大数据时代的企业危机公关及其策略研究(二)

（一）扼杀传播的成功公关——星巴克“咖啡致癌”事件

1．事件回顾：“致癌”谣言霸屏传播

“星巴克致癌”的最早消息发布于3月30日下午。31日晚，微博上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息。当日21时左右，微博网友开始讨论“咖啡是否致癌”。此次国内针对“星巴克咖啡致癌”的讨论，源于外媒关于星巴克等咖啡在美国加州必须标明致癌警告的报道。据路透社报道，星巴克受到裁决的主要原因是未按相关规定，向消费者展示隐藏的健康风险，而非部分公众号所说的星巴克产品被证实会致癌。

在谣言开始的24小时内，星巴克就通过微信官方辟谣，将所有谣传的公众号文章标记为谣言，并及时通过业界第三方权威“丁香医生”进行辟谣。星巴克中国在4月1日给所有媒体发布了声明，还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图，通过全行业协会对判决的上诉来否定致癌说法。

2．公关分析：自卫反击，大危机化解

①　危机前兆期：先发制人。

所谓“三人成虎”，大数据信息传播的多元化和强时效特点能够无限放大这种谣言的传播效应。所以在谣言刚传播的时候星巴克就积极地有效应对，但如果只是强调辟谣，而没有科学的解释来回击，那么这样的辟谣是苍白无力，是站不住脚的，反而会激起更多的怀疑。反观星巴克就牢牢掌握主动权，通过向微信官方举报造谣的微信账号来将谣言粉碎，同时利用业界权威“丁香医生”来进行科普解释所谓致癌物丙烯酰胺与癌症和健康的关系和影响，打消公众的疑虑。

②　危机消除期：权威反驳

如果说微信官方和丁香医生的第三方辟谣还只是单纯的个别企业行为，那么星巴克4月1日公开的全美咖啡行业协会的公告无疑是最有利的反击。通过这份公告，星巴克表明了三层意思：1、裁决不是针对星巴克一家，全美咖啡行业协会也准备对此上诉，事件并没有盖棺定论；2、咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为，咖啡中的丙烯酰胺并没有被证实对人体明确致癌；3、相反地，世界健康组织（WHO）明确指出咖啡不会致癌。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处，并且咖啡饮用者通常更长寿。

3．案例小结：客观陈述事实是粉碎谣言最好的手段

在整个短暂的“致癌”风波事件中，多个微信公众号及网友争相转发，真实的声音往往隐没于谎言之下，谣言的破坏力无疑提高了星巴克的公关难度。星巴克并没有自己来表态，因为基于自身利益的解释往往并不被公众认可相信。基于公众的利益出发，邀请第三方权威来支持自己，将公众关心的问题科学地解释清楚，并成功地输出了咖啡不致癌反而有益健康的观点，完全扭转了整个局面。

（二）在同一个地方跌倒的滴滴顺风车

1．事件回顾：夺命顺风车接连发生

①　5·6郑州空姐打车遇害案：

失联报案：2018年5月5日晚上，21岁空姐李明珠在郑州用滴滴软件叫了顺风车。5月6日上午，李明珠家人给李明珠打电话，一直没人接。5月7日家人给航空公司打电话，公司回复5日夜晚人已经离开。家人立马从济南到郑州，下午4点报案。

发现遇害：5月8日，警方告知李明珠遗体被找到，凶手是滴滴的一名司机，携带凶器。5月10日，警方锁定凶手，滴滴悬赏100万追凶，并发表道歉。

事件结果：5月11日，滴滴公布顺风车业务全国停业整改一周。5月12日，郑州警方通报，对打捞尸体完成DNA鉴定，确认就是杀害空姐的犯罪嫌疑人刘某华。

②　8·24乐清女孩乘车遇害案

2018年8月24日13时，浙江省乐清市20岁姑娘赵某乘坐滴滴顺风车从乐清飞虹南路上车，14时29分通过微信向朋友求助。赵某朋友多次联系赵某未果之后，多次联系滴滴也未取得实质进展。下午4点左右赵某父亲联系上了女儿的同学，得知了相关情况后立即向属地派出所报警。17时42分，滴滴平台表示已联系上司机，但司机称赵某没有上车。滴滴平台以泄露用户隐私拒绝提供司机的具体信息。经初步了解后，民警于17时36分用接警电话与滴滴平台进行联系，平台客服称需3至4小时提供查询结果，民警表示情况紧急后，滴滴公司同意加急处理。17时49分，滴滴公司回电称需要提供介绍信以及两名民警的警官证等手续，后民警于18时04分通过邮件发送至滴滴公司。18时13分，乐清警方收到滴滴公司发来的车牌及驾驶员信息。

8月25日，对于乐清女孩乘坐顺风车遇害一事，滴滴发布道歉和声明，称有不可推卸的责任，后续会积极配合警方，做好家属善后工作。8月26日，滴滴公司做出决定：1、自8月27日零时起，在全国范围内下线顺风车业务，内部重新评估业务模式及产品逻辑；2、客服体系继续整改升级，加大客服团队的人力和资源投入，加速梳理优化投诉分级、工单流转等机制；3、免去黄洁莉的顺风车事业部总经理职务，免去黄金红的客服副总裁职务。8月28日，滴滴再次发布道歉声明，顺风车业务模式重新评估，在安全保护措施没有获得用户认可之前，无限期下线。

2．公关分析：被动发布信息，推诿责任，没有诚意

①　危机前兆期：沉默公关。