大数据时代的企业危机公关及其策略研究(三)

在危机刚开始时，滴滴公司并没有及时且真诚地应对，从一开始就错失了最佳的主动出击的时机，任由媒体迅速散播不利于自身的消息。在一开始所有人的信息都不明确的时候，如果能够主动解释，披露更详细的信息，往往能够引导舆论往对自己有利的方向引导，而不是等到媒体发布更多细节后被动挨打了。

②　危机加剧期：公关失利

在事件发生后，滴滴公司没有重视公众关心的关于屡经投诉的司机还能正常接单和顺风车的审核机制这些问题，而只有不痛不痒和浮于表面的道歉，没有对整个事件正面的解释。回避事件的核心问题是滴滴公司公关失利的最大失误，也是没有水准的公关能力的表现。

③　危机处理期：缺乏手段

在危机面前，滴滴公司的公关可谓除了声明与道歉没有任何有效的措施去弥补自己的品牌形象。在第二起事件中，滴滴公司甚至根本没有应对突发事件的紧急预案机制，处理流程低效且被动。在已有前车之鉴基础上，却没有更好地采取有效的手段来解决又一次相同的危机。

3．案例小结：没有遵循危机公关5S原则的教训

总结来看，这两次的危机公关中，滴滴公司主要犯了以下几大错误：

①　忽视了速度第一原则。滴滴公司空姐遇害案中直到警方通报后才开始做出回应，此时距离事件发生过去了四五天了。在乐清遇害案中，从遇害者朋友与滴滴联系到滴滴为警方提供有效线索过去了近4个小时，直到第二天遇害事件被报道才姗姗来迟地发通告。在大数据时代，黄金公关的时间是4小时内，作为互联网企业，更应深知速度第一是大数据时代危机公关的生命线。

②　忽视了权威证实原则。在危机影响扩散后，滴滴公司始终处于被动挨打的位置，只是单方面的道歉声明、内部业务调整，没有第三方机构介入的调查，自己做出的辩解是很难得到大众的信服的，只有通过第三方机构的权威调查报告才能对自己更有利。

③　忽视了真诚沟通原则。在事件中，滴滴公司没有积极与家属取得联系，缺乏对受害者家属真诚的道歉和善后，微博上被删除的冰冷的文字道歉声明完全没有包含一点真心，没有与警方积极沟通，推动案件进展，也没有人道主义赔偿，其所谓“百万元悬赏”也不过是一种拖延术，下线整改顺风车也不过是一种逃避的手段。

④　忽视了承担责任原则。在整个危机处理过程中，滴滴公司没有主动承认说是由于自己的顺风车业务存在巨大安全隐患导致的悲剧发生。接连的遇害事件发生，只能说明滴滴公司对于整改顺风车业务只是浮于形式的走过场，根本没有意识到自己对乘客的安全应该负责。

⑤　忽视了系统运行原则。从第二起事件滴滴客服的表现来看，滴滴公司内部没有一套完整的应对危机的系统性方案。客服显然是没有意识到事情的严重性，说明滴滴的预警机制是完全失效的。在与警方交流过程中，客服的业务流程简直堪称没有条理，先是需要长时间的处理流程，然后表示可以加急后又重新致电警方要求提供身份证明，顾此失彼。

（三）经验与警示

1．两宗案例事件中的大数据时代公关新特性

危机发生后，通过大数据时代信息多元化的传播渠道，加速了事件的扩散，在短时间内就能引起极大的公众关注度。这就要求企业在公关的反应速度上比以前更快，基本上要求在2小时内就完成响应。由于公众习惯了接受破碎化的内容，获得的信息往往是片面的、不完整的甚至于是错误的，如果放任不管就会形成谣言，造成不可换回的损失。在“致癌”事件中，正因为星巴克公司及时出面辟谣，及时公布真实信息，才没有导致自身的品牌形象坍塌。

2．星巴克与滴滴的危机公关对比分析

前述滴滴公司就是没有遵循危机公关5S原则，才造就了如此失败的公关。在第一次危机面前，滴滴公司的公关就是失败的，造成的负面影响没有及时消除，如此一来在时隔3月后发生第二次危机的时候，公众自然就很快地站出来声讨滴滴公司，负面影响更加强烈。通过对比不难发现，星巴克公司则完美执行了承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则的5S原则，这样的危机公关表现是出色的，本可能持续发酵扩大的危机事件在24小时内就得到解除，没有对星巴克的门市销量造成严重影响，同时成功挽回了企业的形象。而滴滴公司危机公关则有严重问题，致使危机升级，企业的名誉和经济损失巨大，品牌形象跌入谷底。

三、大数据时代企业危机公关的应对策略

（一）危机发生前的预警机制