小工厂发展到现在700人；从销售额几千元的小厂，最高到销售额4.8亿；从一个小作坊，做到LED行业专业做电源最大的厂。根据高工LED灯饰报报道，占中国LED市场10%左右。

(二) ANL公司营销现状

       ANL公司目前主要的营销工作大概可以分为两个阶段。第一阶段，从2010年到2016年5月份，粗放型的代理商模式，即主要是以身边亲戚朋友为主，公司给出低价，他们自己去寻找客户，自己定价。公司内部也没有专门的业务部。这个全民营销的方法，ANL公司从2010年刚开始做，到2016年业绩是4.1亿。第二阶段，从2016年5月份开始，主要以直销为主，特殊市场，如世界灯都—中山古镇，则以经销商为辅。直销的方式主要是针对做LED灯比较大的厂家。经销商则一般服务体量比较小，与常规备货为主的小厂。ANL公司的直销方式，开拓市场的过程主要客源分为四步：定位客户--拜访客户--客户沟通—商务谈判。

  ANL公司2017年业绩4.8亿，2018年业绩4.7亿，2019年业绩则是4.3亿，公司销售业绩逐渐下滑。

(三) ANL公司目前存在的问题

1、公司内部问题

①、交付周期太长

ANL公司从16年5月份开始公司改革，为了公司更长远发展，规范流程，统一协调，公司上了更强大的ERP系统。17年初公司的交货周期大概7天左右，到2019年，公司的交货周期为15-20天。整个公司的周转率越来越低，也导致客户的周转率。从而产生了很多其他问题，如客户流失，公司口碑变差。

②、供应链整合不够深度

      供应商是企业业务开展的基石。没有好的供应商作为基石，销售的高楼大厦只能变成无根之物，无从建起。供应商是企业竞争中最重要的资源之一。目前，ANL芯片的供应商是JF，电容的供应商是AH，PCB板材的供应商是ZXH。以前供应商JF一个星期最少来ANL公司4天时间，现在一个星期只来一天时间。当然，这个跟ANL公司自己研发团队有关，但是也反映了JF现在并不是很支持ANL公司。从JF不断扶持其他电源厂，来争夺ANL公司小功率市场份额，很明显看出，作为上游IC厂商，不希望看到ANL一家独大。

③、产品研发创新太慢

      研发是一个公司最重要的一个部门，没有研发的强大就没有产品的强大，销售也就无从谈起。ANL公司17年就确立要找回中功率市场。那时候就确立要开发两个系列的产品：高P过认证和高P无频闪过认证。到18年底，两个系列的产品都没有全部出来。中功率市场，没有系列产品很难叫客户用ANL公司的产品。不可能这个功率用ANL公司的，那个功率又用其他家的。这造成ANL公司中功率市场长期的缺失，也造成ANL公司业绩没有其他的支撑点。

④、各部门协调能力太差

      一个公司好比一个人的身体，各部门就好比是身体的各个器官。只有五脏六腑协调运转，人的身体才能健康。ANL公司就是部门与部门之间存在隔阂。其他部门的事 ，不是我的事;我的事，只按照我们部门的方式方法解决。只要我部门没有问题，其他部门是其他部门的问题。不会从一个整体去理解部门之间的关系。比如，销售部很急的一个BOM表要建立品号。你跟做BOM工程好话说尽，他还是按照BOM日期排单去做。你销售急的跳楼，他还是无动于衷。

⑤、营销手段需加强培训与分享

       ANL公司的销售团队，没有一个是真正做销售出身的。都是ANL公司16年5月份公司改革之前在外面炒单的亲戚朋友，拉到公司做销售的。所以，ANL公司的销售，没有一个系统的培训体系。销售技巧也是自己摸爬滚打得出来的。这造成了销售团队的销售方法，销售技巧，销售能力的良萎不齐。

2、公司外部问题

①、总体市场趋向饱和

      根据2019年国家统计局发表的数字，中国的城镇化水平已经达到了60.6%。虽然离欧美发达国家80%比，还是很低。但是，不能不承认现在城镇化脚步越来越放缓。所以，灯具市场的总需求不断下降。根据高工LED数据，中国2016年LED通用照明市场达到2040亿元，LED的渗透率为44%，目前LED灯的使用成本跟传统灯泡相差无几，到2019年，中国LED照明的渗透率达到70%。全球的LED渗透率2019年也是达到60%以上。

②、小功率市场竞争者不断逼近

      市场在饱和，同质化竞争越来越激烈。现在整个LED电源市场，一个月20KK以上的厂家有2-3家，10KK以上的有10几家。ANL公司现在交期越来越慢，对于LED小功率市场，时间就是生命。其他公司不论生产周期，还是价格都总体比ANL公司好的多。而且现在IC方案越来越稳定，越来越简化外围的元器件。所以，体量比ANL公司小一点的公司，要追上ANL公司也是不难。

③、中功率市场强者如林

      中功率市场不比小功率市场，小功率市场电源相对来说简单一点。中功率市场客户更看重的是品牌，质量。ANL公司想要在中功率市场占有一席之地，不单单是有产品，而是要在中功率市场沉淀几年时间，做出口碑，赢得口碑，最终赢的终端客户的认可。因为市场上，大家都知道，一开口就说ANL公司小功率这块做的是最好的。所以，怎么给客户树立ANL公司中功率做的也不错，这不单是研发出好产品，更需要有好的销售策略，好的销售团队去向客户推广。

④、家居灯市场缺乏市场资源

      根据古镇灯饰报的一份数据，中山古镇范围内，家居灯饰市场电源的总量是20-25亿/年。但ANL公司，在这个家居灯饰市场上差不多是空白，对这个市场几乎是没有客户群。所以，怎么在这个市场里布局，怎么赢得这个市场的份额，这个是当务之急。

二、市场营销战略选